BELLAVITA三姊妹操盤10年 「極致寵客學」創百億業績＿廖君雅
BELLAVITA滿10歲了，這間主打頂級奢華消費的「貴婦百貨」，去年 營業額破百億大關，他們如何透過細膩操作，抓住名流貴婦的心？
府捷運站旁、占地2200坪市
的BELLAVITA，外觀像一座歐洲古堡，奢華又神祕。名字取自義大利文「美好生活」，但念來有些拗口，大家更常稱它：「貴婦百貨」。
成立10年來，這個外人看來沒人潮、低坪效的精品商場，其實默默賺很大。
過去，低調的BELLAVITA從不揭露營業額，任憑外界「盲猜」，但隨著邁入10週年，大家才得知，早在兩年前，這家百貨已損益兩平，去年營業額更正式突破100億元大關。雖然比起同樣位在信義區的台北101購物中心146億元業績，還有一大段差距，但BELLAVITA每位客人一出手，平均就是5萬∼8萬元客單價，最頂級的前200名牡丹卡會員，個個年度消費破千萬台幣，「含金量」不容小覷。
再看成長率。BELLAVITA業績10年來從沒下滑過，年平均成長10％。
打破百貨業常規〉
全年不打折不辦週年慶
BELLAVITA的百貨傳奇始於2003年。當時，廣達副董事長梁次震、梁秀卿夫妻，為了讓留學美國的三個女兒們一圓開咖啡廳的夢想，四處找地，以56億元標得信義計畫區A5。花了五年、斥資40億元建造，正式在2009年開張。
根據最新公告地價，目前這塊土地約台幣127億，經過10年，身價翻了一倍。「爸爸幫女兒開百坪咖啡廳，最後開成萬坪百貨」的故事，讓城堡中的三位公主備受羨慕。但梁家三姊妹：梁怡敏、梁佳敏和梁欣敏，肩頭壓力千斤重，因為當時外界認為她們是百貨門外漢，看笑話的人居多。
沒想到，「公主們」竟然真的做起來，跌破大家眼鏡。
梁家姊妹既非百貨科班出身，更幾乎不甩行規。百貨業界四大鐵則：「人潮多」「折扣多」「打廣告」與「高坪效」，他們全都反著做。
BELLAVITA開張以來，堅持全年不打折，不辦週年慶吸引人潮，也不打廣告刷「存在感」。甚至可蓋20層的容積率，最後只蓋了9層樓，用不到七成，不把「坪效」擺第一。這樣的堅持有什麼了不起？光是捨棄「週年慶」就很難。根據經濟部統計，台灣百貨業第四季的業績，貢獻超過全年三成，同業都是靠週年慶來衝買氣、拚現金的。
難道真是因為土地是自家的，有燒錢的底氣，所以梁家姊妹氣定神閒？
三姊妹中的老么、負責招商和客群經營的梁佳敏表示，他們精算過，若針對大眾促銷，成本
會增加更多。與其盲從，衝週年慶、打折扣來賺快錢，她們寧願全力經營頂級客群。
專注服務頂級客層〉
詳載會員喜好提供尊榮感
這天，梁佳敏頂著招牌娃娃頭罕見接受《遠見》訪談，懷孕7月、即將為人母的她，更添一絲成熟韻味。有問必答的態度，與先前總是「躲鏡頭」的害羞，有強烈反差。
她說，三姊妹各司其職，大姊梁欣敏擔任董事長，負責執掌營建和物業管理；二姊梁怡敏負責財務，以及掌管自家餐廳「bar & restaurant a3」（簡稱a3）和aaa酒窖生蠔吧。
外界好奇，梁家三姊妹如何細膩操作「極致寵客學」，綁緊貴婦熟客、創造百億業績？或許是因為自己就屬於高資產階級，特別能讀懂有錢人對於「獨家」「低調」和「尊寵感」的需求吧！三姊妹經營核心會員的方式，的確很不一樣。為了不洩漏客戶個資給外包廠商，寄送DM時，三姊妹要求同仁，得親自貼上萬個名條、仔細核對，相當費時費工。「我剛進來時是客服主管，『貼名條』是我第一份差事，本來有點不平衡，但貼著貼著就懂了，」媒體總監張仁淑說。
此外，BELLAVITA針對會員有秘密的專屬資料夾。由最高權限的客服人員管理，裡頭詳細記錄著消費品項、興趣喜好、人際關係等。而每年一萬多名持卡會員的專屬生日花禮，全不假手他人，由同仁自行挑選、包裝，也都遵循這本「個人指南」，例如某些客人喜歡永生花，就不能送成鮮花，以免讓驚喜打折扣。「魔鬼藏在細節裡，她們贏的就是細節，」開幕時就進駐的愛馬仕台灣區董事總經理程家鳳
印象最深刻的，竟是這裡的地下停車場。很多貴客會開名車來，停車場是迎賓的第一道門面，不但有冷氣、有保全，還有明亮的光線，讓客人從抵達到離開，一連貫的體驗都很舒服。
精準到位的服務，事實上需要多次事先演練，才能在上場那刻完美演出。
三姊妹從開幕第二年起，每年都會選不同主題，以別出心裁的場布與餐酒迎賓，迄今辦過穿越宮廷、神鬼奇航、大亨小傳和皇家歌劇院等，讓貴賓每年都驚喜身處不同時空。
這場週年聯歡晚宴，不收費，採邀請制，只開放180個名額（含攜伴）。三姊妹會親自帶著同仁悉心排演現場流程。包括誰今年想跟誰坐、帶誰來、有無第二代，或者誰最近口味變了、不吃什麼，甚至連誰領桌、帶話題，都需要一再確認細節。
相對微風包館高調款待VIP血拚的「微風之夜」、台北101私人精品陪購顧問，BELLAVITA
營造的是一個近似聯誼，且自在輕鬆的社交場合。
用心維護硬體環境〉
吸睛主題布景成打卡景點
除了服務細節，BELLAVITA對於硬體維護，也非常用心。這裡大理石立面的歐風條柱，撐出穿透挑高的中庭空間，每個轉角都有一種低調奢華。尤其假日的吸睛主題布景，經常引來網美、KOL（網路意見領袖）拍照打卡。能成為口碑景點，並非偶然，處處是細心經營的結果。
梁佳敏說，當初招商時曾被業者質疑，「現在很豪華，但會不會三、五年後就變樣了？」為了這句話，10年來她們為了維護硬體環境，幾乎是「不計成本」。當初梁家人為引進自然陽光，中庭屋頂採用玻璃帷幕；為了讓客人走到哪都涼爽舒適，一到夏天，每月電費都破400萬元。就連不容易被注意、踩在腳下的天然石地板也不馬虎，一旦不小心弄髒染色了，就要重新清潔、打磨復原，多年來這樣的SOP（標準流程）始終如一。
2018年，三姊妹還做了兩件大投資。第一，她們在館內開闢名為「牡丹薈」的貴賓廳，採取邀請制，針對前200位消費千萬元以上的頂級客戶打造私人俱樂部，提供專屬輕食餐飲服務，還會不定時推出專屬活動，如珠寶和藝文鑑賞等，打造「獨一無二」的尊榮體驗。第二，大手筆重新改裝美食街，獨創「共享餐廳」，不需要排隊，就有專人拿平板協助點餐，一站點齊各櫃位美食。
三姊妹中最懂吃、也最會品酒的梁怡敏，曾注意到不少客人總是先點了酒，才拿著酒杯到另一端的生蠔吧，於是趁改裝乾脆整併，還把酒窖的規模擴大至700品項的藏酒，也幫熟客訂購特殊年份的酒款。
這個生蠔吧講究程度，不輸高檔料亭，每週三次從法國進口六至七種不同風味的生蠔，平放在攝氏7到8度的海水保存，上桌前一刻師傅才開殼。
張仁淑補充，曾有位女白領，幾乎天天來報到，有次開了一瓶香檳，看到上面的愛爾蘭詩文便會心一笑，還特別跟她說，只有在這裡才有共鳴，「別的地方生蠔我不吃，光這裡，半年內我就花了60萬。」
梁佳敏也透露，自己已談定一家米其林餐廳，明年就要正式進駐，但細節仍要保密。談到興奮處，她還不禁情緒高昂地拍了一下桌子，直率的說，對方原本沒考慮到台灣設點，來台參觀後驚豔「原來台灣也有這種地方」，一拍即合。
三姊妹觀察到，年輕富二代、網紅和網美模特兒已崛起，男性客群貢獻三成業績。為服務這群客人，她們積極引進更貼切、有設計感的品牌。
10年磨一劍，跨過第一個里程碑，三姊妹未來還會端出什麼驚喜，值得期待。