只要理念對味，我就埋單＿蔡立勳
台灣90後世代消費力崛起，他們愛新鮮、追求理念、享受不必擁有的價 值觀，是行銷課本中沒有的模式。各大品牌該如何打動「我世代」呢？
年輕世代喜歡嚐鮮，追求時髦，又沒有家累，一直是社會的消費主力。目前台灣的90後，消費價值觀到底如何？各大消費品牌該如何打動20多歲世代呢？
讓我埋單1〉
享受不必擁有，擁抱共享經濟
受到全球共享趨勢影響，台灣目前的年輕人，比起以往世代，更能接受共享的概念。不少企業用共享為訴求，深深打動年輕世代的心。
例如2016年，台灣出現了以租代買的服裝平台AMAZE，租用一件衣物299元，七天為單位，用戶用完衣服再寄回公司，滿足付小錢就能穿不同衣服的樂趣。靠著口耳相傳，即便沒有投放廣告，總會員數已約11萬人。
這一股「以租代買」的消費風潮，在交通市場更明顯。
2014年，和運租車推出iRent，讓消費者隨時自助租車。截至去年10月，會員數突破10萬人。今年1月更宣布，iRent與短租業務將獨立為和雲行動公司，車隊從3800台增至1萬台。
專攻共享電動機車的威摩科技（WeMo），2016年在台北市上線，今年將服務範圍擴及新北市。其 中，未滿25歲的會員占了三成，成長速度領先其他年齡層，顯見年輕世代更能接受共享。
讓我埋單2〉
展現自我特色，分享社群博讚
成長過程伴隨網路社群的「我世代」，很習慣在社群分享他們覺得有特色的事物。長年研究社群媒體的政治大學傳播學院副教授林日璇觀察，社群網站是個展演自我的地方，「如果消費品牌可以提供年輕人展現特色的舞台，就能讓他們主動、真心誠意提及你，」林日璇分析。
好比許多女性素顏就很美，但沒來由地在臉書、Instagram（下稱IG）張貼素顏照，總有些彆扭。去年，保養品大廠SK-II就讓年輕人參與，找來克蘿伊‧摩蕾茲（Chloe Moretz）、松岡茉優、春夏等人氣女演員，拍攝素顏照，舉辦「#BareSkinProject」活動，旋即在年輕人社群掀起熱潮。用戶名正言順上傳素顏照的同時，也一定提及SK-II。「『我世代』向世界宣告我就這樣，不合主流也沒關係！」消費者生活型態研究公司東方線上副總監楊少夫指出，有別於前輩世代試圖從主流價值尋找「我是誰」，「我世代」根本重新定義自我。因此，品牌可以技巧性留白，讓消費者自己翻
玩意義。呼應此趨勢，近年訴求年輕世代的品牌操作，從「有哏」「埋哏」演化到「留哏」。好比LINE近來讓使用者自創「哏圖」，選擇不同貼圖模組、自填台詞，廣泛在親友社群得到共鳴。
吃什麼，也能用類似手法吸引年輕人。開業65年的滋養製菓，前年從北市北門圓環搬到大稻埕，木作風格的現址，開了道窗口，現烤和菓子「最中」（糯米餅殼填入紅豆餡），騎樓擺了數張長凳。這幅素淨的日式場景，意外成為IG打卡熱點。「好像來這邊就要打個卡一樣，」滋養製菓總經理特助李淑儀透露，每次上市只賣三個月的草莓大福，去年因此首次賣出10萬顆，創下紀錄。
讓我埋單3〉
讀懂我世代內心，量身打造廣告
然而，可別以為年輕人會一味跟隨流行。「如果一款素材打所有人，年輕世代會覺得跟我沒有關係，」投身影音廣告10年的果實夥伴OneAD執行長李素真直言，愈來愈多廣告主，喜歡為不同世代切分素材。
OneAD是台灣發展影音廣告的先行者，與500個品牌穩定合作，從用戶在哪個網頁看到哪支廣告、 觀看時間、是否點擊等，累積的資料處理點超過12.5兆。
李素真進一步觀察，與上一個世代不同的是，「我世代」更在意個人化互動，單向傳播很難吸引他們注意。
既要雙向互動，又能讀懂90後的心，就不能不提及近年屢屢掀起話題的社群小編。從全聯、蝦皮，到這兩年快速竄紅的故宮精品，都是經典。
編制僅六人、平均27歲的故宮臉書粉絲專頁小編團，善用「我世代」有感的時事、職場哏，搭上故宮文物，營造高反差感的貼文，粉絲人數三年內從2萬增至9萬。
小編之一的Theodore，在去年底非洲豬瘟新聞正熱時，找了故宮所有豬隻造型文物，企劃「守護地方豬豬人人有責」文案，累計4400讚數、609次分享，瞬間拉近故宮文物與年輕人的距離。「他們不會做典型的東西，這樣才有趣，」故宮附設博物館商店總經理楊傳芬觀察。
讓我埋單4〉
理念對味，遇危機也幫品牌發聲
非典型，也反映出「我世代」另一種消費價值。
「他們很vocal（暢所欲言），在意大家在做什麼，也樂意分享，」李素真認為，一旦品牌傳達的理念符合他們的價值觀，「即使不一定買得起，也會幫你promote（推廣），是很好的倡導者，」顛覆過去行銷學教的，消費者要有購買行為才會幫品牌倡導。品牌以往與消費者溝通時，總是報喜不報憂。但，網路社群的開放性，讓正反意見並陳，已是現代特色。李素真建議，品牌不能太「潔癖」，愈多人討論，才能持續拉抬聲量，「前提是要有倡導者，否則出事，沒人幫你說話。」以集資平台創業、接觸許多年輕創業家的貝殼放大創辦人林大涵觀察，年輕世代覺得，「能把自己的力量，轉化、投射到某些事上，是件滿酷的事情」，這個世代不僅愛參與，更積極發起集資，「想用看得到的東西，改變看不到的事情。」從桌 遊、字型套件、鮮乳品牌「鮮乳坊」，甚至是時事諷刺脫口秀「博恩夜夜秀」到女性生理用品「月亮杯」，都能成為集資項目。
就他估計，30歲以下參與群眾集資的人最多，約四成。這也意味著，要讓「我世代」願意花錢，訴求的理念，遠比其他事重要。「年輕人的消費動機從物質轉移到意義，」智榮文教基金會副執行長李竺姮，從與52位18∼35歲受訪者的質化訪談、2006份量化問卷發現，這群人的「消費水平跟素養升了一大級」，驅使他們消費的最大原因，是維繫家人與朋友間的感情，無論一起用餐或聽演唱會，「買的是背後的附加價值。」
90後更接受以租代買、期望個人展演、渴望主導互動，及理念至上，品牌若固守傳統，很有可能錯過這一世代的商機。