All4pack 2018 Il est temps de … réinventer l’emballage
Dans un monde où plus de la moitié de la population vit en milieu urbain, le rôle de l’emballage dans la distribution des biens, particulièrement dans l’acheminement des denrées alimentaires, devient crucial. De son côté, l’industrie de l’emballage doit f
Le packaging occupe une place prépondérante dans le marketing. Mais son utilité ne s’arrête pas avec l’acte d’achat. Bien au contraire, le packaging représente un élément central dans l’expérience utilisateur, comme l’a bien démontré une étude réalisée par l’agence Nielsen.
Plus qu’un emballage, toute une expérience
De fait, la facilité de l’ouverture et de la fermeture du packaging est l’élément le plus important pour 47% des consommateurs, alors que la lisibilité arrive à la seconde position avec 42% des sondés, a indiqué Fabrice Peltier, designer et consultant créatif. De par leur commodité, les produits de grande consommation - ceux achetés fréquemment et à un prix relativement bas, tels que les articles de toilette, les cosmétiques, ou encore les ampoules - font désormais partie intégrante de la vie d’une grande partie de la population. Ces articles sont d’une utilité particulière pour les moins jeunes. En effet, 53% des produits de grande consommation en France seraient achetés par les plus de 50 ans, toujours d’après la même étude. Ceci est d’une importance majeure dans un monde où les seniors représentent une partie grandissante de la population. Le premier critère de non-achat d'un produit pour cette frange de consommateurs n'est ni sa qualité ni son prix. “C’est le manque d’accessibilité du packaging”, a signalé Sylvia Vitale Rotta, fondatrice de l’agence Team Créatif. Selon une étude réalisée par l’agence pour le compte de Danone, les bouteilles d'eau de 1.5 litre étaient très difficiles à soulever et à ouvrir, notamment pour les femmes de plus de 55 ans. L’agence a donc conçu une bouteille plus légère et plus facile à tenir. Non seulement ces modifications ont rendu la vie plus simple aux seniors mais elles ont également fait que la bouteille soit adoptée par les millenials qui, tout comme les plus vieux, perdent rapidement leur patience. La montée rapide des voitures autonomes va à son tour poser de nouveaux challenges en termes d'usage d'emballages. Avec l’ar-
rivée des véhicules autonomes, les voitures se transformeraient en une troisième pièce de vie, au même titre que la maison et le bureau. Ceci fera en sorte qu’une nouvelle façon de consommer les produits apparaîtrait, selon Fabrice Peltier. A titre d’exemple, dans un environnement en perpétuel mouvement, le plus grand challenge, explique le designer, serait d’assurer une parfaite refermeture des emballages. Moins de temps passé à conduire signifierait plus de temps pour consommer des produits. La gestion des déchets poserait en ce sens de nouveaux challenges aussi bien au niveau des parcours qu'à l'intérieur des véhicules.
Faut-il vraiment choisir entre environnement et emballages ?
Car, si l’emballage fait la une de l’actualité aujourd’hui, c’est bien à cause de ses effets néfastes à l’environnement. “J'étais profondément touchée en découvrant plusieurs rivières à Jakarta, la capitale indonésienne, où l’eau est totalement éclipsée par une couche d’ordures”, a déclaré S.V. Rota . Le recyclage est naturellement l’une des solutions les plus recommandées à cette problématique. En effet, plusieurs nouveaux matériaux à un très haut potentiel de recyclage ont été développés. Et pourtant, plus facile à dire qu’à faire! “Les matériaux ne présentent qu’un seul maillon de la chaîne. Pour assurer de hauts niveaux de recyclage, il faut aussi que les équipements y afférant soient adaptés, ce qui n’est pas toujours le cas aujourd’hui”. Et de poursuivre: “Les mettre à jour prendra certainement du temps”. Autre obstacle de taille pour une plus large adoption du recyclage : la volonté des fabricants à adopter un emballage plus eco-friendly. “On nous demande de fabriquer des emballages qui ressemblent à du packaging recyclable avec des matériaux non recyclables”, avoue Mehmet Çiftci, vice-président de Paristanbul, une agence basée en Turquie. Par ailleurs, la volonté des consom- mateurs est aussi un élément clé pour la réussite de toute politique de recyclage. Les villes ont déjà mis en place des conteneurs pour collecter les déchets recyclables, sauf que les citoyens ne les utilisent toujours pas de la manière la plus optimale. Mais l’arrivée de l’intelligence artificielle pourra changer la donne. “Les consommateurs sont bien conscients de l’importance du recyclage mais le constat est que, généralement, ils ne font pas le nécessaire”, indique Fabrice Peltier. Moins fainéante, “l'intelligence artificielle pourra assurer un meilleur tri des déchets”. Ceci permettrait donc d’améliorer considérablement la part des articles recyclés. Pour réduire la pollution causée par les emballages, il serait plus efficace de … réduire l’utilisation d’emballage. Dans ce cadre, Mehmet Çiftci a noté qu’un nouveau mouvement auprès des designers vise à concevoir des produits qui nécessiteraient moins d’emballage. Ceci est particulièrement véridique pour les emballages dits secondaires, ceux utilisés pour protéger le produit lors de la livraison à domicile pour l’e-commerce, par exemple. Chez Cdiscount, de nombreuses avancées ont été réalisées dans ce cadre, a indiqué Vincent Valloir, responsable innovation et planification logistique chez le géant français de l’e-commerce. L’e-commerçant utilise aujourd’hui des systèmes d'emballage automatisés qui fabriquent des cartons à la demande et strictement adaptés à la forme des produits qui composent chaque commande. Pour y arriver, Cdiscount a dû assurer la disponibilité de l’ensemble des produits sur tout le territoire afin de s'assurer que les commandes, aussi diverses qu'elles soient, soient livrées dans un seul package. Des systèmes intelligents s’assurent ensuite de bien rassembler tous les produits d'une commande en “tetris” parfaite dans le carton afin de minimiser l'espace requis. Ces efforts ont permis à l’entreprise de réaliser des économies de plus de 30% sur les emballages et de réduire considérablement son empreinte écologique.
L’impact du digital sur l’emballage
L’arrivée et la prolifération du numérique, notamment de l’e-commerce, a eu un impact considérable sur la supply-chain, notamment pour la grande distribution. “Le développement de la vente à distance a poussé les grandes surfaces à réduire leur inventaire”, a indiqué Renaud Buronfosse, délégué général au syndicat des équipements pour la construction, les infrastructures, la sidérurgie et la manutention. “Ces enseignes ne veulent plus stocker de palettes d'un seul produit et préfèrent désormais des palettes multi-références”, a-t-il expliqué. Et d’ajouter: “Ceci est un accélérateur extrêmement puissant pour nos métiers”. Ainsi, la fonction principale de l'entrepôt n'est plus le stockage, mais la préparation des commandes, ce qui se fait de plus en plus en temps réel avec des engagements très exigeants en termes de temps de livraison. Le packaging s’est aussi invité sur les marketplaces virtuels grâce au e-packaging. Développé par GS1, un organisme de standardisation, il permet de rendre l’expérience client plus agréable et, par ricochet, d’améliorer le taux de conversion, a expliqué Valérie Mazzoni, directrice marketing et innovation à GS1 France. Quatre critères ont été ainsi développés pour assurer une mise en avant optimale de la marque du produit, de la présentation de sa proposition de valeur, de sa nature ainsi que de la quantité ou de la contenance. Le but est d’offrir aux consommateurs, qui utilisent de plus en plus leurs smartphones pour commander en-ligne, une meilleure visibilité des articles. Mazzoni a également indiqué que le système de standardisation de GS1 permet également de rendre plus facile le référencement des articles sur les différentes plateformes d’e-commerce.