Zade Vital ABD’ye Demir Atıyor
ANAHİD HAZARYAN
Zade Vital, ABD’de kurduğu startup Zade Global’le sektörün lider ülkesinde rüştünü ispatlamayı hedefliyor.
HELVACIZADE GRUBU KONYA’DA helva ve yağ üretimiyle (Konya’yı yağ üretimiyle tanıştıran ilk işletme) başlayan yüz yılı aşkın yolculuğunu, Türkiye’de Sağlık Bakanlığı onaylı ve aynı zamanda soğuk sıkım yöntemi GMP (Good Manufacturing Practices/İyi Üretim Uygulamaları) sertifikalı ilk bitkisel takviyesi olan Zade Vital markasıyla son yıllarda yepyeni bir kulvarda sürdürüyor.
Zade Vital doğal vitaminler, besin destek ürünleri dışında, cilt bakım ürünleriyle de pazarda yer alıyor. Ancak bu cilt bakımına yönelik formülleri klasik bir dermokozmetik kategorisiyle karıştırmamak gerekiyor. Kozmetik denince genellikle akla kremler gelir. Ancak Zade Vital krem gibi formüller yerine
kapsüle doldurulmuş yağları tercih ediyor. Bu yağlar hem cilde sürülebiliyor hem de yenilebiliyor. Örneğin, kapsül haline getirilmiş Hindistan cevizi yağını yüzünüze de sürebilir, kapsülü kırıp içebilir ya da damak zevkinize göre yiyeceğinize de ekleyebilirsiniz. Kısacası, Zade Vital’in besin ve cilt desteği doğal ürünleri arasında keskin ayrımlar yok, geçişkenlik var.
Zade Vital, ilk başlarda fason üretim olarak, Ege Üniversitesi’yle işbirliği yaparak başladığı bitkisel destek takviyesi, doğal vitamin üretimine halen kendi fabrikasıyla, ARGE’siyle ve 140 kişilik ekibiyle devam ediyor. Bilinen yabancı markaların hakim olduğu bir pazarda, hammaddesi tamamen Türkiye’de yetişen bitkileri ciddi bir ARGE çalışmasıyla formüle eden, kısa sürede rüştünü ispatlamış bir Türk markası olarak, ülkenin dört bir yanında 17 bin eczanede satılıyor. Fortune Türkiye 500 sıralamasında 2017 yılında 326 milyon TIL satış geliriyle 480 no’lu sırada yer alan Helvacızade Gıda İlaç, bu geçen sürede tek bir yapı olarak fazlasıyla büyüdüğünden gıda üretimi, distribütörlük, lojistik, Zade Vital ve Zade Global olarak dörde bölünme kararı aldı.
ZADE GLOBAL, Türkiye’de belli bir noktaya ulaştığını ve dünyaya açılma zamanının geldiğini düşünen Helvacızade grubunun yöneticisi Mevlüt Büyükhelvacıgil’in girişimi. Zade Vital artık Zade Global olarak, besin desteği, doğal vitaminlerin neredeyse anavatanı sayılabilecek ABD’de de yer alıyor. Araştırmalara göre,dünyada doğal besin takviyesi pazarı
2018 yılında 116 milyar dolar civarındaydı. Bu rakamın 2025 yılında yaklaşık 200 milyar dolara ulaşması bekleniyor. ABD’de bu rakam geçen yıl 36 milyar dolar oldu. Bu yıl için telaffuz edilen rakam ise 40 milyar dolar. Amerikalıların besin takviyeleri ve vitaminlere her yıl 1,5 milyar dolar harcadıkları göz önüne alındığında, ciddi fırsatlar sunan bir pazar. Ancak aynı zamanda çok çeşitli ve daha ünlü markaların var olduğu bir alanda bir Türk markası olarak rüştünü ispat edebilmek de aynı derecede zor. Ancak küçük yaşlardan itibaren ticaretle haşır neşir olan ve henüz 15 yaşındayken babasının imza yetkisi verdiği Mevlüt Büyükhelvacıgil girişimci bir ruha sahip.
Amerika fikrinin ortaya çıkışında Amazon internet sitesinin de etkisi oluyor. Mevlüt Bey 1994 yılında fonksiyonel yağlarla çalışırken, rafinasyonla ilgili kitap arayışı oluyor ve o dönem yalnızca kitap satan Amazon’la tanışıyor. Daha sonra Amazon’un bir yetkilisi Amazon’u anlatmak üzere Türkiye İhracatçılar Meclisi’ne geliyor ve Zade Vital’in globalleşme süreci de bu vesileyle başlamış oluyor.
Mevlüt Büyükhelvacıgil zaten uzun zamandır Amazon’un iş modelini incelediğini, buraya nasıl entegre olunabileceğini düşündüğünü söylüyor. Amazon yetkilisinin Türkiye’ye gelmesi de bu yönde yeni bir sayfa açılmasına aracı oluyor. Helvacıgiller Amazon’un yetkilisine fabrikayı gezdiriyorlar ve Amerika’da iş yapıp yapamayacaklarını soruyorlar. Olumlu yanıt alınca da, Zade Vital’in Mevlüt Büyükhelvacıgil önderliğinde ABD serüveni başlıyor. Çantayı eline alıp Yeni Dünya’ya giden ve Amerika’da bir Türk gibi değil tamamen bir Amerikalı olarak iş yapmayı hedefleyen Mevlüt Bey Şikago’da Zade Global’i kurup CEO’su oluyor. Ürünlerin Amerikan pazarında yer alabilmesi için gereken FDA onayı, ambalajlama prosedürü gibi işlemleri halletmek için Pfizer’in ajansıyla anlaşıp 40 kişilik bir fokus grubu oluşturuyor. Amerika’da tüketicilerin yüzde 80’inin önce ambalaja, sonra içeriğe baktığına dikkat çeken Mevlüt Büyükhelvacıgil, şu anda ambalaj tasarımında Amerika’da ilk üç firmadan biri olduklarını belirtiyor. İlk aşamada 5,3 milyon Zade vital kapsül Amerika’ya geliyor ve belli başlı beş eyalette drugstore’lara dağıtım yapılıyor. Ürünler hem mağazalarda hem de Amazon’un sitesinde online satış olarak yer alıyor. Amazon’dan sipariş verildiğinde ürün 24 saatte müşteriye ulaştırılıyor. Mevlüt Büyükhelvacıgil Amazon’u 8 milyar kişinin takip ettiğine dikkat çekiyor; online’ın alışverişte yüzde 15 kadar bir paya sahip olduğunu ancak alışverişin yüzde 85’inin hâlâ mağazalardan yapıldığını dolayısıyla e-ticarete paralel olarak fiziki olarak mağazalarda var olmaya da büyük önem verdiklerini kaydediyor.
Kuşkusuz Zade Vital’in Amerikan pazarına açılmasında, Amerikalıların hem bu tür ürünleri Türk insanına göre daha çok önemsemeleri hem de alım gücünün daha yüksek olması önemli bir rol oynuyor. Mevlüt Büyükhelvacıgil Türkiye’de nüfusun yalnızca yüzde 5’i gıda takviyesi ürünleri kullanırken, bu oranın Amerikalılar’da yüzde 85 olduğuna dikkat çekiyor. ABD’de 60-70 milyon
"AILE ŞIRKETI
OLARAK BÜYÜMEK ZOR. GELIŞIM IÇIN STRATEJIK
ORTAĞA IHTIYAÇ VAR."
ZADE GLOBAL CEO'SU
MEVLÜT BÜYÜKHELVACIGIL.
kişi sağlık için günde ortalama 2–3 bin dolar harcıyor.
Ancak yine de Amerika gibi devasa bir pazarda, baş döndürücü çeşitliliğin olduğu bir alanda sivrilebilmek kolay değil. Bunun püf noktası ne? Mevlüt Bey, Amazon’da satılan benzer ürünlerin genellikle fason üretim olduğunu, kendilerinin ise doğrudan kendi fabrikalarında, kendi ARGE’leriyle üretilen bir markayı sunmalarının kalite açısından ciddi bir fark yarattığını belirtiyor. “Arka planda
135 yıllık bir fabrika var, ARGE var, kültür var” diyor. Kısacası A’dan Z’ye Büyükhelvacıgil ailesinin denetiminde olan bir süreç söz konusu. Amerika’daki şirketin Türkiye’dekinden tamamen bağımsız bir startup olarak faaliyete geçmesi de bir başka artı puan. “Zade vital Türkiye Genel Müdürü Taha Büyükhelvacıgil üretiyor ben de Zade Global CEO’su olarak kendisinden satın alıyorum” diyerek anlatıyor. En önemlisi ise, hepsi de Türkiye’nin zengin bitki örtüsüne ait çeşitlerden üretilmiş formülleri yabancılara sunuyor. Örneğin, Amerikan pazarında var olan C vitaminini getirip onlara satmaya çalışmıyor. Amiyane tabirle tereciye tere satmıyor. Akdeniz’in, Anadolu’nun doğasında yetişen bitkileri, örneğin bir rezeneyi, incir çekirdeğini ARGE katarak pazara sunuyor. Bu da bir başka artı puan. Ayrıca düzenli olarak sektörle ilgili fuarlara katılım söz konusu.
Zade Vital son altı yıldır İsviçre, Cenevre’deki Avrupa’nın en büyük gıda takviyesi fuarına katılıyor. Amerika’daki fuarda da bir yanda Zade Vital diğer yanda Zade Global olarak stant kuruluyor.
Öte yandan, Zade Vital’in Amerikan pazarına açılması Türkiye’de yıllardır tartışılan katma değerli ürün ihracatının da çarpıcı bir örneği. Zade Vital Türkiye Genel Müdürü Taha Büyükhelvacıgil “ne kadar ihracat yaparsanız yapın, değer katmıyorsanız ciddi bir gelir elde edemezsiniz” diyor ve aradaki farkı şu çarpıcı ifadelerle açıklıyor: “Türkiye’nin ihracat tarafına baktığınızda anasonun yaklaşık yüzde 50’si ABD’ye gönderiliyor ve bunun kilosu 3 dolar 26 sentten satılıyor.
Biz ise Zade Vital olarak 30 kapsülü 9 gr anason halinde 19 dolara gönderiyoruz. Yani bizim ürünümüzle kg. fiyatı 20 bin doların üzerine çıkıyor. Artık standart ürünle ayakta kalmanız mümkün değil.“Zade Vital halen Cenevre, Hollanda, İspanya, Dubai gibi pazarlarda da Amazon aracılığıyla satış çalışmaları yürütüyor.
ÖTE YANDAN, büyümek ve kaliteyi sürdürebilmek önemli yatırım da gerektiriyor. Helvacızade grubu bir aile şirketi ve aile şirketleri de Türkiye’de genellikle konservatif bir bakış açısına sahip olur, dışarıdan kimseleri işe katmaya sıcak bakmaz. Ancak Mevlüt Büyükhelvacıgil böyle düşünmüyor. “Biz aile şirketiyiz. Amerika’da şirketi kendi adıma kurdum. Türkiye’de hepsi benim olsun mantığı var. Ancak aile şirketi olarak büyüyemezsiniz. Benim ise büyümek için marka yaratmak için kaynağa ihtiyacım var. Amerikalılar yüzde 65’i kendilerinde tutuyor geri kalanı stratejik ortağa açıyor” diyerek Amerika’da büyümek için stratejik bir ortak arayışlarında olduklarını söylüyor. Halen birkaç aday olduğunu ancak şu aşamada isim veremeyeceğini belirtiyor.
Dünyada sağlığa verilen önem artıyor. İnsan ömrü uzuyor ve sağlık masrafları da artıyor. Dolayısıyla artık hastalıkların tedavisi kadar ve belki de daha fazla, sağlığın korunması önem kazanıyor. Böyle bir geleceğin şekillendiği dünyada da Zade Vital’in büyüme şansı artıyor.