永遠的紅海 廝殺出藍海

IP品牌時代來臨 文‧樓蘭

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年前我剛到上海,認識了當時仙踪林的老闆吳伯超,他自稱是珍珠奶茶的創始人,提到「賣水」很賺錢!當時的仙踪林是和上島咖啡、兩岸咖啡、真鍋咖啡等類似的大型餐飲店,幾年之後,在房租、人事、成本的逐漸高漲,大型咖啡廳越來越難賺錢,逐漸銷聲匿跡,吳伯超立刻因應時代潮流成立的外帶式茶飲店,快樂檸檬茶飲店小兵立大功,為他奠定上市的基石!

2010年之後可說是中國大陸飲料店的戰國時期來臨,COCO都可、一點點迅速擴張占領市場,1,000至2,000家門店等如雨後春筍全面擴張。最近幾年,台資背景的飲料店已在整個中國大陸市場占有一席之地,本來以排擠效應,爲沒想到永遠都有紅海中的藍海。

中國大陸飲品市場近年異常火熱,來自台灣、日本等手搖店紛紛赴陸插旗,以加盟、連鎖等模式比拚人氣,就是要搶攻這波「賣水」財。

最近兩年最紅的飲料店叫「喜茶」,總是大排長龍,而且獲得了投信公司的上億元人民幣資金挹注。這家五年前從江門地區開了一家偏鄉小店,逐漸由鄉村包圍城市,最後在上海一級戰區大放異彩,最高紀錄排隊6小時才買得到一杯奶蓋茶,讓很多連鎖加盟的專業經理人紛紛研究其崛起原因。在上海很多連鎖店都是追著星巴克開店,例如「85度C」在中國大陸開店時,就是跟著星巴克,除了星巴克已經做過市場調查外,該地對於咖啡和茶飲肯定有一定的成熟度,大家都把星巴克作爲未來的目標。但如今的市場已經不是飲料店市場成熟度的問題,而是廝殺震天的紅海市場,想要出人頭地,引起投信公司的青睞砸下重金誠屬不易。

飲料品牌大打差異戰

我們在中國大陸地區從事特許加盟法律顧問十多年,非常關心台商在培訓加盟行業的起落,也看過不少台商起高樓、宴賓客與樓塌,連鎖加盟行業在不斷的擴張、資金鏈的接續、門店的經營與管理、不斷開店與評估關店的成本,都必須非常專業!台灣的飲料店投入中國大陸市場前仆後繼,差異化是共同的趨勢,鹿角巷主推黑糖奶茶,以新鮮水果茶的麻古茶坊和究食茶仍在磨拳擦掌時,另一家專賣水果茶的一芳,悄悄在中國大陸展店2、3年,在沒特別注意的情况況下,居然也有1千家的規模,足見中國大陸市場實在太大了。早年大家都是北上廣直營起家,聚焦第一線城市,現在多都是從三、四線城市開始,例如究食茶,租金成本沒這高麽,以門店廣告化。茶飲這個文化,COCO都可、一點點被當地評爲稱是傳統型的茶飲店,尤其是一點點飲料 店,是來自台北的「50嵐」所開,有著多年連鎖加盟的經營管理能力,據說許多材料來自台灣,門前隨時在排隊,號稱開店三個月回本,引起侵權大軍覬覦,侵權官司由北打到南。只給特殊的人加盟例如一點點,據說當初只開放給「50嵐」原台北的加盟商做各省的代理,也正因很爲難加盟,坊間生産一大堆仿冒的加盟總部。連鎖加盟的精髓在於品牌,品牌又以商標和著作權爲基礎,有的還有正品牌跟副品牌,萬一一個品牌做不起來,馬上還有另外一個品牌可以改頭換面,畢竟一個商標申請下來要一年多的時間,要做品牌第一件事情就是要有遠見。快樂檸檬的老闆改大換小,以小成本外帶式也領先潮流是遠見,「50嵐」老闆不買開價人民幣上百萬的「50嵐」商標,寧可新取名一點點,開個幾十家門店,用品質與能見度贏來口碑,也是有遠見!

喜茶、樂樂茶不開放加盟搶風險投資人關注

品牌,只有在全面獲利的時候才有他的價值,否則只是一張紙!這些茶飲店會成功的原因,在於口味豐富多變化、用料扎實、裝修年輕高檔、選址、創新、專業形象和懂得包裝的營銷能力,一旦造成流行,引起排隊文化,品牌就能夠建立起來,才能不會在喜新厭舊的市場中遭到汰舊換新的命運。

喜茶就被專業經理人稱作爲一個創新的品牌,懂得年輕人的心,人手一杯的流行元素、創造排隊文化、創新的品相與口感(號稱奶蓋茶的創始),黑白灰潮感新穎的裝潢,占據百貨商場的良好位置,就連奶茶杯和外包裝都設計不凡,似乎價格貴的有道理,品牌營銷做得非常成功。中國大陸的品牌喜茶、樂樂茶都是不加盟的,目標是搶風險投資人的眼光,A輪B輪的增資,搶最好的店面,開百家以後,以上市爲為目的。一點點、一芳水果茶等台式品牌,收加盟代理費、經營管理還有材料費,是短期就能獲利的代表。相對於快樂檸檬由大變小,最近一年COCO都可反其道而行,在鄭州許多地方開出240坪米的大店,有很多座位、推出周邊的可愛的商品,同時也有COCO咖啡專賣店,搶年輕人的 市場,和一點點小坪米外帶式的餐飲店拉開了原本近距離搏擊殺厮的距離。日本以抹茶聞名的達利茶飲店,正以雷霆萬鈞之勢進攻中國大陸市場,本土品牌樂樂茶麵包加上飲料最近也引起風險,投資者的密切注意,成滬爲上火紅的餐飲店。

與IP授權合作 強化品牌新鮮感

無論台式、日式或是本土飲料品牌,都是以星巴克作爲假想敵,但是在中國大陸市場咖啡卻沒這麽麼好做,賣咖啡很難成為星巴克的對手。而各式的茶飲店猶如百家爭鳴,遭受到最大的打擊,卻是最原始的預包裝飲料市場,例如哇哈哈、康師傅,甚至可口可樂,一般年輕人在最不得已的情形况之下,才會選擇買這些傳統的瓶罐裝飲料。最近品牌授權結合餐飲茶飲店的也很夯,例如一芳水果茶結合櫻桃小丸子,還有蠟筆小新的卡通人物餐飲店崛起,以著作權爲為主的IP授權,也是未來的一個趨勢,卡通漫畫人物的超人氣,加上品牌經營的能力,有著事半功倍的效果,更能迅速打開市場吸引眼球,但是,是否能夠持久維持品牌的新鮮感,還是要看6個W (對象爲是誰?什麼動機?什麼產品?價位與定位?在什麼地段?什麼時段?)來找到市場定位。

COCO都可在大陸市場占有一席之地,連鎖加盟商標和著作權是不可或缺的智慧財產。

一點點,據說許多材料來自台灣,門前隨時在排隊,號稱開 一芳水果茶結合櫻桃小丸子IP,征戰大陸市場。店三個月回本,引起侵權大軍覬覦。

喜茶創造這兩年市場話題。

如使用蠟筆小新等IP已成為陸飲料店新寵。

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