攜手建商深入社區誠品開創新成長曲線
繼敦南誠品熄燈後，信義誠品原址因不續約也將消失，當眾人都在觀望下一家24小時誠品落腳何處，誠品「大小並進」的策略更顯積極，正與建商攜手拓展社區店，壯大新版圖。
今年6月中，誠品最具代表性
的大型旗艦店「誠品信義店」，傳出房東統一集團將不續約的消息，一時之間，所有人都在猜測，繼已消失的敦南誠品、即將消失的信義誠品，誠品下一家24小
時旗艦店將會落腳哪裡？
當許多人惋惜誠品大店的消失，其實歷經疫情風暴，誠品生活近年積極展開「大小並進」策略，鎖定北中南開面積數百坪大店的同時，也衝刺在全國各地開設百坪以下的中小型店。
今年起，更以「每月一店」的速度拓展「誠品生活時光」，跳脫以往在熱門商圈或進駐百貨的營運模式，鎖定各縣市社區設點。然而，當誠品轉開百坪以下小店，也意味著爭取黃金店址的對手，將從過往的百貨業，轉為超商、超市、餐飲等零售餐飲業。如何進駐成熟社區、取得優勢地點，也就成為誠品小型社區店策略的成敗關鍵。而誠品的作法，則是攜手「建商」和「地方政府」，搭著近年都市更新的風潮，隨著新建案、新政府設施，搶入社區黃金位置。
誠品這套「和建商攜手拓點」，著眼的是哪些優勢？又怎麼創造
和其他百貨、量販、超商、超市的差異化？
租約較優惠，也讓建案加分
隨著海內外實體文化觀光成長趨緩，誠品以「全通路生活品牌生態圈」作為第二成長曲線，集團
設立的關鍵轉型年，鎖定2021至2023年。
其中，全通路生態圈的經營，以「虛實互補」的方式，透過線上的虛擬貨架補足實體店商品，以深入全台的小型社區店型，創造不受限規模的新發展。
「誠品生活時光」從去年10月
內湖瑞光店開幕後，今年7月起迅
速展店，一年開出五家店，目標未來兩年開設100間店，深入全台社
區。進一步觀察誠品開設的社區店型，當中像是「內湖瑞光店」「板橋三民店」以及「土城青福限定店」，都跳脫以往與百貨業者合作的模式，轉為與建商、商用不動產開發商合作。「目前整個不動產和商業開發的進程裡，零售業角色最為尷尬，」高力國際台灣分公司董事黃舒衛指出，過去金店面收取租金可觀，只是隨著消費習慣改變，空租或是沒人租得起的情況愈來愈多。因此若本身具有品牌形象或對特定族群有吸引力的營運商加入，
很多房東願意在租金上退而求其次，或願以不同方式，提升整體商業不動產的價值。「網美在建案裡的誠品打卡，可能會比全聯和7-11有趣，」住商不動產企畫研究室資深經理徐佳馨指出，對建商來說，過去就有接待中心以書店型態試營運的例子，在社群媒體裡很快引起互動聲量。
對誠品來說，從集中式供給到分散式經營，當通路鋪設完成，可進一步提升異業結盟空間，尤其誠品品牌形象加乘，異業結盟想像度更高。以營運成本來看，過去百貨公司與櫃位業者存在「包底抽成」制度，經營成本高；當業主轉向社區
店經營，除了原本貨價商品，還結合虛擬貨架，雖然經營面積變小，但坪效可能提高；且可透過簽訂較長合約，提升與房東議價空間。
例如第一年以高於市價5％至一成的條件租屋，每年再以消費者物價指數商議租金漲幅，不但對房東有利，業主也能更精準掌控經營成本，且也能以略高於市場價格的租金搶占好的店點。
國內外吹起零售小型化趨勢
事實上，不只誠品，「中小型社區店」已是近年來國內外百貨業的新型態店型。像是新光三越集團在台北東區的全新品牌「鑽石塔Diamond Towers」、全聯mini店、
家樂福便利購，零售業搶攻社區店型成為趨勢。
不只國內零售龍頭吹起小型風，
近兩年來美國梅西百貨（Macy's）
也開設「小型商店」，面積是傳統
百貨的1／5，將地點設於消費者日
常生活範圍的周遭，目標是用較少的產品和更多的數位服務吸引消費者，拉近與顧客之間的距離。為何大型零售業者不約而同都開始搶攻社區型據點？商研院商業發展與策略研究所所長朱浩解答，與五項因素有關。
首先，觀察國外案例，由於電商興起，實體店近十年受到極大挑戰，消費者不來，業者就走進社區貼近消費者，也因進入社區後營業量體無法太大而走向中小型化。
其次，市中心的大型店租金負擔雖重，但若人流維持仍可損益兩平。只是隨著租金成本變高，人流卻減少，業者難再負擔大型店面。第三，電商擁有完整的物流系統，縮短到貨時間成為一大競爭優勢，當實體業者進入社區，其分布成為物流系統的樞紐位置，方便快速出貨、換貨等服務。
國內業者除了上述三個考量，同時也希望貫通服務鏈，像是家樂福「便利購超市」，就是看準在週末可以大量消費之外，滲透並串連
顧客平日的消費鏈；全聯mini店的出現則是向下超商的服務範圍。
不過，業者間也有不同考量，像是台北市文山區的瀚星百貨，又或是天母的大葉高島屋等，不與大型百貨龍頭搶市，將目標轉向社區，主項服務區域型居民，也配合社區舉辦社區活動。
力甩形象落差、高貴印象
誠品透過社區店型走進消費者生活，但專家也提出幾項挑戰。高雄科技大學行銷與流通管理系教授吳師豪直言，文創本身是小眾市場，進入社區後，客群又更分散了，必須重新找到目標客群；此外，誠品社區店賣起生鮮品項，不僅與過去品牌給大眾熟悉的印象不同，且生鮮食品損耗率高，品項種類與價錢能否打中家庭主婦？
朱浩進一步指出，誠品敦南和信義樹立閱讀與文青氛圍，遠在台北以外的消費者也會特地前往；當誠品進入社區，消費族群較為集中、特定，店型和訴求隨之轉型，社區型的誠品是否還是原來的誠品？再者是商品價格。誠品生活時光僅內湖店位於北市，其他據點位於非核心區，社區消費力是否能支撐營運、價格是否足夠貼近社區，兩者如何取得平衡？
距離目標的百家社區店，誠品生活時光至今僅開出五家，可以看出至今仍在模組化嘗試階段。如何保留品牌帶給消費者的印象，同時融入社區，都將是誠品社區店未來拓點的重要挑戰。