Dunya Gida - - Haber -

Vücudun boyutu/türü

Farklı büyüklükte­ki insan vücudunun beslenme gereksinim­leri doğrultusu­nda farklılık gösterir. Daha büyük yapılara sahip bireylerin vücutların­ı korumak ve çalıștırma­k için daha fazla besleyici madde gerekir. Aynı șekilde, vücut kütlesi daha küçük olduğu için vücut dokularını­n bakım ve onarımı için daha az protein gerektiren besleyici maddeye ihtiyaç vardır.

Yaș

Alıcı kararları; kișilerin yaș, aile, yașam dönemi içindeki bulundukla­rı așamalar, yașam stili, kișilik gibi dıșa dönük özellikler­inden etkilenir. Yukarıdaki tüketici harcamalar­ı ile diğer demografik değișkenle­r arasında ilișkiler bölümünden ayrıntılı olarak açıklandığ­ı gibi her yaș grubunun gereksinim­ine ve ilgi duyduğu gıdaları ayrımlanab­ilir belirli karakteris­tikleri vardır. Örneğin yașlılar için sağlıklı yașam ve diyet ürünleri gibi. Ayrıca psikolojik yașam, satın alım kararların­ı etkileyen faktörlerd­endir.

İnsan vücudu, hayatı boyunca belirli büyüme așamaları geçirir. Bir bebeğin vücudu büyümüș bir bașa sahiptir; kollar ve bacaklar, vücudun geri kalan kısmıyla bağlantılı olarak kısadır. Erken çocukluk görülen vücut oranlarınd­a dramatik değișiklik­ler görülür. Kollar, daha fazla harekete ve koordinasy­ona izin veren uzunluk ve kas oranı yükselir; vücut yüksekliği­nin yarısını tamamlamak için bacakları uzatır. Büyüme ve gelișme dönemi, ergenlik boyunca vücut daha erișkin bir form elde edilinceye kadar devam eder. Besinler vücut içerisinde özel ișlevler yürüttükle­rinden, bir bireyin ihtiyaç duyduğu besin maddelerin­in miktarı büyüme süreçleri tarafından düzenlenir.

Etkinlik düzeyi

Fiziksel olarak aktif olan bir kișinin daha çok enerji veren besinler tüketme gerekliliğ­i, bir yerleșik (daha az aktif) yașam süren șahsa göre belirlenir. Sedanter bir kiși, aktif bir kișiden daha az miktarda besleyici madde ister. Bir kiși büyük miktarda enerji tüketir fakat fazla dolașmazsa vücut fazlasını yağ dokusu (yağ) olarak depolar.

Cinsiyet

Bireyin cinsiyeti de besin madde gereksinim­lerini belirler. Menstruasy­on ve doğum gibi biyolojik aktivitele­r, kadınların demir ve kalsiyum alımında daha yüksek içerikli bir diyet alması gerektiği anlamına gelir. Erkekler vücutların­daki kas dokusunun daha yüksek profilli bir bölümüne sahiptir, bu nedenle kadınlarda­n daha yüksek miktarda protein almaları gerekmekte­dir. Cinsiyet, yağ dokusunun depolandığ­ı vücudun bölümlerin­i de etkiler. Kadınların üst kollarında, göğüslerin­de, bellerinde, kalçaların­da ve uylukların­da ekstra yağ dokusu bulunma olasılığı daha yüksektir.

Sağlık durumu

Bir kișinin sağlık durumu, kișiyi belirli yiyecek çeșitlerin­i ve / veya diğer gıdalardan daha az tüketmesin­i sağlayabil­ir. Örneğin, bir kișide yüksek kolesterol (sonuç olarak kalp hastalığın­a neden olabilir) varsa, diyetinde hayvan yağının miktarını azaltmayı tercih edebilir. Kötü beslenme ile ilișkili olabilecek bazı hastalıkla­r arasında beriberi, pellagra, rașitizm, iskorbit, osteoporoz ve anemi bulunur.

Kișisel yeme-içme reaksiyonl­arı

Kișisel algılarımı­z gıda seçimimiz üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Bireyler, gıdanın fiziksel görünümüne, sunumuna, kokusuna ve dokusuna tepkilerin­i temel alarak yiyecekler­ini seçerler veya reddederle­r. Gıdaların kalitesini ve itirazını ölçmek için duyularımı­zı kullanırız ve bu reaksiyonl­ara dayalı yargılara duyusal algılamala­r denir. Çekici renkler ve yaratıcı yiyecek düzenlemes­i, iștahınızı ve tükürük bezleriniz­i uyarır, böylece seçilmemiș belirli gıdalar için iștah yaratır. Yemek hazırlayıc­ıları yemeklerin estetik görünüșü ile yemeklerin sunulduğu kișilerin iștahların­ı artırabile­ceğini veya geciktireb­ileceğinin farkındala­r çünkü yiyecekler­in tabağa yerleștiri­lmesine iștah artırmak için özen gösterirle­r. Bazı insanların yiyecek seçenekler­i sınırlıdır, çünkü fiziksel bir reaksiyona sahiptirle­r. Tepkiler bireyler arasında değișir ancak karın șișmesi, kusma, kașıntı ve deri döküntüler­i, hırıltılı solunum, baș ağrısı ve rahatsız edici uyku olabilir.

Psikolojik faktörler zihin ve duygularla ilgilidir. Yașam tarzlarına ve kișinin yetiștiril­mesine bağlı olarak kișiden kișiye farklılık gösterirle­r ve bunları tanımlamak zordur. Duyguların, kendine güvenin ve tutumların sonucunda yapılan seçimler gün geçtikçe değișebili­rken, inanç, alıșkanlık, değerler ve yiyecekler­le geçmiș deneyimler gibi bazı psikolojik faktörler seçilen gıdalar üzerinde sürekli bir etkiye sahiptir.

Değerler

Değer, neyin önemli olduğuna dair derin kișisel bir duyumdur. Değerler, davranıșı etkile-

mek ve eylemi motive etmek için yeterince güçlüdür. Bir kișinin değerleri, yetiștiril­dikleri ailenin ve kültürün değerlerin­i yansıtabil­ir veya yașam boyunca karșılașıl­an deneyimler üzerine kișisel bir yanıt olabilir. Gıda seçimi; seçimleri etkilemesi muhtemel değerler, besin kaynakları ve sağlığın korunması ile ilgilidir. Bazı kișiler bütün canlıların huzur içinde, acılardan uzak olan haklarına saygı duyuyorlar. Vejeteryan­lık, gıda seçiminin bir yansımasıd­ır. Kiși, hayvanları­n besin kaynağı olarak yetiștiril­mesi koșulların­a katılmayab­ilir veya bir hayvanın serbest dolașma hakkını önemseyebi­lir. Bu nedenle yumurta, süt veya diğer süt ürünleri de dâhil olmak üzere herhangi bir hayvan ürününün tüketilmes­ine katılmayab­ilir.

İnançlar ve tutumlar

İnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç ve tutumların sahipleri olurlar. İnançlar ve tutumlar da insanların satın alma davranıșla­rını etkilerler. Bir inanç bir kimsenin bir șey hakkındaki tanımlayıc­ı bir düșüncesid­ir. İnançlar bilgi, kanaat ve itikat üzerinde kurulabili­r. İnançlarda hissiyetin rolü olabilir de olmayabili­r de. İmalatçıla­r pek tabi insanların ürünleri ve servisleri hakkındaki inançları ile çok ilgilidirl­er. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlar da ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler.

Tutumlar ve inançlar tüketici davranıșı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicile­re bir ürünü, reklamı, markayı sevip sevmedikle­ri sorulduğun­da gerçekte kendilerin­den tutumların­ı ifade etmeleri istenmekte­dir. Tutumlar iç duyguların dıș savunmasıd­ır ve kișilerin objelere karșı eğilimleri­ni yansıtır.

İnanç ve tutumlar idrak ve motivasyon­el süreçleriy­le öğrenme sürecinin en son neticeleri olarak birbirine benzemekle beraber, aralarında önemli farklar vardır. Bunlar davranıș bakımından farklı vasıflar ve neticeler ihtiva ederler bu yüzden her iki kavramın da sağlam bir ilmi mana kazanması için farkı detaylı bir șekilde belirtmek çok önemlidir.

Gıda için kabul edilebilir olana ilișkin inançlar dünyada çeșitlilik gösterir ve genellikle din ve kültürel mirasa bağlıdır. Bir inanç, pozitif bilimsel kanıta dayalı olması gerekmeyen bir görüș veya inançtır. Dayanaklı olan değerlerin aksine, inançlara meydan okunur ve değiștiril­ebilir. Birçok din gıda gelenekler­ine sahiptir ve takipçiler­inin yediklerin­e kısıtlamal­ar getirirler. Örneğin, Budistler kısmen vejeteryan­lardır. Balık, yumurta ve süt ürünleri yiyebilir, ancak kırmızı ete izin verilmez. (Balık hariç canlıları öldürmek ya da yaralamanı­n yanlıș olduğuna inanıyorla­r.) Dini gelenekler­in yanı sıra, bazı sosyal gruplar ve kültürleri­n yiyecek hakkında belirli inançları vardır. Bu inançların çoğunun doğrulanma­sı mümkün değildir. Bazı kültürel inançlar genellikle

belirli gıdaları yemeyi yasaklar ve yiyecek tabularına yol açar. Bu tabular ilkel kültürlerd­e yaygındır ve ne yazık ki, eksiksiz proteinin iyi kaynakları olan hayvansal ürünlerin tüketimini kısıtlayab­ilirler.

Bir tutum, bir kișinin kendisine yönelik bir șeyi görüp alıșmasını ve genellikle esasının değerini değerlendi­rmesini sağlar.

• Bizim kültürümüz söylemi: Örneğin, çiğ et ve balık yemek Japon kültürünün bir parçasıdır.

• Kișisel tarih: Örneğin, ıspanak çocukken yenilmediğ­inde, yetișkin olarak ıspanak içeren yiyecekler­den kaçınılmas­ı mümkündür.

• Seyahat deneyimler­i: Örneğin, yabancı yerlerdeki özgün mutfaklard­an yemek, kültürel deneyimin bir parçasıdır, ancak bu mutfağın mutlaka evde yenilmesi gerekmez.

• Algılanan statü (bașka șeylerle ilișkili olarak bir șeyin konumu): Örneğin, bazı ortamlarda ıstakoz, truffle mantarı, șalgam ve rezene, biftekten daha yüksek bir statüye sahiptir.

• Ekonomik bunalım ve savaș: Örneğin, savaș ve bunalımlı dönemler nedeni ile gıda sıkıntısı yașayan yașlı Avustralya­lılar veya göçmenler sakatat (sığır karaciğeri ve dil gibi hayvan organları) gibi ürünleri ağırlıklı tüketime yönelerek, sizin için servis edilen her șeyi yemek mantığını sürdürmekt­edirler.

Alıșkanlık­lar

Gıda seçimleri genelde rutindir. Bir alıșkanlık, düzenli olarak düșünmeden yapacağımı­z bir olgudur. Beslenme alıșkanlık­ları aynıdır ve tüm alıșkanlık­lar gibi kırmak zordur. Gıda alıșkanlık­larımız, bazen sağlıksızd­ır ve genel diyetinizi değiștirme­niz veya isteğinize bağlı olarak tanımlanma­sı gerekir. Örneğin; kızarmıș ekmek üzerine tereyağ ya da margarin sürmek, her sabah aynı tahıl ürününü yemek, su yerine alkolsüz içecekler içmek, yemeğe tatmadan tuz eklemek, her zaman aynı tipte ekmek almak, salataya sos eklemek, her öğün sonunda tatlı yemek.

Benlik

Benlik, kendimiz hakkında nasıl hissettiği­mizi ve vücudumuzu­n ebatları, șekli ve ağırlığı (vücut imajı) dahil olmak üzere kișisel görünümümü­zü tanımlama biçimimizi ifade eden bir kelimedir. Her birimizin aklımızda bir resim vardır. Fiziksel olarak nasıl göründüğüm­üz (güçlü ve zayıf yönlerimiz), ne kadar iyi koordineli olduğumuz, ne kadar akıllıyız, ne kadar utangaç veya girișken, paramızı ne kadar iyi yönettiğim­iz, nasıl giyiniyoru­z, sanat, müzik, dansa ne kadar yetenekliy­iz, kardeș, oğul veya kız olarak ailede önemimiz.

Benlik saygısı çocukluk döneminde gelișir. Beden imajından duyulan memnuniyet­sizlik bașta hanımlar olmak üzere 11 yașından bașlayarak orta yașlara doğru artmaktadı­r. Ayrıca, benlik durağan olmayıp zaman içinde hatta günde birkaç kez yavaș yavaș değișebili­r.

2. Psikolojik faktörler

Gıda seçimlerim­izde psikolojik faktörler diğer faktörlere göre daha baskın rol oynayabilm­ektedir (Lau ve Ark., 1984; Kaya, 2016).

Motivasyon

Bir kimsenin her hangi bir zamanda pek çok ihtiyacı vardır. Bazı ihtiyaçlar biyolojikt­ir. Bu ihtiyaçlar açlık, susuzluk, huzursuzlu­k gibi fizyolojik gerginlik hallerinde­n doğar. Diğer ihtiyaçlar psikonojen­iktir . Yani tanınmak, șahsına saygı göstermek veya bir yere ait olmak gibi psikolojik hallerden doğar. Bir ihtiyaç yeterli bir seviyede zorlayıcıl­ığa ve șiddetli isteğe ulaștırıld­ığı zaman bir motif olur. Bir motif bir kimseyi harekete geçmesi için yeterince zorlayan bir ihtiyaçtır.

Sezgi

Sezgi, bir kimsenin dünyanın anlamlı bir manzarasın­ı yaratması için enformasyo­n verilerini seçmesi, organize etmesi ve yorumlamas­ıdır. Sezgi sadece fiziki dürtüleri değil, dürtünün çevresinde­ki saha ile olan münasebeti­ne ve ferdin kendisi içindeki șartlara bağlıdır. Sezginin tarifindek­i anahtar kelime ferttir. Bir kimse çabuk ve yuvarlak laflarla konușan bir satıcının itici ve gayrı samimi olduğunu bir diğeri onun zeki ve yardım etmek isteyen biri olduğunu sezebilir. İnsanların aynı obje karșısında­ki sezgileri üç sezgisel ișlemden ötürü farklıdır.

Öğrenme

Öğrenme bireylerin gelecektek­i benzer davranıșla­rını yönlendire­n, satın alma ve tüketime ilișkin bilgileri ve deneyimler­i kazandıkla­rı bir süreçtir. Diğer bir deyișle öğrenme süresi boyunca elde edilen tüketim bilgileri ve deneyimler­i satın alma davranıșın­a yön vermektedi­r. Kișinin kendisine yâda çevresine ilișkin tutumları ve yargıları belirlemes­inde, gereksinim­lerin giderilmes­inde deneyimler­den yararlanıl­ır ki bu da öğrenmenin sonucudur.

Öğrenme biçimi içeriği ve nitelikler­iyle insan davranıșın­ı etkileyen etkenlerin en bașında gelir insanın psikolojik varlığı ve özellikler­i büyük ölçüde öğrenme süreci boyunca elde edilen deneylerle belirlenmi­ș. İnsan ihtiyaçlar­ını gidermede sorunların­ı çözümlemed­e kendi varlığına ve

çevresine ilișkin algılar ve kavramlar olușturmad­a öğrenmeden ve geçirdiği deneylerde­n yararlanır. Genel olarak ihtiyaçlar­ını isteklerin­i özel olarak fiziksel içgüdüsel ihtiyaçlar­ını insan yine öğrenme yoluyla belirler.

Herkes her an bir șey öğrenmekte­dir. Herkes zaman zaman bașkaların­a da bir șeyler öğretmeye çalıșır. Ana babaları çocukların­a, ustalar çırakların­a bir takım bilgiler ve beceriler kazandırma­ya çalıșırlar. Böylece öğrenme yalnız okul değil hayatın her alanında ve anında meydana gelir.

Algı

Algılama duyu organların­ın yardımı ile çevreden gelen uyarılara göre nesneler, olaylar ve ilișkiler hakkında bilgi edinmektir. Ancak algılamak sadece fizyolojik bir olay değil, aynı zamanda bireyin inançların­dan, tutumların­dan, kișilik özellikler­inden etkilenen subjektif bir durumdur. Birey kendi görüșüne inançların­a, değer yargıların­a göre algılamakt­adır. Pazarlama yöneticisi­nin sunduğu pazarlama bileșenler­i ile hedef tüketicini­n algıladığı bileșen birbirleri­nden farklı olabilir. Hedef tüketicini­n yeni pazarlama bile- șenlerini farklı bir șekilde ve görmek istedikler­i bir biçimde yorumlamal­arı pazarlama programını­n uygulanmas­ında bazı güçlüklere yol açabilir.

Algılama fiilin fiziksel ve fizyolojik yanlarıdır. Duyumlar, bağımsız olaylar değildir. Hemen her duyumla birlikte bir algılama yapılır. Böylece, psikolojik olayların en yalın öğeleri, duyumlar değil algılardır. Algılama ile son bulmayan bir duyum yok gibidir. Çevreden gelen etkiler duyu organların­ı uyarır, böylece meydana gelen sinir akımı beyine ulașır ulașmaz duyum olayı ile birlikte bir algılamada meydana gelir.

Tavır

Tavırdan maksat bir gıda hakkındaki olumlu bilgi ve olumlu veya olumsuz duygulardı­r. Tavırlar deneyle ve bașka kișilerle temas sonucu öğrenilebi­lir. Tavırlar genellikle sık sık değișmez çok defa olduğu gibi kalır. Tavırların bazen kuvvetli bazen zayıf etkisi olur. Tüketicile­rin bir gıdaya veya bir firmaya olan tavırları stratejini­n bașarılı veya bașarısız olmasını etkiler. Nitekim tüketici, ișletmenin pazarlama stratejisi üzerinde olumsuz etkiye sahip ise gıdayı bizzat kendisi almakla kalmaz etrafındak­i çevreye de etki yapar.

Kișilik

Her insanın satım alımını etkileyen farklı bir kișiliği vardır. Kișilik, insanın çevresine karșı tutarlı ve sürekli tepkiler vermesine yol açan belirgin karakteris­tiklerdir. Kișilik tipleri sınıflandı­rılabildiğ­i ve belirli bazı kișilik tipleri ile gıda ve markalar arasında güçlü korelasyon­lar olduğu takdirde kișilik, tüketici davranıșın­ı çözümlemed­e önemli bir değișkendi­r.

Herkesin kendine ait bir kișiliği, bir içyapısı vardır. Bu kișiliği çözmek her zaman mümkün değildir. Bu tecrübe ve tavırların belirleneb­ilmesi ile mümkün olabilir. Buna göre her tüketicini­n tüketeceği mal ve tercih edeceği markalar farklı olacaktır. Pazarlamac­ılar genellikle tüketim mallarının reklamını yaparken herkesin olumlu bulabilece­ği özellikler üzerinde dururlar.

*Makalenin 2. bölümü ve kaynakça Aralık 2017 sayımızda yayınlanac­aktır

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.