EVYAP’ın İş Stratejisi
ŞULE LALELİ
Evyap İnsan Kaynakları ve Kontratlı Üretimden Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ayşe Evyap Kadakal, sürekli kendini geliştiren şirket olmayı; müşteri ihtiyaçlarının bir adım önünde yürümek olarak açıklıyor.
EVYAP İnsan Kaynakları ve Kontratlı Üretimden Sorumlu İcra Kurulu Üyesi Ayşe Evyap Kadakal, sürekli kendini geliştiren şirket olmayı müşteri ihtiyaçlarının bir adım önünde yürümek olarak açıklıyor. 1927’den beri yazılmamış şirket yasalarıyla EVYAP’ı farklı bir alana taşıdıklarının altını çizen Ayşe Evyap Kadakal, Fortune Türkiye’nin sorularını cevaplandırdı.
DÜNYADA KIŞISEL BAKIM pazarının büyüklüğü 400 milyar TL civarında. Pazar kozmetik ve kişisel bakımın tamamını kapsıyor. Türkiye’de ise 15-16 milyar liralık bir pazar büyüklüğü söz konusu. Sektör her yıl ortalama yüzde 30’lar civarında büyüme gösteriyor. Ancak Avrupa ile kıyasladığımızda hala gidilecek önemli bir yol var. Türkiye’deki kişisel bakım ve kozmetik pazarı oldukça rekabetçi bir pazar. Neredeyse uluslararası üreticilerin tamamı Türkiye’de varlığını sürdürüyor. EVYAP, gerek üretim kapasitesi, gerekse güçlü know how’ı sayesinde pek çok kategoride lider markalara sahip. Sabun üretimiyle başlayan hikayemiz günümüzde duş jelinden bebek bezine, tıraş bıçağından şampuana ve deodorant-parfüme kadar geniş bir yelpazeyi kapsıyor. Duru, Arko Men, Arko Nem, Emotion, Activex’i pazar lideri markaları. Grubun toplam iş hacmi, 2019’da net konsolide ciro olarak 830 milyon dolar yani beş milyar TL civarında gerçekleşti. 2020 yılında bu rakamın yaklaşık olarak 6 milyar TL gerçekleşmesi hedefleniyor. Ayşe Evyap Kadakal, sürdürebilir başarı konusunda, ‘Kazandığını Paylaş’ felsefesinin altını çiziyor.
Sürdürülebilirlik yaklaşımını EVYAP, iş süreçlerine nasıl entegre ediyor?
EVYAP, Türkiye’nin en köklü kurumlarından biri. Neredeyse Cumhuriyet’le yaşıt. 1927 yılında Erzurum’da kurulan, 1940’lı yıllardan sonra İstanbul’a taşınan ve global yolculuğuna devam eden bir şirket. Dolayısıyla kurumun temellerinde Anadolu’nun iş kültürü an
layışı mevcut. Bu kültür, üreten, üretirken kaynakları doğru kullanan, emeğe saygı gösteren ve çalışanlarının, müşterilerinin, iş ortaklarının hakkını gözeten, paylaşmaya değer veren, etik rekabetten yana olan bir iş felsefesine dayanır. EVYAP’ı 93 yıldır ayakta tutan işte bu değerlere bağlı iş yapma kültürü. Bu kültür bizim sürdürülebilirlik anlayışımızın da bel kemiğini oluşturuyor. Bugün sürdürülebilirliğin temelini, kaynakları doğru ve etkin kullanmak oluşturuyor. Bu, bizim ilk sabunu üretmeye başladığımız 1927 yılından beri uyguladığımız yazılmamış şirket yasalarından biridir. EVYAP kültürüne göre, insanların ve çevrenin kıymetini bilmek; zamanı, emeği ve kaynakları doğru kullanmak sürdürülebilirliğin özüdür. Bu felsefeyi günümüze aktardığımızda, Birleşmiş Milletler’in “Sürdürülebilir Kalkınma İçin Küresel Amaçlar”a yönelik çalışmalarını, “Ekonomik Sürdürülebilirlik”, “Sosyal Sürdürülebilirlik” ve “Çevresel Sürdürülebilirlik” başlıkları altındaki projelerimizle takip ediyoruz.
Toplam tedarik zincirinden müşteri deneyimine kadar değer zincirinin tamamının dijitalleşmesini kapsayan iş süreçlerinizde dijital dönüşümün yeri nedir?
Dijital dönüşüm, ekonomik sürdürülebilirliğimiz için en önemli araçlardan bir tanesi. Yani bir amaç değil, ama müşteriden tedarikçiye kadar bizi birbirimize bağlayan çok önemli bir araç. Özellikle son yıllarda dijital dönüşümün girmediği bir alandan bahsetmemiz neredeyse olanaksız. Üretimden doğru ve gerçek zamanlı verileri almaktan e-ticaret aktivitelerimize, İK süreçlerimizden Ar-Ge faaliyetlerine, finansal hesaplamalara kadar tüm şirketimizin ciddi olarak dijitalleşme süreçlerine girdiği bir dönemin içindeyiz. Pandemi döneminde üç farklı ülkede yönettiğimiz fabrikalarımızdaki pek çok iş sürecini çok iyi bir alt yapı çalışması ile yine dijitalleşme sayesinde evlerimize taşıyabildik. 2019 yılında değişen müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilmek için e-ticaret alanına yatırım yapmıştık. 2020 yılında yaşadığımız zorunlu dönüşümün de etkisiyle bu iş modelinde kısa sürede kendi sektörümüzün lider oyunculardan biri haline geldik. Doğrudan nihai tüketiciye eriştiğimiz bu iş modelinin EVYAP’a değişen müşteri ihtiyaçları ve davranışlarını çok daha hızlı anlama ve aksiyon alma konularında katkıları oldu. Şimdi gündemimizde bu dönüşümü tüm fabrikalarımıza, çalıştığımız ülkelere ve birimlerimize yaymak ve yüzde 100 kapsayıcı olmak var.
Sürdürülebilirlik projelerinde özellikle “sosyal fayda yaratma” tarafı öne çıkıyor. Sizce sürdürülebilirliğin önemli bir kolu olan bu alanda şirketler kendilerine hangi katma değeri sağlayabilir?
Kurumsal değerlerimizden biri olan “Topluma, çevreye, paydaşlara sorumlu şirket olma” anlayışı, aynı zamanda bütün sosyal sorumluluk projelerimizi de bu çizgide hizalıyor. Bu değerden hareketle EVYAP olarak şöyle düşünüyoruz: Cezaevinde büyümek zorunda olan 0-6 yaş arası çocukların oyuncağı, pijaması yoksa, köy okulunda teknolojik imkanları olmadığı için eğitimde bizim çocuklarımızdan geride kalan cin gibi çocuklar soğukta terlikle montsuz okula yürümek zorunda kalıyorsa, ailesi temel gıdayı temin edemediği için büyüyemeyen, üşüyen çocuklar varsa, posta kutularımıza her gün zor durumda ailelerden yardım çığlıkları gelmeye devam ediyorsa, gitgide azalan ormanlarımızda yavru köpekler açlık ve susuzluktan ölüyorsa, bu grupların hayatlarını kaliteli bir şekilde “sürdürmesi” EVYAP’ın da meselesidir. Çünkü biz bugünün, bu dünyanın, bu insanların bir parçası olarak varız. EVYAP’ın köklerinde çok sağlam bir yardımlaşma ve kazandığını paylaşma kültürü var. Kurucumuz Mehmet Rifat Evyap, kazanmaya devam ederken, yardıma ihtiyacı olanlara da el uzatmak için şirket protokolüne kazancın belli bir miktarının yardım ve desteklere gideceğine dair bir madde koydurmuş. Biz de bu kültürle büyüdük. O madde hala titizlikle uygulanıyor. Yardımlarımızı yaparken, özellikle geleceğimizin yapı taşları olan çocuklarımıza öncelik veriyoruz. Özellikle Doğu ve Güneydoğu Anadolu’da ihtiyacı olan çocuklarımıza yardım etmek, küçücük dünyalarındaki hayallerinin en azından bir tanesini gerçekleştirebilmek EVYAP olarak bizi mutlu ediyor. İçinde benim de olduğum çalışma arkadaşlarımızdan oluşan gönüllü ekiplerimiz her yıl ihtiyacı olan köy okullarını tespit edip, ihtiyaç malzemelerini bizzat yerinde teslim ediyorlar. Cezaevleri insanların uzak durmaya çalıştığı bir alan ama orada anneleriyle beraber kalmak zorunda olan bebekler ve çocukların bizlere çok ihtiyacı var. Oralara hijyen malzemeleri ve bebek bezleri gönderiyoruz. Gıda Bankacılığı’nın daimi sponsorlarından biriyiz, onlara her türlü desteği vermeye çalışıyoruz. Tabii ki Kızılay’ın da destekçilerinden biriyiz. Afetler ve olağanüstü haller durumunda da hem Kızılay aracılığı ile hem de kendi imkanlarımızla ihtiyaç sahiplerinin yanında olmaya özen gösteriyoruz. Covid-19 ile mücadelede çok önemli bir vazifemiz olduğunun farkında olarak seferberlik
“Pandemide, global tedarik zincirimizi ve lokal tedarikçilerimizin çalışmalarını desteklemek için uluslararası çalışmalarımız önem kazandı.”
AYŞE EVYAP KADAKAL EVYAP İNSAN KAYNAKLARI VE KONTRATLI ÜRETİMDEN SORUMLU İCRA KURULU ÜYESİ
ruhuyla çalıştık. Malum Covid-19 sürecinde tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de yardıma ihtiyacı olanların sayısı arttı. Biz de belirlenen kriterlere göre seçilen ihtiyaç sahiplerine vereceğimiz daha kalıcı ve uzun süreli bir destek olsun diye düşündük ve ‘EVYAP İyi Kart’ projesini başlattık. Proje için oluşturduğumuz fona ilk yıl için 7 milyon lira ayırdık. Ağustos sonu itibarıyla 420 ailemize kartları teslim edildi. Kurulduğumuz günden beri benimsediğimiz ‘Kazandığını Paylaş’ felsefesi biz var oldukça devam edecek ve ihtiyacı olana destek vermeyi vazifemiz olarak göreceğiz.
Doğal kaynak kullanımı açısından değerlendirdiğinizde, ürün ve buna bağlı iş süreçlerini nasıl yönetiyorsunuz? Malzeme ve dönüştürme teknolojilerinde geri işlevsel ürün deneyimi konusunda örnek çalışma ve yetkinliklerinizden bahseder misiniz?
Halihazırda ürün geliştirme çalışmalarımızın çok ciddi bir kısmı “Ekonomik” ve “Çevresel” sürdürülebilirlik başlıklarının kesişiminde olan projelerden oluşuyor. Bu projelerimizi iş süreçlerimizde, son beş yılda ciddi yatırımlarımızın da olduğu ArGe Merkezi içinde yönetiyoruz. Ürün geliştirme projelerimize “Çevre” boyutu eklendiği zaman üç ana proje grubu altında çalışıyoruz. Bu başlıklar; dönüştürülmüş ambalaj malzemelerinin kullanımı, daha az ambalaj veya ambalajsız ürünlerin geliştirilmesi, daha az kimyasal malzeme kullanılan reçetelerin oluşturulması olarak şekilleniyor. EVYAP olarak ambalaj atıklarımızı azaltmak için* plastik ambalajlarımızı; Sıvı sabun grubunda yüzde 9 - yüzde 15, Krem grubunda yüzde 15, Kolonya grubunda yüzde 8 - yüzde 15 oranlarında azalttık. Böylece yaklaşık 2 yılda; 220 ton daha az plastik, 100 ton daha az kağıt kullandık. (*2018-2020 yılları arasında) Projelerimizin içerisinde sadece ambalaj değil ayrıca kimyasal olarak da “daha az hammadde kullanımı” ile “en yüksek kalite”de ürün elde etmek hedefi bulunuyor.
Sürdürülebilir kurumsal değerleriniz hangi stratejilere liderlik etmenizi sağladı?
EVYAP’ın kurumsal değerleri, kurucumuzun şu üç altın kuralı üzerine inşa edildi: Üstün kaliteli ürünler üretmemizin karşılığında aldığımız en değerli ödül, tüketicilerimizin markalarımıza duyduğu güven ve sadakattir. EVYAP’ta kalite her şeyden önce gelir. Bu nedenle üstün kaliteli ürünler üretebilmek için her koşulda en son teknoloji bulunup kullanılmalıdır. Ürünlerimiz uygun fiyatla tüketiciye sunulmalıdır.Tüketicilerimizin güven ve sadakati sayesinde elde edilen kar yatırıma dönüştürülmelidir. Bu üç altın kural, iş yapış şekillerimizi de belirledi. Bunu bir anektodla anlatmak isterim. EVYAP’ın ilk kurulduğu yıllarda, bir gün dedem Mehmet Rıfat Bey sabun kaynatırken, büyük dedem Abdülvahap Efendi yanına gelmiş. Kazanı görünce merak etmiş, “bundan kaç kalıp sabun çıkar” diye sormuş. Dedem, “20 bin tane çıkar” demiş. O zaman büyük dedem şöyle söylemiş: “20 bin kalıp varsa, 20 bin kişiyle akit imzalıyorsun demektir. Bu sabunu beğenip alan kişiye kalite, temizlik, ne bekliyorsa, o beklediğini boşa çıkarmadan; hayal kırıklığı yaratmadan umduğunu aynen vermen gerekir. Çünkü birinci defa beğenirse, ikinci defa da para verip o beğendiği sabunu almak ister.” Ürettiğimiz tüm ürünlerde aynı kaliteyi tutturmak ve bunu sürekli başarmak, bizi pek çok kategoride uzun zamandır liderlik koltuğunda oturtuyor. Örneğin katı sabun kategorisinde Duru, antibakteriyel sıvı sabun kategorisinde Activex, tıraş kategorisinde Arko Men, kişisel bakım kategorisinde Arko Nem, yıllardır pazarda liderliğini koruyor. Bunu, Türkiye, Malezya ve Mısır başta olmak üzere 4000’in üzerinde iş arkadaşımızla birlikte kaliteyi sürekli hale getirerek başardık.
2020 ve sonrası için belirlenen ciro ve büyüme oranları konusunda hedefler nedir?
Grubumuzun toplam iş hacmi, 2019’da net konsolide ciro olarak 830 milyon dolar yani beş milyar TL civarında gerçekleşti. 2020 yılında bu rakamın yaklaşık olarak 6 milyar TL gerçekleşmesini bekliyoruz. 2019 yılı ciromuzun 500 milyon doları uluslararası pazarlardan elde edildi. Türkiye’den gerçekleştirdiğimiz ihracatı dışarıda tuttuğumuzda, yurtdışı şirketlerimizin 2019 yılı toplam cirosu ise 388 milyon dolar olarak gerçekleşti. EVYAP, Türkiye’nin yanı sıra, dünyada Malezya ve Mısır’da üretim tesisleri (Mısır’da üretimle birlikte satış ve dağıtım), Kuzey Irak, Rusya, Ukrayna, Amerika ve Filipinler’de satış, dağıtım ve ticaret konularında da faaliyet gösteriyor. Ülke bazında baktığımızda 2019 yılında en yüksek ciro artışının görüldüğü ülkeler Rusya ve Ukrayna oldu. Diğer ülkelerdeki satışlar hemen hemen aynı kaldı. 2020 yılında ise, tüm yurtdışı şirketlerimizin konsolide cirolarının yüzde 10’un biraz üzerinde bir büyüme ile kapatacağını öngörüyoruz. 2020 sonrasında markalarımıza olan desteğimizi artırarak inovatif ürünlerin lansmanları ile birlikte, bulunduğumuz ülkelerdeki pazar payımızı yukarıya çekmeyi planlıyoruz. Halihazırda önemli pazarlarımız arasında yer alan iki ülkeyi büyüme pazarları olarak seçip, yüksek marka yatırımıyla o ülkelerdeki işimizi dört yılda iki katına çıkarmayı hedefliyoruz. Bununla birlikte uzak coğrafyalarda yeni pazarlar oluşturmak için özel takımlar kurduk, bu yönde çabalarımız devam ediyor. Malezya kampüsümüzün içinde oleakimya tarafında yeni bir yatırım planlıyoruz. Yağ esterleri üretimi için planladığımız bu yatırım 20 milyon dolar olacak. Bu yatırımla özellikle kimyasallara adım atmış olacağız. Pandemi sebebiyle birkaç ay ötelesek de inşaata başladık. 2021’in ilk çeyreğinde operasyonlara başlamayı planlıyoruz. Malezya’da yağ asidi işinde sinerjimizi artıracak başka fırsatlar da kovalıyoruz. Malezya ve Mısır’da sıvı sabun üretimi için adımlar atıyoruz.