Akıllı TV’ler
KEREM ÖZDEMİR
Adressable TV denilen ve hane halkı verisine göre farklı reklam TV spotu yayını yapan ve bunların izlenme oranlarını ölçen sistem, doğru kişiye doğru reklamı göstererek azami etkiyi yaratabiliyor.
Yayınlarıyla genel tüketici kitlesi üzerinde hâlâ daha etkili olan televizyonların akıllı hale gelmesi, medya kadar reklam sektörünü de değiştirecek bir dinamik yaratıyor. Adressable TV denilen ve hane halkı verisine göre farklı reklam TV spotu yayını yapan ve bunların izlenme oranlarını ölçen sistem, doğru kişiye doğru reklamı göstererek azami etkiyi yaratabiliyor. TVEKSTRA GENEL MÜDÜRÜ MERVE ERASLANOĞLU’nun ayrıntılarını paylaştığı iş, eski köye yeni adet getirmek olarak özetlenebilir.
VIZONTELE’DE TELEVIZYONU anlatmak için kullanılan, Zeki Müren’i görmelerini sağlayacak cihaz tanımlamasına “Zeki Müren de bizi görecek mi?” yanıtını veren Cem Yılmaz’ın bu repliği o zamanlar filmle ilgili tanıtımlarda kullanılmakla kalmadı; zaman içinde esprilere konu oldu ve neredeyse halk kültürünün parçası olan bir deyime dönüştü. Addressable TV teriminin teknoloji ile reklamcılığın kesiştiği noktada yaratmakta olduğu etkiyi anlamak için bu iki yönlü etkiyi temel almak işleri son derece kolaylaştırıyor. Reklamı, verilen bir mesaj ile yaratılan etki ve kurulan sürdürülebilir bir ilişkinin temeli olarak tanımlarsak, hala güvenilir ve etkili bir mecra olan televizyon üzerinden izleyeni tanıyarak yapılacak başlangıçların değeri anlaşılıyor.
Televizyonları da ağırlıkla Android işletim sistemini kullanan internete bağlı birer cihaz olarak tanımladığımızda işin vardığı noktayı formüle etmek kolaylaşıyor. Adressable TV denilen ve hane halkı verisine göre farklı reklam TV spotu yapan yayınlar ile reklamın doğru kişiye, doğru zamanda, dijital reklam teknolojileri aracılığıyla televizyon üzerinden ulaşmasını sağlıyor. Bu, televizyonların teknolojik altyapısı kullanılarak, izleyicilerin lokasyon, ilgi ve demografik bilgilerinin ayrıştırılması ile sağlanıyor. Bu alanda faaliyet gösteren TVekstra, yaptığı işi, internet üzerinde gördüğümüz kişiselleştirilen reklamları TV üzerinde izleyicileri seçerek yapabilmek olarak tanımlıyor.
TVekstra’nın veritabanında 5 milyon hane bulunuyor. 5 milyon haneye özel televizyon izleme alışkanlıkları, cinsiyet farklılıklarına göre bu alışkanlıklar nasıl değişiyor gibi verilere sahip olan TVekstra’nın veri analiz gücünü anlamak için izleme oranları ile ilgili değerlendirmesine bakmakta yarar var. Firmanın eylül ayında hazırladığı bilgi notunda “Pandemi döneminde kadın TV izleyicilerinin dakika bazlı izleme oranlarında yüzde 17, erkek izleyicilerin izleme oranlarında ise yüzde 9 oranında artış olduğunu gözlemleniyor. İlk vakanın açıklanmasından sonra yaşanan bu TV izleme artışına paralel olarak, kanalların kuşak performanslarında da artış yaşandı” ifadesi yer alıyor.
Bu basit bir istatistik değil; analiz edebilme yeteneğinin bir göstergesi. TVekstra Genel Müdürü Merve Eraslanoğlu, “Addressable TV aracılığı ile verilen interaktif ve inovatif TV reklamları üzerinden yapılan reklamların geri dönüşlerinde ve alışverişlerde de gözle görülür bir artış var. Alışveriş yapanlara ve yapma ihtimali olanlara, her zaman olduğu gibi bu zor günlerde de evlerinde en rahat oldukları ortamda ve doğru zamanda bu reklamlar sayesinde ulaşan reklam verenler, seyirci ile dinamik içerik iletişimi gerçekleştirebiliyor. Bu da, daha bilgilendirici, hızlı ve olumlu bir iletişim anlamına geliyor” diyor ve ekliyor: “Haftalık olarak değerlendirmeye çalıstığımız Corona günlerinde iki ay boyunca haber programlarının yoğun izlendiğini ve gece geç saatlerdeki izlenme oranlarının anlamlı bir artış seviyesinde olduğunu gözlemledik. Ancak yeni normale geçtiğimiz son dönemdeki TV çıkarımlarımızın birkaçına değinecek olursak; izlenme süreleri ağustos ayının son iki haftasında yüzde 10 düştü.”
2017 YILINDA ONLINE İŞLER A.Ş’NİN bir markası olarak kurulan ve 2018’de sahada aktif bir şekilde yer alan TVekstra, Finlandiyalı iş ortağı ile bu yıl Helsinki merkezli teknoloji tabanlı bir ortak girişim (JV) kurma yolunda çalışmalarını tamamlamak üzere ve global teknoloji satışına da Avrupa merkezli başlayarak iş modelini büyütmeyi amaçlıyor. Bu, yaklaşık 2,5 yılda yüksek hızda yazılan bir hikaye.
2017 sonunda Boğaziçi Üniversitesi’nin melek yatırımcı grubu Boğaziçi Üniversitesi Mezunlar Derneği (BÜMED) Business
Angels (BUBA) Kurucusu Timuçin Bilgör hikayenin startup’tan buraya gelme sürecinde önemli bir rol oynuyor. Yemeksepeti ve DoubleClick gibi girşimlerin yatırımcısı bir seri girişimci olan Bilgör, 2014’te Addressable TV’nin patentlerini aldığında daha ortada böyle bir şey bulunmuyor. O sırada profesyonel hayatından ayrılıp dijital dünyada neler yapılabileceğini görmek için startup kuran Merve Eraslanoğlu ile yolları kesişiyor. Eraslanoğlu, “Bir tez çıkardık, ödüller aldık ama işi bir türlü ticari ürüne dönüştüremiyorduk. Bilgör, Adressable TV ile ilgili bir şeyler yapmak istediğini ve bunun satış tarafını üstlenmemizi teklif etti. 2017
sonunda şartları konuşmaya başladık ve 2018 başında da yavaş yavaş sahaya indik” diyor.
Mayıs 2018’de ilk kampanyalar hayata geçirilirken global bir reklam teknolojisi (adtech) firması olan Adform’un “adressable”, programatik ya da “connected” TV adlarıyla yeni bir televizyon ve reklam mecrası tanımları ile pazarda işaret ettiği dijital dönüşümün ve yarattığı farkındalığın da etkisiyle 11 kampanya rakamına ulaşılıyor.
O zamanlar teknoloji tarafında yine bir startup olan üçüncü parti bir şirketle çalışılması, TVekstra için önemli bir ders oluşturuyor. Eraslanoğlu, “Bu işin teknolojisine sahip olmayınca uçtan uca operasyonu mükemmel bir şekilde yönetemeyeceğimize ikna olduk. Kampanyada sorunlar oluyor ve size ait olmayan bir şirkete müdahale edemiyorsunuz” diyor. Bunun sonucu, uçtan uca kesintisiz bir operasyon için teknolojiden pazarlama ve satışa kadar her parçanın tek bir çatı altında toplanması vizyonu olarak ortaya çıkıyor ve bu teknolojinin hangi kaynaktan alınacağı önemli bir karara dönüşüyor. Eraslanoğlu, “Bu işlerde güvenilirlik çok önemli. İlk kampanyalarda yaptığınız en ufak hatalar bile sektörün buna hazır olunmadığı düşüncesiyle bir yıl ileriye atılmasına neden oluyor. Maalesef bizim de böyle negatif girişlerimiz oldu. Bizde bir yıl ötelenmedi; toparladık ama o ilk kampanyayı yaptığımız müşterimizle bir daha çalışamıyoruz” diye devam ediyor.
Üçüncü parti firma teknik aksaklıklar yaşayıp yayına çıkamayınca ve TVekstra ekibi de teknoloji ile içiçe olmadığı için soruna müdahale edemeyince, bu hasar oluşuyor. Bu, pazarlama ve satış ile operasyonun ve bütün süreçlerin tek çatı altında toplanmasının gereğini açıklıyor. Eraslanoğlu, “Güzel ve hazır bir ürün var ve biz bunu satacağız. 11 firmamıza sattık bunu ancak sahaya indiğimizde bir sürü sorun çıkıyor. Zaten dijitalde böyle olur. Her zaman ilk çıkan mecralarda sorun yaşanır ve bunlar hızla çözülür. Saha buna alışıktır. Bizim medya satın alma ajanslarımız ve reklamverenlerimiz çok tezcanlıdır; anında çözüm ister.
Bu, bizim ilk defa deneyimlediğimiz ve teknolojisi de globalle paralel giden bir işti. Bu deneyimle biz kolları sıvayıp işin içine girmeye ve teknolojimizi kendimiz üretmeye karar verdik” diyor.
TVekstra Genel Müdürü Merve Eraslanoğlu
TEKNOLOJI KONUSUNDA ALINAN BU KARAR bugün gelinen noktaya giden yolda önemli bir kilometre taşını oluşturuyor. Ancak iş, teknoloji ile sınırlı değil; kanallarla yapılan anlaşmaların boyutunun değiştirilmesi, aynı derecede önemli bir adımı oluşturuyor. Önceki anlaşmalarda kanala X kadar bütçe üzerinden yayın girecek adressable TV müşterisi getirildiği söylenerek anlaşma yapılırken geçilen yeni normalde bir satış taahhüdünde bulunularak kanala belirli bir süre için sahipleniliyor. Bu TVekstra’yı bir envanter ve satış evi haline getiriyor.
Eraslanoğlu, “Tekli kanaldan çoklu kanal planlamasına geçtik. Şu anda aktif olarak TV8’e, Ciner’e ve Turkuvaz’a teknoloji sağlıyoruz. Aynı zamanda bunların satış evi olarak da rolümüz var” şeklinde konuşuyor. Turkuvaz Grubu’nun kendi büyük müşterilerine satışını yapma özelliğine işaret eden Eraslanoğlu, buradaki operasyonlarını “hem teknoloji üreticisi olarak konumlanmış durumdayız hem de dışarıda sattığımız bütün müşterilere satışı biz gerçekleştiriyoruz” sözleriyle buradaki durumu ayrıntılandırıyor. Bu ayrıntılardan büyük resme geçince Eraslanoğlu’nun yorumları daha çarpıcı hale geliyor: “Medya dünyası değişiyor. Reklamverenler artık bir uyanışta.
Bir reklamveren işlerini yaptırmak için bazen 18 tane ajansla çalışıyor. Biz bunu markalarımızda deneyimledik. Bu şekilde çalşıldığında markada bu ajansları yönetmek çok büyük bir efor gerektirdiğinden büyük markalar özellikle programatik reklamın
gelişiyle birlikte bu departmanları kendi içlerine çekmeye başladılar. Vodafone’un programatiğini kendisinin yönetmesi veya Unilever’in artık sosyal medyasını içeriye çekmeye başlaması gibi gelişmeler, global şirketlerde yaygınlaşan bir trende dönüşüyor. Tabii ki medya satın alma ajansı gerçeği var; fiyat/ performans ve verimlilik açısından medya satın alma ajansının yeri çok farklı Türkiye’de ama burada roller biraz değişiyor.”
Değişimin en önemli boyutu, medya ajanslarının da biraz daha proje üretmeye, daha kreatif olmaya ve kreatif ajanslarla çok daha yakın çalışmaya başlaması. Eraslanoğlu, “WPP gibi şirketler burada şirket birleşmeleri ve çeşitli farklı enerji/sinerjilerle buradaki hikayeyi zenginleştiriyor ve pazarın çok büyük bir kısmını domine ediyor ama reklamverenler de bir taraftan medya ajanslarına yüzlerini dönmüşlerken- performans odaklı işlere de sıcak bakıyorlar. Orta ölçekli yerli ajanslar, global büyük medya ajanslarından kimi zaman çok büyük global markaların konkurlarının bir kısmını kazanıyorlar. Burada Türkiye’nin ilk 20 markasından bazılarını sayabiliriz. Dolayısıyla medya değişiyor ve burada çevik olanın kazanma şansı artıyor” şeklinde konuşuyor.
Bu, COVID-19’un şekillendirdiği büyük değişime paralel olarak medya ve reklam pazarında da bazen paralel bazen de farklı bir değişimin ortaya çıkacağı anlamına geliyor. Bu, her iki tarafta hem çalışma modellerinin hem de hikaye yazma tarzının değişecek olması anlamına geliyor. Eraslanoğlu’nun bu değişimin şimdiden kendilerine yansıyan boyutundan kaynaklanan net bir bakış açısı var: “Bugün bir otomotiv firması, reklamının getirdiği ‘lead’e, yaratılan geri dönüşe ve satışa dönüşme oranına bakıyor. Aslında bütün hikayeyi uçtan uca sorguluyor. Bir tane müşteri yolculuğu var ve bunu iyi bir şekilde almak istiyor.”
GEÇMIŞ DÖNEMDE INFLUENCER’LAR ile yaratılan lead’i takip edecek devamlılık, bunun markaya yapışması ve orada kalması, ilişkinin sürdürülmesi ve müşterinin elde tutulması gibi konular bugünün güncel meseleleri haline gelmiş durumda. Firmalar, müşterilerin kendilerinden tekrar satın alma yapması için başka hadiselere de ihtiyaç olduğunun farkında. Bunun, marka yaratmadan markanın çeşitli kategorilerdeki algısını yönetme gibi farklı boyutları bulunuyor. Müşterilerin televizyonda gördükleri reklama daha fazla güvenmesi, influencer pazarlamasının tek başına yeterli olmadığı bir norm oluşturuyor. Burada yaratılan etkinin ölçülebilmesi çok önemli bir konu olarak karşımıza çıkıyor.
Dijitalleşmenin birçok alanda değişimin tetikleyicisi olarak getirdiği ölçülebilme özelliği, bu alanda da büyük değişimin önemli bir parçası. TVekstra’nın sonuçları ölçmek kadar müşterilerinin de bu ölçümü yapabilmesine olanak tanıyan teknolojisi, dikkat çekici bir unsur.
Sahayı etkileyen influencer’ların kullanılması marka açısından önemini koruyor ancak asıl mesele markanın da bir şey söylediğinde etkileyici olması gereken bir dünyaya gidiyor olmamız. Bu, markanın kendisinin influencer’a yani sahada etki yaratan güce dönüşmesi gereğine inanç güçlendikçe bir çelişki oluşturmaya başlıyor. Bu, geleceği şekillendirecek pazarlama liderlerinin çözümlemesi gereken bir konu ama sosyologlara kadar uzanan bir zincirde yeni analizlerin yapılmasını da gerektiriyor.
İşin falcılara kalan tarafına dönüp geleceğe baktığımızda, espor ve oyunun bundan sonraki gelişmelerde önemli rol oynayacağını söylemek gerekiyor. “Almanya’da AddressableTV teknolojisi üzerinden internete bağlı tüm akıllı TV’lerden erişilebilen bir oyun oynamak için ödemeli oyun portalı başlatıldı.
Haftalık veya 48 saatlik abonelik fırsatlarıyla oyun oynayabiliyorsunuz. Sunulan oyunlar arasında gündelik, aile, parti ve bilgi yarışması oyunları yer almakta ve tek oyuncuların yanı sıra aile oyunlarını hedeflemekte. Tüm oyunlar, TV setinin uzaktan kumandası ile sipariş edilebilir ve oynanabilir durumda. Portal, AddressableTV (HBBTV) teknoloji standardını kullanmakta. Ödeme PayPal veya cep telefonu ile yapılmakta. Portala ProSieben’den HBBTV hizmeti aracılığıyla erişilebilmekte. Bu, Addressable TV’nin başarısı için önemli bir adım” diyen Eraslanoğlu, “Bizler de Türkiye’de
TVekstra olarak başarılı iş modellerinin, basit ve hızlı satın alma seçeneklerine dayandığına inanıyoruz. Bu vesileyle de oyun geliştiricilerimize ve yayıncılarımıza tüm internete bağlı TV’ler için ilk ticari oyunları AddressableTV üzerinden sunmayı hedefliyoruz. Yalnızca tek ülke erişimi değil tüm dünyaya erişimi hedefliyoruz” şeklinde konuşuyor. Sonuca yaklaşan JV’nin önemli hedeflerinden biri, bu alana da hizmet edecek bir platforma dönüşmek.