BLACK FRIDAY’E PANDEMI ETKISI

COVID-19 etkisinde indirim ve promosyon dönemleri artıyor, bu dönemleri doğru ve yakın yönetmek gittikçe önem kazanıyor.

“Efsane Cuma”, “Şahane Cuma”, “Beklenen Cuma” gibi isimlerle bilinen “Black Friday”, Amerika Birleşik Devletleri’nde Şükran Günü’nü takip eden Cuma gününün gayri resmi ismi. Noel öncesi alışveriş döneminin başlangıcı olarak da kabul edilen Black Friday, bugün Türkiye’de dahil olmak üzere tüm dünyada bilinen bir alışveriş günü olarak varlığını sürdürüyor. Hem fiziksel hem de online mağazalarda cazip tekliflerin sunulduğu Black Friday, bu yıl COVID-19 pandemisinin etkisi altında gerçekleşecek. Peki, 27 Kasım tarihinde gerçekleşecek Black Friday’den tüketiciler neler bekliyor? Her yıl olduğu gibi, bu yıl da Ekim ayında, küresel strateji ve pazarlama danışmanlığı şirketi Simon-Kucher & Partners tarafından, yaşları 18-64 arasında değişen, yaş ve cinsiyet açısından temsil değeri yüksek bir örneklem olarak kabul edilebilecek 1500 tüketicinin katıldığı “Black Friday, tüketici beklentileri ve tüketici gözünden promosyon trendleri” araştırması gerçekleştirildi. Bu yıl, COVID-19 pandemisinin etkilerinin de kapsama dahil edildiği araştırmada, tüketicilerin yüzde 91’lik kesimi alışveriş alışkanlıklarının COVID-19 sebebiyle değiştiğini belirtti. Alışveriş alışkanlıklarının COVID-19 etkisiyle değiştiğini belirten tüketiciler, bu değişimi üç temel farklılıkta özetliyor: Önceki yıllara kıyasla daha çok online kanal tercih etmeleri (%54), toplam harcama tutarlarının azalması (%35) ve mağazalarda ya da teslimat sürecinde yüksek hijyen standartları aramaları (28%).

Tüm bu değişim düşünüldüğünde şirket ve markaların, müşterilerinin değişen davranış şekillerini anlaması, buna uygun pazarlama ve iletişim stratejileri oluşturulması büyük önem taşıyor. Araştırma bu noktada, şirketlere pandemi sonrasındaki normalleşme döneminde müşterilerin kanal tercihleri, satın alınan kategori bazında promosyon algıları ve beklentileri ile ilgili önemli ipuçları sunuyor:

∫ Türkiye’de Black Friday’in bilinirliği oldukça yüksek: Her 100 kişiden 97’si Black Friday’i bildiğini söylüyor ve bildiğini söyleyen tüketicilerin yüzde 69’u bugün kesinlikle alışveriş yapacağını, yüzde 25’i ise henüz karar vermediğini belirtiyor.

∫ Geçtiğimiz yıl Black Friday’de kesinlikle alışveriş yapmayacağını söyleyen yüzde 21’lik kesim ise bu yıl yalnızca yüzde 6. Bu orandaki düşüşün temel sebebi, tüketicilerin COVID-19’un ekonomik etkileri ile azalan bütçeleri ve bu dönemdeki çekici indirimlere değerlendirmek istemeleri. Kesinlikle bu dönemde alışveriş yapmayacağını belirten yüzde 6’lık kesim ise durumu üç temel sebeple açıklıyor: Bugünün kendilerini ihtiyaçların ötesinde harcamalara teşvik ettiğini düşünmeleri (%43), indirimleri “gerçek indirimler” olarak görmemeleri (%38) ve alışveriş bütçelerinin az olması (%29).

∫ Black Friday’de alışveriş yapmayı düşünenlerin yine en temel motivasyonu önceden alınması planlanmayan ürünleri yüksek indirimlerle uygun fiyatlı satın almak (48%). Ancak bu yıl buna ek olarak gelecek dönemlerdeki ihtiyaçların önden karşılanması motivasyonunun da eklendiğini görüyoruz (43%). Tüketicilerin bütçelerinin azaldığını belirtmeleri ve geçtiğimiz yıla kıyasla birçok üründe fiyat artışlarının gözlenmesi, tüketicileri gelecek dönem ihtiyaçlarının satın alımını öne çekmeye ve promosyon dönemlerinde uygun fiyatlı bulduklarında ihtiyaçlarını tamamlamaya yönlendiriyor. Öte yandan bu tüketicilerin, Black Friday dönemini takip eden zamanda alışverişlerine bir süre ara vermeyi planlaması gelecek ayların alışverişini önceden yapmalarının bir diğer göstergesi. Bu durum şirketleri ve markaları bu dönem yaptıkları promosyonların bugün ve gelecek aylardaki satış ve karlılık dengesine etkisini özenle ölçemeye yönlendirir nitelikte.

∫ Black Friday’de tüketicilerin alışverişlerindeki öncelikli tercihlerin,

cinsiyete göre farklılaştığı gözleniyor. Geçtiğimiz yıl ile benzer şekilde, bu yıl da, Black Friday’de alışveriş yapmayı düşünen kadın tüketiciler daha çok moda sektörüne (%67) ve güzellikbakım ürünlerine (%58) ilgi gösterirken, erkek tüketiciler ise daha çok elektronik cihazlara (%68) ilgi gösteriyor.

∫ Bu yıl, Black Friday’de alışveriş yapmayı planlayan tüketicilerin yüzde 46’sı %25-50 aralığında indirim oranı beklerken, yüzde

27’si ise %50’nin üzerinde bir indirim oranı bekliyor. Geçtiğimiz yıla bakıldığında ise indirim beklentisinin benzer seviyede olduğunu söylemek mümkün. Katılımcılar bu durumu COVID-19 pandemisi sebebiyle ekonomik anlamda sıkıntı yaşadığını düşündükleri mağaza ve markalardan daha yüksek indirimler beklemediklerini söyleyerek açıklıyor.

∫ Sektörel olarak detaylara bakıldığında, en çok ilgi çeken elektronik ürünler, beyaz eşya ve küçük ev aletleri gibi uzun ömürlü ve yüksek tutarlı olarak tanımlayabileceğimiz ürünlerde indirim beklentileri çoğunlukla %25%50 arasındayken, moda ve güzellik-bakım ürünlerinde tüketicilerin yaklaşık yüzde 40’ı %50’nin üzerinde indirim beklediğini söylüyor.

∫ Sektör ayırmaksızın tüketicilerin kanal tercihi incelendiğinde, geçtiğimiz yıl tüketicilerin sadece yüzde 19’u yalnızca online kanaldan alışveriş yapacağını söylerken, bu yıl bu oran yüzde 31 olarak karşımıza çıkıyor. Yüzde 52’lik kesim ise online ve fiziksel kanalı bir arada kullanabileceklerini dile getiriyor.

Bunun yanında araştırmanın bilinirlik ölçümlediği diğer global indirim dönemlerinden biri de ‘Cyber Monday’(Siber Pazartesi):

Black Friday’i takip eden Pazartesi günü gerçekleştirilen, çok sayıda çevrimiçi perakendecinin ve e-ticaret sitesinin özel promosyonlar ve indirimler sunduğu gün olarak tanımlanan “Cyber Monday”in bilinirliği ise Türkiye’de henüz yüzde 36. Black Friday her ne kadar öncesi ve sonrasıyla sınırlı bir dönem olarak görülse de, günümüzde birçok markanın sık sık indirim günleri yaptığını görüyoruz.

Çalıştığı müşterilerde bu durumları gözlemleyen ve çözümler geliştiren SimonKucher & Partners İstanbul Ofisi Direktörü Okan Çetintürk, kontrollü “promosyon iletişimi”nin, sürdürülebilirlik açısından markaların dikkat etmesi gereken en önemli konulardan biri olduğunu belirtiyor ve promosyonların belirlenmesi sürecinde ele alınması gereken birkaç önemli unsur bulunduğunu söylüyor: “Unsurlardan ilki promosyon stratejisi ile ticari stratejinin uyumlu olması. Yeni müşteri kazanma amacıyla alınması gereken aksiyonlar ile mevcut müşterilerin sepetlerini büyütme amacıyla alınması gereken aksiyonlar farklılaşıyor. İkinci unsur ise, promosyonun hedeflediği müşteri segmentinin net bir şekilde belirlenmesi. Hedeflenen segmente ve stratejiye uygun olacak şekilde farklı promosyon komünikasyonlarının tasarlanması ve test edilmesi gerekiyor. Yapılacak testler sonucunda da hem adetsel açıdan hem de yatırım dönüşünde en yüksek etkiyi sağlayan promosyonların tüketiciye yaygın şekilde sunulması gerekiyor. Günümüzde online kanalların kullanımının ve öneminin artması, şirketlere bu testleri dijital mecralarda yapma ve testlerin sonuçlarını daha hızlı ölçümleme imkanı sunarak, başarılı olanların diğer kanallarda da uygulanması için önemli bir fırsat yaratıyor. Bu kapsamda birlikte çalıştığımız bir şirkette faiz ve vergiler hariç kar marjında %3 artış (%3 ROS) sağladık. Biraz daha açıklamak gerekirse, 100 birim cironun 3 puanı kar artışı olarak gerçekleşti.”

Araştırmayı gerçekleştirenlerden Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi Müdürü Öykü Elmas, “Markaların ‘sürekli indirimde’ algısı ile pozisyonlarını zedelediklerini, hatalı promosyon yönetimi sonucunda cirolarında dalgalanmalar ve kar marjında düşüşlerle karşılaştıklarını gözlemliyoruz. Oysa günümüz teknolojilerinden yararlanılarak, detaylı CRM analizleri, kapsamlı tüketici araştırmaları ile kişiselleştirilmiş promosyonlar yapmak, markanın fiyat pozisyonlarına zarar vermeden doğru tüketici hedef kitlelerine ulaşmak mümkün.” diyor.

YAZARLAR:

Okan Çetintürk / Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi – Direktör

Öykü Elmas / Simon - Kucher & Partners İstanbul Ofisi – Müdür

Sinan Kalafatoğlu / Simon-Kucher & Partners İstanbul Ofisi – Kıdemli Danışman Pırıl Öncel / Simon - Kucher & Partners İstanbul Ofisi – Danışman