LA LOI EST-ELLE FAN DU MARKETING D’INFLUENCE ?

Le marketing d’influence a le vent en poupe pour un nombre grandissant d’entreprises. Cette nouvelle stratégie d’autant plus attrayante qu’elle implique des milliers d’influenceurs de tout âge ne peut se passer de cadre réglementaire.

Le marketing d’influence ne s’est pas développé de manière homogène à travers la planète: chaque marché a adopté cette pratique à son rythme. Naturellement, le développement du cadre juridique a suivi de près l’évolution du secteur et il n’est pas rare de voir que, dans plusieurs pays, la loi n’a toujours pas mis les pendules à l’heure. C’est le cas par exemple pour la Tunisie: “Il n’y a pas de cadre légal particulier qui régisse cette activité pour le moment”, a déclaré au Manager Tarek Ben Jazia, directeur de l’institut national de consommation. D’après la loi tunisienne, les propos des influenceurs sont considérés comme de la publicité, a précisé Ben Jazia. Cette dernière est définie dans loi 98-40 relative aux techniques de vente et à la publicité commerciale comme étant “toute communication ayant un but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits ou de services, quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en oeuvre”. De ce fait, les influenceurs “doivent divulguer la relation qui les relie aux annonceurs”, a indiqué le directeur général de L’INC. Et d’ajouter: “Induire les consommateurs en erreur ou prétendre qu’un produit dispose de qualités qu’il n’a pas réellement est aussi illégal, d’après la loi 2015 sur la réorganisation de la concurrence et des prix”. D’après Ben Jazia, la difficulté surgit au niveau de la preuve d’existence d’une relation entre l’influenceur et l’annonceur. Mais d’après la loi 2015, si la publicité n’était pas effectuée dans les règles de l’art, des amendes pourraient être infligées contre les infracteurs. Le défi juridique que pose le marketing d’influence ne se limite pas à l’aspect promotionnel. “Pour les chaînes Youtube lancées par des mineurs, s’agitil de travail d’enfants?”, s’interroge Ben Jazia. La loi australienne, l’une des plus avancées dans ce domaine, stipule que l’influenceur doit divulguer la relation commerciale qui le lie à l’annonceur. Cela reste vrai même si l’entreprise fournit son produit à l’influenceur rien que pour le tester. L'évaluation doit également être impartiale c'est-à- dire qu’elle ne doit pas être écrite par la marque ou l’agence de marketing. Aux États-unis, où le secteur du marketing d’influence est le plus développé au monde, les lois sont aussi les plus strictes: ne pas divulguer la nature promotionnelle du contenu est passible d’une amende. Signe d’un intérêt grandissant de la part des régulateurs, la Federal Trade Commission a envoyé en avril 2017 des notices à plus de 90 influenceurs pour leur rappeler de mentionner la nature promotionnelle de leur contenu. La FTC n’a cependant pas donné son avis quant à la façon optimale de le faire.