Değişimi Yönetmek
Fransız kozmetikçi L’Occitane, dijital pazarlama kanallarına sürekli yatırım yaparak teknolojiye nasıl hakim olunacağını gösterdi.
Fransız kozmetikçi L’Occitane, dijital pazarlama kanallarına sürekli yatırım yaparak teknolojiye nasıl hakim olunacağını gösterdi. Beş yılda mağaza sayını üç, cirosunu dört kat artıran şirketin sırrı, Türkiye’ye özgü geliştirdiği yeni stratejisinde gizli. Ersan Çıplak
MERAKLISI BİLİR. Bir dönem kozmetik ürünlerini eczane köşelerinde ya da çok katlı mağazaların küçük stantlarında bulabilirdiniz. Artık öyle değil. Türkiye’de kişisel bakım ürünlerine ilgi arttıkça pazar hızla büyüdü. Bu hızlı büyüme sonucunda sayısız kozmetik mağazaları açıldı. Aynı zamanda tüketici talepleri sürekli arttı. İlginçtir, kısa dönemde muazzam bir hacme ulaşan bu alanda son birkaç yılda bazı markalar pazardan çekildi. Bazıları ise küçülmek zorunda kaldı. 2003’te İstanbul Nişantaşı’nda ilk mağazasını açan L’Occitane ise hedeflerine tek tek ulaşıyor. Peki, bunu nasıl başarıyor? Mağaza cirolarını nasıl yükseltiyor? Hangi yöntemlerle satışlarını sürekli artırıyor? İşte ayrıntılar…
HIZLI VE ESNEK BİR EKİP
L’Occitane Türkiye Genel Müdürü Pınar Akçam, “Genel anlamda tüm stratejimizi dijital yatırımların düzenli ve giderek artan oranda olması yönünde kurduk” diyor. En hedefe yönelik pazarlama kanalı olarak dijital pazarlamaya odaklanan şirket, müşterilerinin neredeyse tamamına dijital kanallarla erişebiliyor. Şirket başta Google ağırlıklı olmak üzere arama motorları üzerinden tüketicisine ulaşıyor. Arama motorları optimizasyonu sayesinde ilgili içeriklere ve kitlelere yönelik dijital reklamlar oluşturduklarını vurgulayan Akçam, dijital mecrada alt yapıda akıllı kurulumlar yaparak tüketicinin karşısına ilgili ve doğru ürünü çıkarttıklarını söylüyor. Dijital dünyadaki araçları bu stratejiyi desteklemek adına çok önemli araçlar olarak gören şirket, tüm yıl boyunca devam eden dijital pazarlama aktiviteleri düzenliyor.
Şirket, sosyal medyada ağırlıklı olarak Instagram ve Facebook mecralarını kullanıyor. Buralarda marka imaj iletişimi ve etkileşim artırıcı çalışmalar yapıyor. Aynı zamanda lokasyon hedefli reklam çalışmaları ile mağaza satışlarını destekleyici çalışmalar yapıyor. Aslında dijital pazarlama genel strateji, ana hatları belli bir konu. L’Occitane’nın yarattığı fark ise insan kaynağına verdiği önemden geliyor. Hızlı harekat kabiliyetine sahip, güçlü bir ekip kuran şirket, dijital tüketici alışkanlıklarındaki çok hızlı değişime anında uyum sağlıyor.
İNTERNET SİTESİ ÇOK DEĞERLİ
L’Occitane, şirketlerin hala fazla önem vermedikleri internet sitesini çok etkin kullanıyor. Sitesini sürekli dinamik bir yapı içinde tutuyor. Akçam, “İnternet sitesinde, değişen dijital beklentilerle
hem altyapıda hem de müşteri beklentilerine cevap verecek alışveriş deneyimleri için yenilikler yapıyoruz. Dijital reklamların, arama motorlarının çalışma özelliklerini göz önünde bulundurarak performans artırmak amacıyla ürünlerde, promosyonlarımızda, koleksiyon sayfalarımızda düzenli iyileştirmeler yapıyoruz. Bunlar satışların artmasında çok önemli katkılar sağlıyor” diyor.
L’Occitane şu sıralar tamamen yeni bir web sitesi altyapısına geçmeye hazırlanıyor. Burada yapılacak en önemli değişimler, dijital kullanıcının hem online hem offline alışveriş deneyimini geliştirecek nitelikte olacak. Kullanıcının beğendiği ürünü online sipariş verip mağazadan alabilmesi, mağazadan dijital kanalları kullanarak sipariş verip adresine teslim ettirebilmesi, mağaza stoklarını direk online olarak kontrol edebilmesi gibi olanaklar sunulacak. Tamam. Teknolojinin nimetlerinden yararlanabilirsiniz ancak tüm bunları gerçekleştirirken, dijital tüketiciyi anlayıp tanıyamıyorsanız işler o kadar kolay ilerlemiyor…
VERİLERİ ANALİZ EDİYOR
L’Occitane, müşteri datasını çok iyi değerlendiriyor. Bunu birkaç şekilde ayrıştırarak yapıyor. Potansiyel müşteriler, satın alma yapmış perakende müşteriler, sadakat kart sahibi müşteriler ve sadakat kartlı VIP müşteriler olmak üzere dört gruba ayırmış. Her gruba özel, farklı kampanyalar yürütülüyor. Örneğin doğum günü indirimleri ve hediyeleri, hoş geldin kampanyası, VIP özel avantajlar bu sadakat karta bağlı olarak çalışıyor, L’Occitane, müşteri profil analizlerini de etkin bir şekilde değerlendiriyor. Müşterinin ürün, mağaza, promosyon tercihlerini analiz edebiliyor. Buradan çıkan sonuçlara göre müşteriye giden iletişim kurgulanıyor. Sağlıklı bir iletişim için tüm kanalları kullanan şirket e-posta, sosyal medya hesapları ve telefon yolu kendilerine ulaşan müşterileri için uzmanlardan oluşan bir ekip kurmuş. Bu sayede gelen her iletişim sağlıklı bir şekilde yürütülüyor. L’Occitane, en etkin kullandığı iletişim araçlarından biri de e-posta. E-posta ile iletişimi kişiselleştirerek çok etkin sonuçlar alıyor. Şirket, kişiye ve isme özel e-posta gönderimlerini özellikle sadakat karta bağlı kampanyaları için yapıyor. Bu bakış açılarıyla kendine özgü bir model geliştiren L’Occitane aslında pazarlama stratejilerini ve yatırımlarını omni channel yani çok kanallı olarak değerlendiriyor.
İKİ ÖNCELİĞİ VAR
Genel olarak online satışta iki önemli önceliği olan L’Occitane, pazarlama stratejisini bu doğrultuda kuruyor. Bunlardan ilki mağazaların olmadığı şehirlerdeki tüketiciye ulaşmak olarak özetlenebilir. İkincisi ise mağazalarında alışveriş yapan, ürün deneyimleyen müşterilerin online kanalların farkında olmasına dönük çalışmalar olarak ifade ediliyor. Bu müşterilere mağazaya gidemeyecek koşullarda olduğunda yine hızlı ve düzgün bir şekilde online olarak alışveriş yapabileceği empoze ediliyor. Mağazadan alışveriş yapan müşterilere online satış kanalından da alışveriş yapması için farklı kampanyalar sunuluyor. Sonuçlar oldukça dikkat çekici. Her geçen yıl online satışları ciddi oranlarda artıyor. Mağazalardan online satışa geçişte en az yüzde 30 oranında artış hedefleniyor.
L’Occitane, 2018’de perakende satışlarını 2017 ye göre yüzde 40’ın üzerinde bir büyüme ile tamamladı. Online satışta ise yüzde 62 büyüme gerçekleştirdi. Bu yıl yüzde 30 ciro artışı bekleniyor. Şirket büyüme planları doğrultusunda, bu yıl iki mağaza daha açacak. Önümüzdeki iki yılda yedi mağaza daha açmayı hedefliyor. Aynı zamanda mevcut mağazalarında konsept yenileme, konum değişiklikleri gibi çalışmalar devam edecek. L’Occitane’nın hali hazırda 36 mağazası var. Bunların 16’sı İstanbul’da, diğerleri Ankara, İzmir, Bursa, Adana, Eskişehir, Mersin, Kocaeli, Gaziantep ve Muğla’da bulunuyor. Bunlardan bazıları franchising sistemiyle açılmış.