MICE, une industrie en plein essor

Le tourisme d’affaires (connu aussi comme MICE pour Meetings, Incentives, Conferencing et Exhibitions, les quatre piliers de cette filière) est une industrie mondiale valorisée à plus de 1.6 trillion de dollars. Chaque année, des millions de personnes se déplacent à travers la planète pour prendre part aux milliers d’événements professionnels organisés à travers le monde.

La filière MICE englobe quatre activités clés : l’organisation de réunions (meetings), de voyages de motivation commandités par les entreprises pour leurs employés, clients et/ou fournisseurs (incentives), de conférences regroupant des centaines voire des milliers de personnes qui partagent un intérêt commun tels une fonction, un secteur d’activité, une culture, une religion voire un passe-temps (conferencing) et enfin des salons professionnels où produits et services sont affichés. Bien qu’elle fasse partie de cette filière de tourisme d’affaires, l’incentive est la seule activité axée essentiellement sur les loisirs et n’intègre aucune activité professionnelle. Développer la filière MICE peut avoir un impact positif sur tout le secteur touristique en stimulant l’activité, notamment en basse saison. La clientèle MICE, plus exigeante en termes de qualité, peut également pousser les acteurs à améliorer leur infrastructure. Le développement du MICE permet également de booster la recette touristique : d’après le Centre de Commerce International (CCI), le tourisme d’affaires induit davantage de dépenses que lors de vacances propre- ment dites, puisqu’un touriste d’affaires dépense, en moyenne, le double par jour par rapport à un simple vacancier. Leurs décisions d’achat sont principalement dictées par leur capacité à utiliser efficacement le temps qui leur est imparti. Les touristes d’affaires lors de leurs déplacements peuvent également se convertir en voyageurs de loisirs. Le CCI estime que, quand ils le peuvent, les deux tiers d’entre eux prolongent leur séjour pour faire du tourisme de loisir. Les touristes d’affaires arrivent généralement à s’octroyer du temps libre lorsqu’ils sont loin de chez eux. Ils sont plus susceptibles de participer à des activités touristiques si l’effort requis est minime et les risques sont faibles. Pour inciter leurs clients en voyage d’affaires à prolonger leur séjour, certains hôtels mettent à leur disposition tout ce dont ils ont besoin pour travailler confortablement (connectivité, espace de travail, …). “Au Jordan Tourism Board, nous avons pris conscience de l’importance de se concentrer sur le MICE depuis 2014”, a déclaré au Manager Khaled Kelani, représentant du JTB en Tunisie, Algérie, Koweït, Liban et l’égypte. “La Jordanie est très connue sur le marché des incentives mais moins dans le secteur des conférences. Nous espérons changer cela grâce aux nombreux investissements que nous avons réalisés”, a-t-il ajouté.

Une industrie en plein essor D’après le Centre de Commerce International, la filière MICE représente 9% du tourisme mondial. De son côté, le ministère de l’economie taïwanais estime, dans une étude publiée en 2013, que 400 mille conférences et salons sont organisés chaque année pour un coût total d’environ 280 milliards de dollars. Selon un rapport publié en 2016 par Allied Market Research, le secteur connaîtra une croissance annuelle cumulée de 7.5% entre 2017 et 2018 avec un chiffre d’affaires qui passera de 752 milliards de dollars et 1.2 trillion de dollars. C’est l’asie-pacifique qui aura le plus fort taux de croissance durant la même période, estimée par AMR à 8.6%. Les pays de cette région récolteraient ainsi les fruits de critères d’accès allégés et d’importants investissements réalisés dans les infrastructures. En 2016, l’europe a dominé le marché mondial du MICE avec plus de 42% de parts de marché, en termes de valeur. L’allemagne,

le Royaume-uni, la France, l’espagne et l’italie représentent 70% du marché MICE européen selon les chiffres publiés par la Global Business Travel Association (GBTA). Cette dernière estime que les dépenses de ces trois pays sur le MICE ont atteint les 187 milliards d’euros en 2017. Cela représente une hausse de 6.8% par rapport à 2016. Pour leurs voyages de MICE, les destinations favorites des Européens sont les Amériques (43%), l’ Asie (35%), le Moyen-orient (32%), l’afrique (19%) et l’australie (9%), d’après les chiffres du Centre pour la promotion des importations du ministère des Affaires étrangères hollandais. De leur côté, les pays d’europe de l’est sont des marchés émergents pour le tourisme d’affaires sortant. En raison de la croissance rapide de leurs économies, ces pays ont enregistré des taux de croissance annuels moyens les plus élevés parmi les pays en développement entre 2011 et 2015: l’estonie (5,3%), la Bulgarie (5,2%), la Hongrie (4,4%), la Lituanie (2,9%) sont particulièrement prometteuses et la Croatie (2,2%), a dévoilé la même source. Qu’est-ce qui fait d’une ville ou d’un pays une destination MICE privilégiée? D’après Karim Kharrat, fondateur du cabinet Paris Comptabilité Hôtellerie, les piliers d’une destination privilégiée MICE sont la qualité du transport, la capacité d’hébergement suffisante, l’attrait touristique et un écosystème économique dynamique.

Travailler … en toute convivialité Classée troisième destination MICE à l’échelle mondiale, après les USA et le Royaume-uni, l’espagne a abrité en 2015 plus de 20 mille événements, dont 572 d’envergure internationale. Ce chiffre représente une croissance de 17.2% par rapport à l’année précédente, d’après les chiffres de l’international Conference and Convention Association. Qui plus est, l’espagne abrite trois des plus grands événements de leurs secteurs respectifs (Mobile World Congress pour la smartphonie, IBTM pour le MICE et FITUR pour le tourisme) accueillant chacun des milliers de visiteurs. L’espagne dispose d’un large éventail d’espaces adaptés à tous les besoins. Les planificateurs d’événements peuvent choisir parmi plus de 40 centres de conférences et de congrès tous équipés de technologies de pointe. Les plus célèbres sont le Centre des Congrès et des Expositions IFEMA de Madrid, le Centre des Congrès CCIB de Barcelone, le Centre de Conférences et d’expositions FIBES de Séville, le Centre BEC de Bilbao. L’ESpagne tire aussi pleinement avantage de la richesse de son patrimoine, en offrant le Casarts Theatre Complex, plus grand aux entreprises d’organiser leurs événethéâtre en Afrique. L’organisation réusments dans des espaces peu conventionsie du COP22 à Marrakech a permis au nels tels que les châteaux médiévaux. Le Maroc de prouver sa capacité à héberger royaume Évolution ibérique du dispose nombre également de meetings d’un en des Espagne événements de grande envergure. Le large réseau d’hôtels et d’établissements royaume chérifien a été alors identifié d’hébergement alternatif destinés au toucomme une étape d’expansion clé par

19,913 risme MICE totalisant 350 mille lits. les opérateurs mondiaux tels que Hilton,

18,790 17,876 18,204 18,022 Le Maroc, qui souhaite de son côté déMarriott International, Four Seasons ou

16,052 30 velopper l’industrie MICE, a oeuvré à encore Mövenpick. En 2014, le tourisme a

13,969 14,759 12,563 12,336 l’amélioration de son infrastructure hôainsi généré 7 milliards de dollars dans la

11,859 10,073 10,183 20 telière, notamment à Casablanca, où le grande région de Casablanca - en hausse tourisme d’affaires semble se développer de 0,6% par rapport à 2013 - dont 60%

10 rapidement. La ville côtière est en train de provenaient du tourisme d’affaires. Près s’équiper d’installations événementielles d’un visiteur sur quatre était un touriste

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 de grande envergure à l’instar du nouveau centre de congrès d’une capacité de 3500 places en cours de construction sur le nouveau port de plaisance de la ville. Les travaux sont également en cours pour d’affaires en 2014, dont 40% venaient de France, 21% du Golfe, 9% d’espagne et 6% d’amérique du Nord. Le Maroc ne profite qu’à hauteur de 5% de ce marché. Cela découle naturellement de

Évolution du nombre de participants la crise dans économique les événements que connaît business l’europe, en Espagne Consolider les efforts principal client du tourisme d’affaires en L’organisation d’événements profession30 Afrique du Nord, mais aussi des diverses nels est souvent une tâche fastidieuse tensions géopolitiques qui ont touché la nécessitant l’intervention de nombreux 25 région depuis les révolutions du Prinacteurs: les participants, les sponsors, les temps arabe. planificateurs, les espaces de réunion, les 20 19,913 hébergeurs, les fournisseurs … Pour faci18,790 18,204 18,022 16,052 liter la tâche aux organisateurs, quelques 14,759 pays, et même des villes, ont constitué des conventions bureau, qui joue le rôle Une destination accessible

15 L’accessibilité est également un point 12,563 13,969 12,336

11,859 crucial pour les destinations MICE. L’ES

10,073 10,183 10 pagne, par exemple, dispose d’un vaste réseau ferroviaire et de bus ainsi qu’un

5 dense réseau autoroutier. L’espagne compte également plus de 30 aéroports

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 qui desservent un grand nombre de destinations intérieures à travers le pays. Ses aéroports internationaux abritent un dense trafic aérien de la plupart des régions du monde et, au fur et à mesure que les possibilités du tourisme international et celui d’affaires augmentent, les aéroports espagnols se développent et de nouvelles routes internationales s’ouvrent. Du côté marocain, et en raison de l’augmentation de la connectivité aérienne à Casablanca, la ville suscite un intérêt croissant de la part des opérateurs en tant que destination émergente pour les incentives, conférences et expositions. L’aéroport de Marrakech-menara est le deuxième aéroport le plus important du Maroc avec 4 millions de voyageurs par an. Il est situé dans le sud-ouest de la zone urbaine, à 5 km du centre de Marrakech et il ne faut pas plus de 15 minutes pour rejoindre la ville. Le temps de vol entre Paris et Marrakech est d’environ 3 heures. Petit plus: en raison de la protection de l’environnement, le nouveau Terminal 1 est partiellement alimenté en énergie solaire. Malgré les travaux du Terminal 3 portant sa capacité à 9 millions de passagers, et à cause d’un trafic de plus de 14 millions de passagers prévu pour 2030, et en raison d’une extension urbanistique autour de l’aéroport actuel qui limite son développement, un projet d’une nouvelle «ville aéroportuaire intégrée» est en cours, d’un coût estimé à 4,3 milliards de dirhams. d’un guichet unique. Ce bureau a aussi la mission de coordonner les efforts de tous les acteurs du secteur afin de mieux prospecter et attirer les clients potentiels. Le Spain Convention Bureau, par exemple, est un réseau d’organisations locales qui regroupe 56 destinations de congrès. Il a été créé en 1984 en tant que section spécialisée de la Fédération Espagnole des Municipalités et Provinces. La professionnalisation du service, la di- versité de l’offre qui rassemble les villes de toute l’espagne, l’expérience dans l’organisation des grands événements et les ressources culturelles, naturelles et gastronomiques de chaque région ont permis à ce Bureau de transformer le pays en une destination MICE leader dans le monde. De son côté, la Jordanie avait récemment créé un Convention Bureau. D’après Kelani, ce bureau est dédié principalement aux associations professionnelles qui souhaitent organiser des conférences internationales en Jordanie. “Nous avons lancé le programme des ambassadeurs où les leaders d’opinion jordaniens promeuvent la Jordanie en tant que destination privilégiée pour les conférences. Nous ne manquons pas de participer à tous les appels d’offres afin d’assurer l’organisation de conférences internationales en Jordanie”, a-t-il ajouté.

La Tunisie peut-elle développer une industrie MICE réussie? La Tunisie possède les ingrédients pour être une destination MICE privilégiée, a rassuré Karim Kharrat. “L’avantage compétitif que la Tunisie peut avoir est d’améliorer son rapport qualité/prix afin de pouvoir concurrencer des métropoles européennes”, a-t-il indiqué. Par ailleurs, l’expert a appelé les professionnels du secteur à créer une Convention Bureau qui leur permettra de mieux adresser le marché du MICE très compétitif. Le rôle des organismes étatiques sera d’orchestrer des campagnes marketing au profit du site Tunisie. D’ailleurs, parmi les recommandations issues d’une réunion tenue en 2014 avec Wahida Djaït, à l’époque présidente de L’ONTT, étaient l’augmentation du budget de promotion consacré au MICE, la création d’une déclinaison MICE de la publicité nationale et une participation plus efficace aux principaux salons spécialisés. Ces mesures urgentes avaient pour but de relancer la filière qui ne pesait que 5 % après la révolution, contre 25 % avant 2011. La destination MICE tunisienne semble séduire de nouveaux les Européens. La Tunisie a été en effet élue parmi les dix destinations MICE de l’année 2018 par le site spécialisé Voyages & Stratégie. César Saint-ouen, directeur général de My DMC Croisière Jaune, a déclaré au média français : “Les mauvais ont fermé ou sont partis. Les autres ont dû satisfaire une clientèle locale et moyen-orientale exigeante. Du coup, je dirais que la prestation est plutôt meilleure qu’auparavant”.

Z. Nous nous sommes occupés de l’affrètement avec Tunisair et avons réalisés deux nuits à Tozeur avec notamment une nuit dans le désert près du village de Star Wars. C’est le premier événement qui a vu le jour en Tunisie depuis 2011 et c’était un grand succès !”. Des réussites pa- reilles ont le mérite de prouver au moins une chose: le site Tunisie renaît de ses cendres, plus fort et à même de satisfaire une clientèle méfiante, qui désormais distribue les cartes. “Cet événement est un benchmark très intéressant pour les européens, et particulièrement pour les boîtes événementielles européennes : on appelle ça les “incentives houses”. Cette réussite montre qu’on peut à nouveau réaliser de grands événements en Tunisie et s’aventurer dans les recoins du Sahara en toute sécurité et dans le plein confort” témoigne Imad Lagha. Mais le chemin est encore ridé de séquelles. “On espère que ceci augure des choses positives pour le futur. Il faut noter que dans le milieu de l’événementiel, il y a toujours des marchés plus aptes à redémarrer rapidement, tel que le marché français ou italien. Mais les anglo-saxons mettront plus de temps, car ils doivent voir le tour-operating redémarrer, faire des scouting-trip, des voyages de repérage pour voir l’état du pays en terme sécuritaire, de propreté, de services et se faire ensuite une idée sur la situation” déclare-t-il.

Entre le miel et l’aiguillon... Manque de volonté ou de conscience, la Tunisie tarde à réactiver les turbines du tourisme. Et par là, on entend les efforts de communication, véritable titan, particulièrement en période de crise. “Quand on se compare au Maroc, nous sommes en retard. Le Maroc a lancé le visa free un an avant nous et a consacré de gros budgets pour la communication. De ce fait, les agences de voyages connaissent bien le Maroc, mais très peu la Tunisie !” Bien que le Ministère du Tourisme vient de mobiliser un budget, à ce qu’il paraît, assez conséquent, pour 2018, 2019 et 2020, le moins qu’on puisse en dire est que nous avons longtemps lambiné ! Le tourisme d’affaires est un créneau qui est relativement récent et il faut agiter le drapeau du côté tunisien ! Imad Lagha propose de relancer concrètement la machine en réalisant des « éduc-tours », ou “fun trips” assez rapidement pour pouvoir inviter les boîtes événementielles à venir voir la Tunisie, à découvrir le produit tunisien avec un oeil événementiel. Les opérateurs ne chancellent pas : dans ce secteur, c’est la qualité avant tout ! Chaque détail a son importance. Il faut pouvoir épater cette catégorie de clients. “A titre d’exemple, pour un diner de 10 personnes au Sahara, il faudrait carrément faire une mise en place pour 100 personnes, juste pour leur montrer le tour lorsqu’on accueille un grand nombre. En gros il faut faire des simulations en situations réelles ! Mais le métier reste empreint d’obstacles qui ne dépendent pas que de la seule bonne volonté des opérateurs. Séduire une clientèle de plus en plus pointilleuse passe par le carcan du labyrinthe administratif. “On a beaucoup de difficultés avec les autorisations. La plupart du temps on ne sait pas sur quels pieds danser. Des fois on s’arrête parce qu’on ne peut pas privatiser un restaurant ou un monument, ou pour un problème de visas. On peut avoir des difficultés pour organiser un déjeuner dans la médina de Tozeur par exemple. En Tunisie, nous sommes très créatifs ! Mais il faut qu’on ait plus de latitude sur les choses permissibles, qu’il y ait un “free flow”. Ne pas servir d’alcool à l’acropolium de Carthage pour des groupes « incentive » étrangers est une hérésie ! Il m’est arrivé d’organiser un dîner là- bas, je n’avais plus le droit de servir de l’alcool après avoir eu une autorisation au préalable!” témoigne Imed Lagha. Briser la muraille public-privé est une démarche à suivre impérativement. “Il faudrait qu’il y ait une cellule au Ministère de l’intérieur, qui soit dédiée au tourisme avec des personnes averties, qui parlent notre langage, qui comprennent notre réalité. L’idée est de pouvoir trouver un consensus entre le Ministère du Tourisme et le Ministère de l’intérieur pour essayer d’avoir un vis-à-vis qui puisse nous faciliter les démarches d’autorisations. Il faut noter que le tourisme d’affaires fait venir des mastodontes étrangèrs en Tunisie, on parle de la Deutsch Bank, de Mac Donald, et j’en passe. Des grandes enseignes internationales qui parfois ne viennent pas à cause des restrictions” déclare Imed Lagha.

Sortir de sa zone de confort Les temps changent. Et pour la Tunisie, le moment est arrivé de briller sur d’autres cieux. Imed Lagha était de retour du salon ITB China, à Shanghai lorsqu’il nous a accordé cet entretien. Ce n’est plus un secret pour personne, la Chine est une ruche d’opportunités. “Le Salon était une composante de notre déplacement, nous avons fait des contacts en one to one à Beijing. On a rencontré des tour-operators et des boîtes spécialisées dans le secteur. Cela nous a permis de voir que le marché chinois est un marché très important pour la Tunisie”. La demande concerne non seulement les circuits classiques mais également des demandes spécifiques de sociétés qui veulent motiver ou remercier leurs employés ou partenaires. “Le Tourisme d’affaires est une composante très importante du marché chinois qui va aller, on l’espère, en se développant. C’est un marché qui va être stratégique, car il n’a pas besoin de venir l’été. Il va donc remplir les périodes creuses qui sont

Quand la clientèle privée reprendra ses habitudes de voyage et que l’expérience portera ses fruits, la clientèle d’affaires suivra. Riadh Kooli, fondateur de VIP Incoming et DG B-event