做世界的安踏 不做中國大陸的NIKE

專訪安踏體育用品集團副總裁李玲 文‧郭欽轉、夏思萱

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在剛剛過去的雙11,安踏集團電商全天流水達到11.3億元(人民幣,下同),僅用6.5小時便打破了2017年的紀錄。該資料僅次於NIKE與愛迪達,這正是安踏在全球範圍內第三大運動品牌、中國大陸第一大運動品牌地位的體現。

27年前以50萬元建立代工廠,到2018年的市值千億,以及向「世界的安踏」邁進;從家族式的民營企業,到彙聚天下人才的公眾公司,在時代激盪奔流大潮中,安踏這艘航船總是能夠在關鍵的時刻調整航向,駛向更廣闊的天地。「安踏一直與改革開放同行。」安踏集團副總裁李玲表示,安踏成功的背後,有敢拼會贏的閩南人精神,有對體育用品行業20多年如一日執著追求的專業精神,更有著緊跟市場不斷革新自我的改革精神。

緊跟時代變化 四次破繭改革

李玲介紹,安踏的發展可以分為4個重要的歷史階段,而每個階段的開啟,都蘊含著企業創始人及管理層對時代形勢的深刻思考和準確判斷。

1991年,跟隨著晉江企業的創業大潮,丁氏父子用50萬元辦起了一家鞋廠,為一些知名的 運動品牌代工。但很

快,他們發現,同樣品質的鞋子,貼上不同的牌子,在市場上會有完全不同的價格,企業需要一個屬於自己的品牌。於是,在1994年,安踏品牌成立了,寓意「安心做事,踏實做人」。

2000年雪梨奧運會前後,安踏大膽開創了體育明星+央視的品牌推廣模式,一炮打響。李玲透露,當時在央視一年的廣告費就超過了安踏公司當年的利潤,可見當時企業創始人對於打造企業品牌戰略的篤定和魄力。

2011年底,在整個體育用品行業產能嚴重過剩的情況下,安踏一度遭遇庫存危機。企業又迅速做出從批發型企業向零售型企業轉型的決定,通過研究消費趨勢,改造整個零售體系模

式,制定新的標準等工作,安踏與經銷商一起應對市場的變化。

2016年,安踏再次轉型,開啟了多品牌經營之路。李玲介紹,這是基於對消費者需求多元化趨勢的判斷,特別是2009年以來,對FILA品牌的成功運作,更堅定了企業多品牌戰略的決心。目前,安踏集團通過多種方式經營著7個品牌的體育用品。令人驚歎的是,20多年來,安踏無論怎麼突圍,面對房地產、資本等市場領域高回報的誘惑,始終精耕細作於體育用品行業,從未有所逾越。

落戶廈門思明 彙聚國際人才

「要做世界的安踏,不做中國的耐克。」安踏集團董事局主席兼首席執行官丁世忠曾不止一次在公開場合講過這句話。作為中國大陸的體育品牌,安踏從不掩飾要打造出世界品牌的決心。

2012年,安踏將其運營管理中心從泉州晉江遷到了廈門思明區,大廈就坐落在美麗的鷺島觀音山國際商務區。「落戶思明區,是安踏實現轉型,成長為一家具有國際競爭能力和現代管理結構的公眾公司的需要。」李玲認為,對於安踏公司來說,最重要的資源是人才,而落戶廈門的思明區,對於吸引和留住優秀人才有著重要作用。當前,安踏公司有來自16個國家和地區的外籍人士近250人,他們分別從事中高層管理、專業角色等工作,為安踏企業發展帶來了先進的理念和國際化的思維。在李玲看來,這麼多的優秀人才選擇安踏,首先是因為安踏是一家具有現代治理結構的公眾公司。2007年,安踏通過上市,借助資本化的運作,經過近十年的發展,實現了從一家民營企業到公眾公司的轉型。

除此之外,廈門思明區美麗的城市環境、國際化的營商環境,以及地方政府提供包括落戶、子女就學等人才吸引政策,是這些人才選擇安踏,並安心在這裡工作的重要原因。「包括我自己在內,來自五湖四海的安踏員工們對廈門這座城市印象非常好,都能順利地在這裡安家落戶。」李玲介紹。

宣導社會慈善 希望受人尊敬

關於未來,安踏體育提出要成為「受人尊敬的世界級多品牌體育用品集團」的願景。受人尊敬,在李玲看來是安踏企業社會情懷、社會責任的體現。

自2015年開始,安踏體育已連續三年發布《環境、社會及管治報告》,主題分別為《真.企業公民》《助人.同行》《17個可持續發展目標》,內容涵蓋安踏體育各個財年在環境、社會及管治方面的理念、舉措和表現。這也是中國大陸首家發布此類報告的體育用品企業。

多年來,安踏一直關注公益事業。2012年1月,安踏向晉江慈善總會捐贈1億元,設立安踏和木愛心基金。該基金旨在宣導社會慈善和公益行為,主要用於社會公益事業援助以及推動中國大陸體育事業發展等專案。截至2017年底,安踏累計捐贈總額超過3.22億元,其中現金1.36億元、實物1.86億元。去年7月,安踏在上市十周年之際,攜手中國 青少年發展基金會、上海真愛夢想公益基金會正式啟動茁壯成長公益計畫。根據該計畫,安踏體育將投入超過5億元的資金和裝備,為全中國大陸的貧困青少年提供安踏體育運動裝備,在貧困地區捐建超過500所安踏夢想中心,並對超過1萬名鄉村教師進行體育教育培訓。今年4月,安踏集團董事局主席丁世忠在第十五屆(2018)中國慈善榜中,與馬雲等知名企業家共同榮獲年度十大慈善家稱號。安踏體育用品集團有限公司副總裁李玲:「安踏成功的背後,有敢拚會贏的閩南人精神,有對體育用品行業20多年如一日執著追求的專業精神」。

安踏體育用品集團副總裁李玲。

安踏網路商城。(圖/安踏官網)

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