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Neue Zurcher Zeitung - - MEDIEN -

Rai­ner Stad­ler · Noch ei­ner geht bet­teln. Seit ei­ni­ger Zeit er­mun­tert auch Buz­zfeed die Be­su­cher ih­rer News-Web­site, die Geld­bör­se her­vor­zu­kra­men, um den Jour­na­lis­mus zu un­ter­stüt­zen. Für 5 Dol­lar pro Mo­nat be­kommt man E-Mails, die Mit­glie­dern vor­be­hal­ten sind. Für 100 Dol­lar pro Jahr gibt es ei­ne Trag­ta­sche. Ei­ne wohl­tä­ti­ge, von den Steu­ern ab­zieh­ba­re Zu­wen­dung sei das aber nicht, heisst es im «Klein­ge­druck­ten». Viel­mehr wol­le man die Be­su­cher en­ger an sich bin­den.

Buz­zfeed zählt wie Vice zu den Auf­stei­gern der di­gi­ta­len Pu­bli­zis­tik, die in den ver­gan­ge­nen Jah­ren mit ei­ner ku­rio­sen Mi­schung aus Blöd­sinn und ernst­haf­ter In­for­ma­ti­on Auf­se­hen er­reg­ten und da­mit Nach­ah­mer wie Wat­son fan­den. Ihr Ge­schäfts­mo­dell be­ruh­te auf der Ma­xi­mie­rung von Reich­wei­te, wel­che den Zu­gang zum Wer­be­markt er­leich­tern soll­te. Dank ho­hen Wachs­tums­ra­ten fan­den sie die Gunst von Ri­si­ko-Ka­pi­ta­lis­ten.

Doch die Par­ty scheint vor­bei. Die Wer­be­ein­nah­men ge­hen deut­lich zu­rück. Stel­len wur­den ge­stri­chen. Es zeigt sich, wie pre­kär ein Ge­schäfts­mo­dell ist, das al­lein auf der Wer­be­fi­nan­zie­rung be­ruht. Buz­zfeed wählt nun ei­nen Weg, den vor al­lem links­ori­en­tier­te Me­di­en ein­schla­gen. Die­se An­bie­ter ap­pel­lie­ren an den Ge­mein­sinn der Be­su­cher und wol­len gleich­zei­tig den Zu­gang zu den Ar­ti­keln für al­le of­fen­hal­ten, was für Tritt­brett­fah­rer prak­tisch ist.

Der bri­ti­sche «Guar­di­an», der sich seit Jah­ren in­ter­na­tio­nal aus­rich­tet, muss­te eben­falls er­ken­nen, dass Wer­be­bot­schaf­ten an ein glo­ba­les Pu­bli­kum für ei­ne ge­sun­de Le­bens­ba­sis nicht aus­rei­chen. Er ruft nun die Be­su­cher re­gel­mäs­sig da­zu auf, ein Abon­ne­ment zu kau­fen oder ei­nen frei­wil­li­gen Bei­trag zu leis­ten. Das scheint zu funk­tio­nie­ren, wie die Chef­re­dak­to­rin Kat­ha­ri­ne Vi­ner kürz­lich schrieb. Das Blatt ver­zeich­net Zu­wen­dun­gen aus 180 Län­dern und re­gis­triert in­zwi­schen mehr als ei­ne Mil­li­on zah­len­de Le­ser. Wie vie­le Spen­der dar­un­ter sind, wird nicht ver­ra­ten. Bis im April will man die lan­ge Pha­se der rie­si­gen De­fi­zi­te be­en­den.

Frei­wil­li­ge Zu­wen­dun­gen ent­wi­ckeln sich zu ei­nem ei­ge­nen Ge­schäfts­be­reich, der sich steu­ern lässt. Re­cher­chen und emo­tio­na­le Ge­schich­ten för­dern of­fen­bar die Spen­de­be­reit­schaft. Als Bei­spiel nann­te jüngst ei­ne «Guar­di­an»-Ma­na­ge­rin die Ret­tung von Kin­dern, die in Thai­land in Höh­len ein­ge­schlos­sen wa­ren. Man ha­be ei­ne Ver­dop­pe­lung, wenn nicht Ver­drei­fa­chung der durch­schnitt­li­chen Bei­trä­ge ver­zeich­net. In den USA grif­fen die Be­su­cher zum Geld­beu­tel, als über Kri­mi­na­li­tät mit Schuss­waf­fen be­rich­tet wur­de. Fer­ner sind in Aus­tra­li­en und Skan­di­na­vi­en die Spen­der gross­zü­gi­ger als in Grossbritannien, so die Er­kennt­nis­se des «Guar­di­an».

An­de­re Me­di­en­häu­ser blei­ben auf tra­di­tio­nel­le­ren We­gen. Sie kon­zen­trie­ren sich auf die Abon­nen­ten, oh­ne die Wer­be­wirt­schaft aus dem Au­ge zu ver­lie­ren. Und sie ver­su­chen die Kun­den mit zu­sätz­li­chen An­ge­bo­ten an­zu­lo­cken. Der «Fi­nan­ci­al Ti­mes» ge­lang es, mit Pod­casts ein jün­ge­res Pu­bli­kum zu er­rei­chen, das bis­her gros­sen­teils noch nicht zu den Abon­nen­ten zähl­te. Seit Ja­nu­ar ver­dop­pel­te man die Pod­cast-Hö­rer auf ei­ne Mil­li­on Per­so­nen. Die «New York Ti­mes» wie­der­um ver­kauft auch dank ih­rem Kreuz­wort­rät­sel in­zwi­schen drei Mil­lio­nen di­gi­ta­le Abon­ne­ments. Ta­me­dia mel­det eben­falls star­ke Zu­wäch­se, auch dank ei­nem ein­fa­che­ren Be­zahl­sys­tem. Die Ge­schäfts­mo­del­le di­ver­si­fi­zie­ren sich. Und es gibt An­zei­chen, dass Lö­sun­gen für die Fi­nan­zie­rungs­kri­se ge­fun­den wer­den.

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