Le marketing d'influence de demain
A l’heure où l’on parle, le marketing d’influence poursuit son développement et les pratiques se professionnalisent davantage. Son avenir, comme toute stratégie de marketing, est sujet à des évolutions dans les tendances, les audiences et les technologies
Lemarketing d’influence ce n’est pas seulement du numérique. Et les relations à long terme avec les influenceurs valent économies d’échelle !
On parle déjà d’“influenceur Relationship Management” (IRM) A mesure que se développe la pratique, les relations avec les influenceurs deviennent stratégiques. Nissan UK s’appuie d’ailleurs à 98% sur des relations organiques qui s’inscrivent sur la durée. Elle utilise la technologie pour optimiser ses programmes, identifier les bonnes personnes, valider leurs profils, leurs performances et récemment pour mieux sonder leur audience (démographie, localisation, etc.). Dans une étude réalisée par Brian Solis d’altimeter Group, en partenariat avec les Agences Traackr et Toprank Marketing, intitulée Influence 2.0 : Le futur du marketing d’influence, sondant plus d’une centaine de professionnels du marketing des principaux leaders internationaux, dont Microsoft, American Express, Amazon, Adobe, un des premiers points révélé est que le véritable potentiel du marketing d’influence sur les réseaux sociaux repose sur la qualité des relations développées avec les influenceurs. Pour plus de 70%, c’est devenu un objectif stratégique a révélé sur son site Raymond Morin, expert en marketing numérique. On parle donc et de plus en plus D’IRM. Les professionnels ont réalisé que le marketing d'influence ne va pas quitter la scène de sitôt. De nombreuses marques ont commencé à créer des équipes de marketing d'influence interne pour prendre plus de contrôle sur leurs relations avec les stars des réseaux sociaux. Cité par Yuyu Chen, Brands Reporter à Digiday, en janvier 2018, Gil Eyal, PDG de la plateforme d'analyse d'influence Hypr a déclaré : "Les marques construisant des équipes de marketing d'influence internes sont probablement la première tendance de l'industrie en ce moment". C'est en grande partie parce que de plus en plus de marques veulent entretenir des relations à long terme avec les influenceurs." Questionné par le Manager sur le sujet, Marc Schaefer est d’avis que pour réussir, l'aspect le plus important du marketing d'influence est d'adopter un état d'esprit qui considère les relations influenceurs sur le long terme. En effet, de nos jours, les influenceurs sont plus intéressés par des partenariats à long terme que par des offres ponctuelles. “D'un autre côté, les marques n'ont pas besoin de réitérer leur mission de prospection. Avec des offres à long terme, elles peuvent également obtenir un meilleur prix. Les économies d'échelle s'appliquent ici", a déclaré Adam Rivietz, co-fondateur de la plate-forme de marketing d'influence Paid. Des marques comme Nike et Mars ont géré le marketing d'influence en interne pendant un certain temps. Le grand avantage est de maintenir des relations sur le long terme avec ces personnes. Questionné sur leurs relations influenceurs, Ismael Ben Salha nous explique que « les spécificités du secteur de la dermo-cosmétique nous amènent à entretenir des relations de proximité avec les influenceurs. L’ADN de l’enseigne étant la prescription, l’éthique et le respect du consommateur, les influenceurs sont les amis de la marque. Nous entretenons
des relations de partenariat, en visant le long terme, car nous prenons le temps de bien sélectionner les influenceuses avec qui nous travaillons, pour nous assurer qu’elles partagent nos valeurs”. Dans le même sens, les relations avec les influenceurs sont appréhendées sous la logique du long terme à HA: “Nous traitons les influenceurs dans un cadre de partenariat. Le développement des campagnes se fait en interne, mais à moyen et long terme, nous pensons à faire appel à une agence externe pour développer la stratégie” témoigne Meriem Drira. En parallèle, les marques semblent recruter massivement pour des positions liées directement au marketing d'influence. Ce qui semble être une émanation naturelle du développement fulgurant de cette pratique. Recensé par Yuyu Chen, Brands Reporter à Digiday, Hellofresh est à la recherche d'un associé principal pour le marketing d'influence. L'occitane cherche un directeur marketing d'influence. Nike recrute un responsable de marque chargé d'identifier les influenceurs. Dans ce sens, et anticipant les évolutions en la matière, Ismael Ben Salha nous précise que pour le moment, bien que l’enseigne ne dispose pas d’une personne entièrement consacrée au marketing d’influence, la possibilité est clairement envisagée : « Nous pourrions si nous trouvions une personne avec l'expertise nécéssaire. Par contre, à la maison mère, à Paris, il y a toute une équipe qui est dédiée au marketing d’influence. D’ailleurs, une des responsables est une ancienne bloggeuse. Notre stratégie a été initié il y a près de deux ans, mais nous sommes en train de réfléchir dans ce sens », a-t-il déclaré.
Les influenceurs de demain Avec le développement rapide du secteur, certains blogueurs et vlogueurs ont atteint le grade de méga-influenceurs grâce à un followship (et, généralement, un revenu annuel) à plus de 7 chiffres! Or, d’après un rapport de Launch Metrics, 46% des annonceurs préfèrent désormais les micro-influenceurs (10 000 à 100 000 abonnés) et les considèrent le partenaire le plus efficace. Et pour raison: ces derniers génèrent un engagement de la part de leurs abonnés jusqu’à 13 fois de plus que les méga-influenceurs, d’après une étude faite par Markerly. Poussant cette tendances à ses limites, les professionnels du marketing s’orientent de plus en plus vers une autre forme de marketing d’influence: le marketing de recommandation. Avec cette nouvelle technique, les marketers souhaitent tirer pleinement profit des recommandations pair-à-pair, entre consommateurs, pour booster leurs ventes. D’ailleurs, ce sont les groupes Facebook, où les membres s’échangent leurs best-practices, qui constituent le canal le plus efficace pour atteindre les consommateurs tunisiens. En parallèle, quelques agences sont en train de développer des techniques alliant intelligence artificielle et imagerie de synthèse pour créer des influenceurs “artificiels”. @Lilmiquela est l’une des ces premiers influenceurs-robots: avec plus de 1.2 million de followers sur son compte Instagram, ce personnage fictif figure déjà sur la couverture du magazine de mode Wonderland ! Malgré tout cet engouement, cette industrie reste à ses tout premiers pas. En 2017, 41% des professionnels du marketing n’ont pas consacré plus de 5% de leur budget au marketing d’influence, selon une étude de emarketer. La marge de développement pour le secteur est donc importante.