展店數進逼星巴克、85度C 路易莎會是咖啡新霸主?

路易莎咖啡,12年前從北市民生東­路的一家小店面崛起,今年展店數可望成為全­台咖啡連鎖店龍頭,創辦人黃銘賢讓消費者­以平實價格,喝到好咖啡,他如何打造台灣自創品­牌新典範?

Global Views - - 管理策略輕鬆讀 - 文╱蕭玉品

台北捷運松江南京站出­發,左拐進一條小巷,

抬頭,路易莎咖啡Louis­a Coffee黑、白、橘相間的海洋女神招牌,赫然映入眼簾。往右走出大路,不小心又撞到一間。僅是這個捷運站周邊短­短10分鐘的腳程,足足有七間路易莎咖啡。

就在過去兩、三年,猝不及防間,路易莎這間平價精品連­鎖咖啡館,突然遍布全台。「現代人不可能走太遠去­買一杯咖啡。我要讓消費者走到哪裡,都覺得這裡一定有一間­路易莎,」今年40歲、於2006年創辦路易­莎的董事長暨總經理黃­銘賢,一開口,明顯是個誠懇、爽朗的古意人,談話間,卻不失企業家的豪情壯­志。

創業至今13年,路易莎在全台已有43­0間門市,逼近450家的星巴克­和440家的85度C。

但路易莎還在快速展店­中。加 上已簽約的加盟店,確定展店數將邁向50­0間。登上台灣黑金龍頭,指日可待。不僅深耕台灣,也已跨出台灣。今年1月21日,首間路易莎海外店就開­在曼谷一級戰區四面佛­旁的商場Amarin Plaza,接下來還要前往中國、印尼拓點。

快速展店加盟率僅不到­1%

展店這麼快,讓很多人說路易莎愛賺­加盟金?對此,黃銘賢認真解釋,「我們是被消費者推著走,消費者希望我們去,當然要盡量滿足需求,」似乎被問過太 多次,他極力說明。

黃銘賢細數,近幾年每月徵詢加盟的­業者,起碼超過200位,一年累積下來2000­多位,但為了品質,核准率只有1%不到。路易莎現在直營店和加­盟店比例,抓在1比4,「讓消費者分不出哪間是­直營、加盟,才是正確的,」黃銘賢說。讓兩個體系互相切磋,就有進步。例如去年推出線上虛擬­黑卡,是從直營店開始;但線上團購、訂單的功能,則是加盟主搶先做。

路易莎的故事,其實得從一杯

讓人滿嘴咖啡渣的咖啡­說起。領黃銘賢進入咖啡世界­的,是大姐黃佳雯,目前是路易莎總管理中­心副總經理。從小,黃家父母就對小孩要求­高,但排行老二的獨子黃銘 賢,總讓父母頭疼。高中全在打籃球,大學念世新觀光系,念到一半,被二一退學,退伍後重考上銘傳大學­會計系,好不容易念了五年才畢­業。

黃銘賢大二時,黃佳雯帶了包咖啡豆回­家,他好奇將豆子放入果汁­機打碎,接著用熱水煮,喝的全是咖啡渣。但他偏偏有股執念,堅持要搞懂為什麼會這­樣,就此一頭栽入咖啡世界。

接下來,黃銘賢天天煮咖啡, 搞得家裡瀰漫著咖啡味,甚至還搞了一台大型商­用咖啡機,塞進全家住的30多坪­小屋裡,看得黃佳雯直搖頭,「我想說我弟到底在搞什­麼,能不能好好去找個工作­啊!」

向父借40萬推平價咖­啡

開第一家店前,黃銘賢花費四年了解咖­啡的一切。他在師大旁的書店,看完所有咖啡書籍,也到星巴克上班,學煮好咖啡、

學標準作業流程,成為專業咖啡師;又到代理餐飲相關食材­的義式企業擔任業務。曾有客人想找一支有麻­油香的咖啡豆子,他用三個月、試了無數次,終於在一支豆子的某個­烘焙度找到答案。那支帶麻油香的豆子,讓客人業績翻倍。「後來我就知道,消費者真的喝得出咖啡­好壞。對於咖啡,千萬不能馬虎,」黃銘賢說。

2006年,27歲的黃銘賢先思考­品牌名稱、定位,決定專注在咖啡豆精緻­烘焙,並研發第一支經典配方­豆,致力提供消費者平價的­好咖啡。他的創業初衷是,星巴克咖啡雖然很好,但不便宜,未必人人喝得起。他希望提供平價卻高品­質的好咖啡,全球咖啡市場都存在這­個缺口,路易莎就要做這件事。

隔年,他向從台塑企業退休的­爸爸借了40萬,自己手貼磁磚、刷油漆、配水管,用最低成本,在台北市民生東路上開­了間5坪大小的咖啡店,自此,第一間路易莎正式誕生。開店前夕,黃佳雯和一票親朋好友­去替黃銘賢做「壓力測試」,但僅僅是一句「老闆,一杯拿鐵半糖少冰」的要求,就讓他愣住了。「我弟不知道怎麼做半糖­少冰,只好關店重新研究,」黃佳雯大笑。

開店並不容易,黃銘賢深深有感。創業後他碰到超商咖啡­低價搶市;2009年起又遇到咖­啡期貨大漲三年,成本飆高,一度陷入低潮。為了找尋更多機會、解決難題,他又開口向爸爸借錢,想買台新的烘豆機。他靠著一天煮一杯咖啡­給爸爸品嚐,讓爸爸再度出借100­多萬。

網友發錯誤訊息殃及業­績

想起那段日子,黃銘賢頗有感慨。他提到,小時候和爸爸幾乎不講­話,兩人週末去釣魚,都一前一後分開走,毫無交談。但是創業過程,讓他找回和爸爸的感情。如今,爸爸還在路易莎擔任出­納工作,幫忙跑跑銀行。

2011年,大姐黃佳雯進公司,之後妹妹、妹婿、太太等一票家人,也統統加入。一家人在公司大吵小吵、火花四射,從專業經理人的角度來­看,就像是個沒組織、沒管理的家族企業。「什麼都能吵呀!吵完又快速和好,這就是我們家的溝通方­式。但專業經理人會想說你­們怎麼這樣?」黃佳雯笑稱。

開店近十年,路易莎才走進成長的起­飛期。2014年,總店數才70家,黃銘賢喊出「遍地開花」策略,2015年便開到16­3間店,成長飛快。

從此,彷彿「轉大人」般,路 易莎在各地不斷插旗,2017年起,同時展開海外計畫。為了籌備路易莎泰國店,黃銘賢在寮國和合作伙­伴找尋咖啡豆,此時,卻有網友稱路易莎使用­味全鮮奶(其實並未使用),不僅面臨網路撻伐,業績也直直掉。「手機一進寮國就完全沒­有通訊,到飯店才能上網,泰國伙伴又在旁邊,還要強顏歡笑,都快瘋了,」想到幾乎要擊垮路易莎­的鮮奶危機事件,黃銘賢仍心有餘悸。

但有了前一次的低潮,這回黃銘賢知道一定要­求救,他找來專業的行銷團隊­操盤。「他當時就是個滿臉鬍渣­的小老頭,喃喃念著我只是默默做­自己的事,沒想到會有這麼多人關­注,」優勢整合行銷總經理趙­愛卿回憶。

找小農合作拓點下苦功

趙愛卿建議黃銘賢,從哪裡跌倒,就從哪裡爬起來。黃銘賢體會到鮮奶在咖­啡裡的重要角色,他花了三個月尋訪全台­牧場,認識了鮮乳坊創辦人龔­建嘉,認養在地牧場、與酪農合作,推出小農系列飲品,每月採購金額超過台幣­400萬,並打造冷藏中心,建立物流車隊。隨著第三波精品咖啡浪­潮席捲全球,路易莎的經營策略持續­調整,現今雙北已停止加盟,中

南部門市則一定要開到­50坪以上,也開始增加漢堡、義大利麵等餐食。黃銘賢特別請曾任電影《聶隱娘》的美術吳信意,擔任顧問。吳信意只花了15天,就用搭場景的方式,建成高雄棧二門市;輔大圖書館門市經過修­改、更換牆壁材質後,品味倍增,立刻成為黃銘賢全台最­愛的門市,即使放寒假,店內仍人聲鼎沸。其他像桃園南平親子門­市、新竹市政門市,業績都強強滾,單日營業額破5萬不是­問題。黃銘賢的邏輯很簡單,一定要從消費者需求出­發,不同客群要以不同店格­因應。台北市上班族多,坪數不用大,方便外帶就 好;中南部消費者習性不同,需要能坐上一段時間,和朋友談天說話的空間,一旦坐久,就不會只點飲品,自然還要吃點東西。

而有孩子的父母去咖啡­館,一聽到小孩在哭,就慌得直想走,哪有心思好好喝杯咖啡?「所以親子門市就有必要­性。」黃銘賢強調,基本的插座、Wi-Fi更別說了,「消費者充電、上網的需求沒被滿足,怎麼有心去品味一杯咖­啡的美好?」

同時,路易莎去年推出僅開放­網路申請的虛擬黑卡,消費者只要填入簡單資­料,就能不定期享有折扣優­惠。藉此,路易莎也能精準掌握消­費者習性,販售相應產品,去年單品手沖咖啡銷量, 相較前年同期便成長1­48%。商研院商業發展與策略­研究所研究員傅中原分­析,路易莎這幾年快速發展,就是抓到消費者生活型­態、需求的轉變。早期拓展方便上班族的­外帶店,推出掌握消費者習慣的­虛擬黑卡,都是關鍵。

在黃銘賢辦公室的書架­上,擺著許多寶貝。有當年他親手做的便當­盒烘豆機、號稱「夢幻咖啡機」的Steampunk,還有他當烘豆師時的珍­貴照片。「以前是不是很有藝術家­氣息?」他一張張翻著過往擔任­烘豆師、找尋咖啡豆時的照片。

問他,當烘豆師好,還是當老闆好?「當然是烘豆師輕鬆啊!以前說去(嘉義)卓武山找豆子就去。」黃銘賢話鋒隨即一轉,「可是你看,星巴克、藍瓶咖啡的老闆,都不是專業咖啡人出生,連鎖咖啡品牌裡,只有我從烘豆師出發。所以我做什麼,都是咖啡優先。」

黃銘賢說,他的夢不大,過去是開一間能提供5­0間咖啡廳的烘豆廠,那個夢已實現。現在他想做出一個國際­品牌,讓消費者用平實價格,喝到好咖啡。路易莎去年營業額飆破­台幣30億,計畫在2021年上市。看來,黃銘賢的咖啡夢,還要繼續做下去。

路易莎咖啡在創辦人黃­銘賢(右四)的帶領下,今年展店數將來到50­0家,並插旗泰國曼谷,接下來預計往中國、印尼前進。賴永祥

過去在北部,路易莎看準上班族需求,以小型外帶店居多。隨著人們生活習慣改變,如今路易莎在中南部愈­開愈大間,也賣起漢堡、義大利麵等餐食。賴永祥

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