Le mar­ke­ting d'in­fluence, une tendance mon­diale à la hausse

Plus lu­dique, plus fun et moins in­tru­sive: la pu­bli­ci­té de de­main prend d’autres formes. Dé­tails.

Le Manager - - Sommaire - AH­MED SAOUDI

our in­tro­duire la Oys­ter, pre­mière montre étanche au monde, la jeune en­tre­prise Ro­lex eut l’idée, en 1927, de faire ap­pel à la na­geuse Mer­cedes Gleitze. La jeune sportive bri­tan­nique a ain­si tra­ver­sé la Manche à la nage avec une Oys­ter au poi­gnet ! Afin de mettre en avant cet ex­ploit au­près du grand pu­blic, Ro­lex s’offre alors une pu­bli­ci­té sur la pre­mière page du quo­ti­dien Lon­don Dai­ly Mail. De­puis, faire ap­pel à des cé­lé­bri­tés pour in­fluen­cer l’opi­nion des consom­ma­teurs est une pra­tique qui n’a ces­sé de se dé­ve­lop­per, dans la presse écrite d’abord, puis dans la ra­dio et la té­lé­vi­sion. Au mi­lieu des an­nées 2000, et avec la po­pu­la­ri­sa­tion d’in­ter­net, les marques pre­naient conscience de l’im­por­tance des blo­gueurs pour pro­mou­voir leurs pro­duits et ser­vices. Sui­vi par des mil­liers d’in­ter­nautes, ces influenceurs avaient un reach très li­mi­té com­pa­ré à ce­lui des stars du ci­né­ma ou du sport, mais un im­pact beau­coup plus im­por­tant que ceux-ci. Au fil des an­nées, et avec l’ap­pa­ri­tion de nou­velles pla­te­formes, les blo­gueurs ont été re­joints par les fa­ce­boo­kers, les you­tu­bers, les ins­ta­gra­mers, les snap­cha­teurs ou en­core les Vi­ners, pour ne ci­ter que ceux-là. À l'heure où de plus en plus de consom­ma­teurs n'ont plus confiance en la pu­bli­ci­té et s'équipent d’ad­blo­ckers, trou­ver des moyens d'en­trer en contact avec ces influenceurs de­vient d’une grande im­por­tance pour les marques. En ef­fet, une étude réa­li­sée en 2017 par Ad­block Plus et Glo­bal Web In­dex a ré­vé­lé que 40% des in­ter­nautes amé­ri­cains uti­lisent des lo­gi­ciels pour blo­quer l’af­fi­chage des ban­nières pu­bli­ci­taires sur In­ter­net. De son cô­té, une étude pu­bliée en 2015 par le ca­bi­net Niel­sen a mon­tré que seuls 49% des in­ter­nautes en Afrique et au Moyen-orient font confiance aux ban­nières sur le web contre 85% pour les re­com­man­da­tions de leurs amis et 71% des ar­ticles de presse. Do­mi­nant la Toile il y a quelques an­nées, les ban­nières pu­bli­ci­taires sur le web se trouvent alors me­na­cées par la concur­rence de nou­velles formes de pub moins in­tru­sives telles que le mar­ke­ting d’in­fluence, un for­mat qui a le vent en poupe. Le rap­port The 2018 State of Bran­ding éta­blie par Byn­der et On­brand illustre cette re­con­fi­gu­ra­tion de pay­sage. Il sti­pule que 83% des pro­fes­sion­nels du mar­ke­ting aux ÉtatsU­nis et au Royaume-uni ont l’in­ten­tion d’ac­croître leur bud­get de mar­ke­ting d’in­fluence au cours des pro­chains mois par rap­port à 2017 alors que 22% uti­li­se­ront cette stra­té­gie pour la pre­mière fois. De son cô­té, le ca­bi­net emar­ke­ter es­time qu’en 2017, les marques ont dé­dié plus de 570 mil­lions de dol­lars pour le mar­ke­ting d’in­fluence sur Ins­ta­gram. Bien qu’il n’existe tou­jours pas de sta­tis­tiques sur ce sec­teur en Tu­ni­sie, un tour sur les chaînes You­tube et les comptes Ins­ta­gram de Tu­ni­siens suf­fit pour voir que les mar­ke­ters y croient. Dé­sor­mais, quelques marques, no­tam­ment de pro­duits de beau­té, uti­lisent ex­clu­si­ve­ment le mar­ke­ting d’in­fluence, a no­té Ba­hia Nar, ex­perte en mar­ke­ting di­gi­tal.

De quoi s’agit-il?

Pour pro­mou­voir un pro­duit ou un ser­vice, une marque peut dé­sor­mais faire ap­pel à des influenceurs. Ces créa­teurs ac­tifs sur les ré­seaux so­ciaux se chargent de concoc­ter des conte­nus ori­gi­naux, adap­tés cha­cun à son ca­nal pré­fé­ré et à son au­dience, cen­trés au­tour du pro­duit ou du ser­vice concer­né. En Tu­ni­sie, ce sont sur­tout Fa­ce­book, Ins­ta­gram et You­tube qui comptent la plus grande au­dience, a in­di­qué Kais Mal­leh, fondateur de Xoxo Events, une agence spé­cia­li­sée dans le mar­ke­ting d’in­fluence. “Les groupes Fa­ce­book sont le ca­nal le plus ef­fec­tif pour at­teindre les consom­ma­teurs tu­ni­siens”, a-t-il ajou­té. Pour lan­cer son nou­veau smart­phone P9 sur le mar­ché lo­cal, Hua­wei a dé­mar­ré en no­vembre 2016 la cam­pagne Dis­co­ver Tu­ni­sia. Le fa­bri­cant chi­nois a re­mis à cette oc­ca­sion des smart­phones P9 à une sé­lec­tion de pho­to­graphes, aus­si bien pro­fes­sion­nels qu’ama­teurs, en leur confiant la mis­sion de prendre en pho­to les plus beaux pay­sages et sites du pays. Les par­ti­ci­pants pos­taient leurs cli­chés sur les ré­seaux so­ciaux en les ac­com­pa­gnant des ha­sh­tags #dis­co­ver­tu­ni­sia et #p9. Grâce à cette cam­pagne, la marque a pu dé­cro-

cher quatre tro­phées au fes­ti­val des Pros D’or 2017, un Bronze Award au Fes­ti­val des Me­dia MENA 2017 ain­si qu’un Award pour la meilleure cam­pagne PR au fes­ti­val Glo­bal PR Mee­ting 2017 à Bar­ce­lone!

N’est pas in­fluen­ceur qui veut!

Certes, un you­tu­ber avec des di­zaines, voire des cen­taines, de mil­liers de fol­lo­wers pour­rait bel et bien ex­po­ser un pro­duit à une large au­dience. Sa ca­pa­ci­té à per­sua­der cette foule à mettre la main à la poche est tou­te­fois loin d’être ga­ran­tie. Pour être in­fluen­ceur, le comp­teur à fans ne suf­fit (tou­jours) pas. Ce titre est de fait ré­ser­vé à ceux ca­pables d’in­fluen­cer la per­cep­tion des autres ou de les ame­ner à agir. Trois condi­tions sont in­dis­pen­sables pour être in­fluen­ceur : le reach, la cré­di­bi­li­té dans sa spé­cia­li­té et la ca­pa­ci­té de vendre. Le reach dé­crit la ca­pa­ci­té à dé­li­vrer un mes­sage à un grand nombre de per­sonnes. Ce­la peut être le lec­to­rat d'une pu­bli­ca­tion, l'au­dience d'un ani­ma­teur de té­lé­vi­sion ou le nombre de fol­lo­wers sur les ré­seaux so­ciaux. Le reach est im­por­tant mais in­suf­fi­sant. Ceux qui ont une faible por­tée, mais jouissent d’une grande cré­di­bi­li­té et d’une bonne ca­pa­ci­té à vendre sont ap­pe­lés mi­cro-influenceurs. Con­trai­re­ment à d’autres formes de mar­ke­ting, les influenceurs ne s'im­posent pas à leur pu­blic. Ce der­nier choi­sit vo­lon­tai­re­ment de suivre leur blog, leur compte Twit­ter, leur chaîne You­tube, … et est ain­si plus en­ga­gé avec leurs conte­nus. Ce­pen­dant, ce pu­blic est gé­né­ra­le­ment très concen­tré au­tour d’une thé­ma­tique ou d’une spé­cia­li­té bien pré­cise. La cré­di­bi­li­té de l’in­fluen­ceur au­près de ce pu­blic est donc le ni­veau de confiance et de no­to­rié­té de ce der­nier sur la base de ses connais­sances et de son ex­per­tise dans sa spé­cia­li­té. Un chef cé­lèbre au­ra une grande cré­di­bi­li­té pour re­com­man­der des in­gré­dients, mais pas pour in­fluen­cer le choix d’un smart­phone, par exemple. Et pour com­plé­ter le tout, l’in­fluen­ceur doit dis­po­ser des com­pé­tences né­ces­saires pour per­sua­der son au­dience à pas­ser à l’acte de l’achat, sans pour au­tant jouer au ven­deur.

Les sec­teurs les plus in­fluents

L’in­dus­trie de la mode semble ti­rer plei­ne­ment pro­fit du mar­ke­ting d’in­fluence. En­vi­ron 78% des marques du sec­teur ont lan­cé des cam­pagnes de mar­ke­ting d'in­fluence en 2017, contre 65% l'an­née pré­cé­dente, se­lon un son­dage me­né au­près de 600 pro­fes­sion­nels de l'in­dus­trie en Eu­rope et aux États-unis par Launch­me­trics. Les marques ont par la même oc­ca­sion aug­men­té de 3 à 6% les bud­gets al­loués à ces cam­pagnes. Ré­sul­tat: la mode re­pré­sente en­vi­ron 40% du mar­ke­ting d’in­fluence. Près de la moi­tié des marques son­dées ont dit pré­fé­rer tra­vailler avec des mi­cro-influenceurs qui ont entre 10 mille et 100 mille fol­lo­wers. Bien que ces der­niers aient une por­tée moins im­por­tante que les méga-influenceurs, ils jouissent d’une bonne cré­di­bi­li­té au­près de leurs fol­lo­wers qui sont plus sus­cep­tibles d'ache­ter les pro­duits pro­mus. Dans ce sec­teur, Ins­ta­gram règne en maître, puisque 36% des pro­fes­sion­nels in­ter­ro­gés dé­clarent qu'il s'agit de leur pla­te­forme pré­fé­rée pour les cam­pagnes d'in­fluence. Fa­ce­book, mai­son mère d’ins­ta­gram, ar­rive en deuxième po­si­tion avec 16% des ré­pon­dants tan­dis que Snap­chat se po­si­tionne à la 3ème place avec 6% de son­dés. La dé­co­ra­tion et le mo­bi­lier sont aus­si des thé­ma­tiques-phares sur les ré­seaux so­ciaux et par­mi les influenceurs. Signe de la place du mar­ke­ting d’in­fluence dans ce sec­teur : 47% des ache­teurs en ligne aux ÉtatsU­nis tiennent compte des re­com­man­da­tions des influenceurs sur Pin­te­rest, un ré­seau so­cial très po­pu­laire par­mi les af­fe­cio­na­dos de la dé­co­ra­tion. Le voyage et le tou­risme jouissent éga­le­ment d’une grande po­pu­la­ri­té sur les ré­seaux so­ciaux, no­tam­ment sur Ins­ta­gram: 82% des uti­li­sa­teurs de ser­vices tou­ris­tiques suivent les ré­seaux so­ciaux ou le blog des influenceurs du sec­teur d’après les don­nées col­lec­tées au­près des par­ti­ci­pants à l’édi­tion 2018 de la foire du tou­risme ANATO. Les voya­geurs consultent ces sources pour prendre des dé­ci­sions d'achat, qu’il s’agisse de la des­ti­na­tion, de l’hô­tel ou en­core de la com­pa­gnie de transport et des agences de voyages. Avec un re­tour va­lo­ri­sé par l’agence emar­ke­ter à 14.29 dol­lars pour chaque dol­lar d’in­ves­tis­se­ment dans le mar­ke­ting d’in­fluence, le sec­teur de la nour­ri­ture et des bois­sons est l’un des plus pri­sés par les influenceurs. Du coup, 65% des marques amé­ri­caines de l’in­dus­trie ali­men­taire font re­cours au mar­ke­ting d’in­fluence. En Tu­ni­sie, ce sont la mode, les pro­duits de beau­té et le sec­teur culinaire qui uti­lisent le plus le mar­ke­ting d’in­fluence, a in­di­qué Kais Mel­lah. Le fondateur de Xoxo Events at­tri­bue la pré­do­mi­nance de ces sec­teurs à la forte pré­sence féminine dans le mar­ke­ting d’in­fluence.

Gare aux faux influenceurs

En­core en phase de dé­cou­verte, les en­tre­prises cherchent tou­jours les in­di­ca­teurs per­ti­nents pour per­mettre de dis­tin­guer les bons influenceurs des moins bons. Se ba­ser uni­que­ment sur le nombre de fol­lo­wers ou de fans n’est pas sans risque. En ef­fet, il est dé­sor­mais pos­sible “d’ache­ter” à moins de 10 di­nars des mil­liers de fol­lo­wers fac­tices qui ne servent qu’à gon­fler les in­di­ca­teurs sans réel im­pact sur la vi­si­bi­li­té de la marque. Une étude réa­li­sée par Points North Group a ré­vé­lé que 78% des fans des influenceurs em­bau­chés par Ritz-carl­ton étaient en réa­li­té des fakes ! Bien qu’elle soit la plus tou­chée, la chaîne d’hô­tel­le­rie de luxe est loin d’être la seule vic­time: 32% des fol­lo­wers des influenceurs contrac­tés par Pam­pers ne sont pas au­then­tiques. En ré­ponse à ces pra­tiques, les mar­ke­ters es­saient de dé­ve­lop­per des in­di­ca­teurs leur per­met­tant de mieux éva­luer la “va­leur” des influenceurs. Ain­si, cer­tains an­non­ceurs s’in­té­ressent dé­sor­mais au taux d’en­ga­ge­ment (likes, com­men­taires, par­tages, …) plu­tôt qu’à la taille des com­mu­nau­tés de fans. “Pour s’en­ga­ger avec un in­fluen­ceur sur Ins­ta­gram, par exemple, il faut qu’il ait un mi­ni­mum 30 com­men­taires par poste pour 100 mille abon­nés et que plus de 25% de ses abon­nés parlent la même langue que lui”, pré­cise le fondateur de Xoxo Events. Ces me­sures, bien qu’elles aident à ré­duire les risques de fraude, ne sont pas suf­fi­santes. Plu­sieurs ou­tils ont été alors dé­ve­lop­pés afin d’ai­der les en­tre­prises à mieux gé­rer leurs cam­pagnes de mar­ke­ting d’in­fluence. Le 15 juin der­nier, la star­tup In­fluen­tial a réus­si à le­ver 12 mil­lions de dol­lars pour ac­cé­lé­rer le dé­ve­lop­pe­ment d’une pla­te­forme qui uti­lise l’in­tel­li­gence ar­ti­fi­cielle pour re­com­man­der les influenceurs les plus adap­tés à chaque pro­duit.

Ba­hia Nar

Kais Mal­leh

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