Youtube’un Reklamlarla Dolu Dünyası
Alphabet’in online video hizmeti, gençlerin eğlenceli zaman geçireceği bir mecra olarak çıktığı yolda, dünyanın en büyük reklam satıcılarından birine dönüştü. Şimdi ise televizyonun reklam pazarını geçmeyi hedefliyor.
Alphabet’in online video hizmeti, gençlerin eğlenceli zaman geçireceği bir mecra olarak çıktığı yolda, dünyanın en büyük reklam satıcılarından birine dönüştü. Şimdi ise televizyonun reklam pazarını geçmeyi hedefliyor; ancak bunu başarabilmesi için kendi yarattığı sınırsız içerik dünyasının kontrolünü sağlayabilmesi gerekiyor.
SUPER BOWL yıllarca reklam dünyasının Super Bowl’u oldu. En büyük sahne, en büyük markalar, en büyük izleyici kitlesi ve tabii ki, bu organizasyonu ağırlayan kanal için de en büyük kazanç günü… Nitekim Şubat ayında, 96,4 milyon kişi bu büyük organizasyonu ve dolayısıyla aynı zamanda gösterilen reklamları izlemek için televizyonun başına geçti.
Öte yandan, yine Şubat ayında,
Vlad ve Niki Vashketov YouTube kanallarında bir dizi video yayınladı. Bu kısa ve enerjik klipler, 8 yaşında, etkileyici bir yüz ifadesine sahip, Vlad’la, iri gözleriyle masum masum bakan 5 yaşındaki kardeşi Niki’nin birtakım çocukça hareketlerini içeriyor; örneğin, annelerini evcil hayvan almaya ikna etmek, dev bir Lego ev yapmak, oyuncak arabalarla oynamak gibi… Sonuç olarak da, bu oğlanların Şubat ayındaki üç en popüler videosu 170 milyondan fazla izlendi ve bu rakam gittikçe artıyor.
Vlad’in, oyuncak bir köpek ve bir takım renkli küplerle oynadığı dört dakikalık bir videoyu babası Sergey’in de yardımıyla yayınlamasıyla 2018 yılında lanse edilen Vlad ve Niki kanalı, şimdi İngilizce dilindeki YouTube’da 68 milyon aboneye sahip; böylece, iki kardeş platformun üçüncü sıradaki en popüler “üreticileri”ne dönüşmüş bulunuyor. (Sergey, oğlanların dünya çapında değişik dillerde 173 milyon abonesi olduğunu söylüyor.) Vashketov ailesi, platformdaki videolarında yer alan reklamların gelirinden ne kadar pay aldığını söylemiyor; üstelik buna kanalın gerçekleştirdiği marka sponsorluk anlaşmaları, ürün satışları, oyuncak telif hakları da dahil değil. Ancak bu yaratıcı sektörü takip eden analistler, YouTube’daki belli başlı kanalların yılda 30 milyon dolar ila 50 milyon dolar arası bir gelir elde ettiğini belirtiyorlar. Bu da onları, YouTube’da ürettikleri videolara gelen reklam gelirinin yüzde 55’ini alan 2 milyon kadar içerik üreticisinin oluşturduğu piramidin en tepesine yerleştiriyor.
YouTube ve üreticileri, en parlak zamanlarını yaşıyorlar. Google’ın
2005 yılında yalnızca 1,65 milyar dolar ödeyerek satın aldığı hizmet, geçen yıl 20 milyar dolar tutarında reklam geliri bildirdi. Ayrıca analistler YouTube Premium gibi ürünlere abonelikten elde edilen milyarlarca dolarlık gelire de dikkat çekiyorlar; ancak şirket bunlarla ilgili finansal ayrıntıları paylaşmıyor. Burada bazı noktalara dikkat çekmekte yarar var: YouTube tek başına bir yapı olsaydı ana şirketi Alphabet, Facebook ve Amazon’dan sonra dünyanın dördüncü büyük dijital reklam satıcısı olacaktı. Ancak Wall Street’in ağzının suyunu akıtan asıl soru, YouTube’un ne kadar büyüyebileceğiyle ilgili. YouTube’un 2020 yılı satış geliri bir önceki yıla göre yüzde 31 oranında arttı; oysa ana şirketi Alphabet’inki yalnızca yüzde 12,8 oranında bir artış kaydetti. Bu süreçte, analistlerin şevkini kıran bir not ekleyelim: Gittikçe büyüyen para havuzunun ne kadarının kâr olduğunu hâlâ bilmiyoruz; YouTube’un içerik üreticilerine ödediği ücretler ve teknoloji masrafları gibi önemli miktarda harcamaları var.
YouTube’un reklam grafiğindeki yükselişini sağlayan bir numaralı etken, geleneksel televizyon yayıncılığı ve kablolu TV’nin inişe geçmiş olması. Pazar araştırma kuruluşu Convergence Research’e göre, ücretli TV kitlesi izleyici sayısı geçen yıl ABD’de 76 milyona
geriledi ve 2025 yılına kadar da, bu rakamın yarısından daha azına düşmesi bekleniyor. Reklam için harcanan dolarlar da bu izleyici kitlesini takip ediyor. TV reklamlarına yapılan harcama geçen yıl yüzde 12,5 oranında geriledi, video reklamları ise yüzde 30,1 oranında arttı. Nitekim, eMarketer’daki analistler, video reklamları için yapılan harcamaların 2023’de ilk kez TV reklamları için ödenen rakamı aşacağını tahmin ediyorlar.
Dev reklamcılık ajansı Group
M’nin Ortaklıklar Global Başkanı Kieley Taylor, “Herkes büyük reklam şirketleri için yeni reklam fırsatlarının arayışında” diyor. Taylor’a göre, televizyon izleyici sayısı azaldığından, “Çok fazla sayıda insana hitap etmek için başka yollar bulmalıyız.”
Eğer çok fazla sayıda insana ve özellikle de gençlere ulaşmak istiyorsanız, YouTube bunu yapmak için ideal bir ortam. Tüm yaş grupları arasında en popüler sosyal platform ve Nielsen’in yakın bir zamanda yaptığı araştırma da, YouTube’u düzenli olarak kullanan 50 yaş altı kişi sayısının, aynı kesimde geleneksel televizyonu seyreden kişi sayısını aştığını gösteriyor. Pew Research Nisan ayında yaptığı açıklamada, Amerikalıların yüzde 81’inin YouTube kullandığını, bunu ikinci en popüler seçenek olarak yüzde 69’luk bir oranla Facebook’un izlediğini ortaya koydu. Tabii Z kuşağının, Vashketov kardeşler, Felix Kjellberg (PewDiePie olarak tanınıyor) ve Liza Koshy gibi yıldızları en az ünlü sporcular ve diğer şöhretler kadar tanıyor ve seviyor olmasına da şaşırmamak gerekiyor.
YouTube ilk ortaya çıktığında, uzun süre, video izleyen milyarlarca mobil telefon kullanıcısı sayesinde hakimiyet kurabildi. Ancak bu platform artık insanların gittikçe daha fazla akıllı televizyon izlediği ya da YouTube’u büyük ekranda seyretmek için Roku, Apple TV ve diğer set üstü gelişmiş cihazları birbirine bağladığı oturma odalarına da yerleşen bir güce dönüşmüş durumda. YouTube, ABD’de 120 milyon kişinin Aralık ayında televizyon aracılığıyla platformu izlediğini bildirdi; bu rakam dokuz ay öncesine göre yüzde 20’lik bir artışa işaret ediyor. Öte yandan, birbirine bağlı televizyonlarda en çok izlenen beş platform Netflix, YouTube, Amazon Prime, Disney+ ve Hulu arasında yalnızca YouTube ve Hulu reklam satıyor.
BU GİTTİKÇE BÜYÜYEN reklam imparatorluğu YouTube CEO’su
Susan Wojcicki’nin alanı: 1990’larda Google’ın 16’ıncı sıradaki çalışanı olan Susan Wojcicki 2014 yılından beri video platformunu yönetiyor.
Palo Alto’da büyüyen Wojcicki’nin babası Stanford Üniversitesi, Fizik Bölümü’nün başkanıydı; ailede çok çalışma önemsense de hem kendisi hem de aynı derecede parlak iki kız kardeşinin-Anne DNA analiz şirketi 23andMe’yi kurdu, Janet ise antropoloji ve epidemiyolojide doktora yaptı-normal bir çocukluk geçirdiğini vurguluyor. Daha sonra 1998 yılında, Intel’de çalışırken garajını Google’ın kurucuları Sergey Brin ve Larry Page’e kiraladı. Susan Wojcicki, “Garajı kiralamamın nedeni, onların başarılı olacağına dair tahminlerim değildi” diyor. Google’ın Meet aplikasyonu aracılığıyla düzenlenen sanal bir toplantıda,
“Kiralamak istedim çünkü mortgage’ı ödemem için paraya ihtiyacım vardı” diyerek o günlerden söz ediyor.
Wojcicki YouTube’un potansiyelini erken gördü; Brin ve Page’i yeni yeni gelişmeye başlayan platformu satın almaya teşvik eden ilk kişinin kendisi olduğunu söylüyor. Platform satın alındıktan sonra da, Google’ın devasa reklam işini oluşturmadaki becerisi ve deneyimi onu doğal olarak YouTube’un bir numaralı yönetici adayı yaptı.
Ancak Wojcicki’nin kullanıcı kitlesinin yarattığı videolarla, büyük ve imajı konusunda hassas reklamverenlerin bir araya gelmesinin pek de kolay ve pürüzsüz bir şekilde gerçekleşmeyeceğini anlaması uzun sürmedi. YouTube saldırgan içerikleri filtrelemede çoğu kez başarısız oldu; ırkçı ve homofobik videolarda reklam yayınladı. Bunun üzerine 2017’de, Coca-Cola, Walmart, Procter&Gamble ve Starbucks gibi Amerikan iş dünyasının ağır topları platforma reklam vermeyi kesti.
Reklam gelirlerindeki kayıp, Alphabet’in hisse fiyatının düşmesi ve halkla ilişkilerde yaşanan karmaşa YouTube’un dikkatini çekti. Wojcicki, “Tüm bu sorunları ele alıp, hem kullanıcılarımıza hem de reklamverenlerimize uygun bir biçimde çözmeliydik. Bu bizim için kritik önemdeydi” diyor. Böylece, Google zararlı içeriği tarayıp,
saptamak için makine öğrenimi ve yapay zekanın kullanım alanını genişletti, şirketin hizmet koşullarını ihlal edebilecek videoları bulup, değerlendirmeleri için binlerce çalışanı işe aldı. Krizin en kötü aşaması bu şekilde aşıldı ve reklamverenler de geri gelmeye başladı.
Ancak gerçek şu ki, 2017 yılındaki boykota yol açan, altta yatan sorunlar hiçbir zaman tam olarak giderilmedi. (Bkz; QAnon, 5G komplo teorileri, aşı mikroçipleri). Bununla birlikte, YouTube büyüdükçe bu tarz içerikleri kontrol etmek ve kaldırmak için kurduğu altyapı da büyüdü. Bugün artık sistemin dört sacayağı var; baş ürün sorumlusu Neal Mohan bunları dört kaide olarak tanımlıyor. Birincisi ve en bariz olanı “ayıklama” yani en uygunsuz içeriği bulup, platformdan çıkarma. İkicisi, “azaltma”: YouTube’un güçlü algoritmasından yararlanarak çeşitli konularda sınırı aşıp yanlış bilgilendiren videoların sayısını azaltmak ve bu segmentin izleyici kitlesini daraltmak (Mohan bu konuda gri alanın ciddi bir zorluk oluşturduğunu kabul ederek şöyle diyor: “Özellikle de yanlış bilgilendirme söz konusu olduğunda, sınırı aşıp aşmadığını belirlemekte zorlandığımız pek çok içerik var.”) Üçüncü olarak da, özellikle de tartışmalı konularda güvenilir kaynaklardan video elde edilmesi geliyor.
Örneğin, CDC 13 Mayıs’ta maske takılmasıyla ilgili revize bir yönetmelik yayınladığında, YouTube’un algoritmaları yanlış bilgilendirmenin yayılabileceğini belirlediler ve konuyla ilgili ana akım medyadaki haberlerden bir derleme oluşturdular; bu derleme haber de, ABD’de en üstlerde yer alan bildirimlere yakın bir sıraya oturmayı başardı. Stratejinin en son hamlesi ise “ödül”dü; kurallara uyan yaratıcıların videolarının daha fazla izlenmesi teşvik edildi.
YouTube’un içeriğinin güvenli ve dolayısıyla reklamverenlerin beğenisine uygun olmasını sağlamak o kadar önemli hale geldi ki, şirketin bu alanda sağlanan ilerlemeleri izlemek için kullandığı ölçümler, Wojcicki ve üst yöneticilerin yıllık hedeflerine dahil edildi ve gittikçe artan bir şekilde online kitleye sunulmaya başlandı (bu kurallar, Google aleminde başarı ve başarısızlığın nihai hakemidirler). Şirketin web sitesindeki en son verilere göre, kurumun politikalarını ihlal eden videoların izlenme yüzdesi ilk çeyrekte yüzde 0,16 ila yüzde 0,18 arasıydı; oysa bu oran bir yıl önce yüzde 0,17 ila yüzde 0,20 aralığındaydı. (YouTube, sitesindeki video izlenme oranlarını açıklamaya pek istekli değil ancak günde bir milyar saati aşkın bir tüketimle, yüzde 0,16 oranının bile kayda değer bir izlenmeye denk geldiğini söylemek yanlış olmaz.)
Bununla birlikte, reklamverenler YouTube’un kaydettiği ilerlemeden etkilendiklerini belirtiyorlar. YouTube’a 18 ay önce reklam vermeye başlayan sanat malzemeleri tedarik zinciri Michaels’ın baş pazarlama sorumlusu Ron Stoupa, “Güvenilir bir alanda bulunduğumuzdan emin olduğumu söyleyebilirim” diyor. Dick’s Sporting Goods’ta medya başkan yardımcısı Patrick Daley de YouTube’un “politikalarının ve araçlarının genel olarak istenilen amaç doğrultusunda sonuç verdiğini” kaydediyor.
Bazı reklamverenler, reklamlarının
uygunsuz içeriklerde görüntülenip görüntülenmediğini değerlendirmeleri için dışarıdan şirketlerle de anlaşabiliyorlar. Verizon’un dijital pazarlama başkan yardımcısı Chris Paul, “İş ortaklarımızın kendi ödevlerini kendilerinin kontrol etmesine izin vermiyoruz” diyor. “Bizim için değerlendirme ve doğrulama işlemlerinin bağımsız bir birim tarafından yapıldığından emin olmalıyız.”
Ancak reklam satın alanlar her ne kadar YouTube’un içerik yönetiminden memnun olsalar da, gözlemcilerin çoğu bu konuda pek ikna olmuş değil. Anti-Defamation Ligi’nin (İnkar
Karşıtı Birlik) başkan yardımcısı Adam Neufeld, YouTube’un aşırı uçtaki fikirlerle ve tacizlerle mücadelede “gerekli adımları atmadığını” söylüyor. “Bu konuda farklı çabalar sergilemekle ve mütevazı adımlar atmakla beraber, sorunlar hâlâ devasa özelliğini koruyor.” YouTube’u hâlâ platformunda tehlikeli videolara izin vermekle eleştirenler, buna kanıt olarak da COVID-19’la ilgili yanlış bilgilendirmeleri, seçimlerde hile yapıldığı yalanlarını gösteriyorlar.
Wojcicki ve ekibindekiler hâlâ gidilecek yol olduğunu kabul ediyorlar. CEO, “Bu, üzerinde çalışmaya devam edeceğimiz bir konu” diyor. “Her zaman platformu yanlış amaçlar için kullanmak isteyen insanlar olacak; biz de bundan dolayı her zaman tetikte olmalıyız” diyor.
REKLAMVERENLER, YOUTUBE ve çok sayıda içerik üreticisinden oluşan ağ arasındaki üç uçlu ilişki aynı zamanda hem tartışma hem de fırsat yaratabiliyor. Geçen yaz, George Floyd’un Minnesota’da bir polis tarafından öldürülmesi tüm ülkede infial yarattığında, YouTube bu suçla ve polis şiddeti yaşamış olan başka kurbanların yaşadıklarıyla ilgili videolarla doluydu. Sitedeki bazı siyahi içerik üreticileri, reklam gelirlerini Black Lives Matter gibi organizasyonlara bağışlama vaadinde bulundular ve izleyicileri de desteklerini göstermek için reklamlarını tıklayıp, devamını izlemeye davet ettiler. Ancak bu tekrarlayan tıklamalardan rahatsız olan reklamverenler şikayet ettiler ve bunun üzerine YouTube bu tür girişimlerin önünü kesti. Şirket, bu bağışların yerine ırk eşitliği için mücadele eden organizasyonlara kendisinin katkıda bulunacağını bildirdi ancak bazı yaratıcılara göre, platform çoktan zarar görmüştü.
BLM’ye bağış fikrini ortaya atan güzellik blogger’i Zoe Amira bu kararı
“hayal kırıklığı” olarak tanımlıyor. “Reklamverenlerle ilişkilerini korumak için böyle bir karara varmalarını anlayabiliyorum” diyor ve hemen arkasından ekliyor: “Ancak izleyicilerin vereceği tepkiye göre bir karar alınması daha iyi olurdu.”
Öte yandan, şirket yönetimi nüfuzunu kullanarak reklamcılarını, geçmişte göz ardı edilen içerikleri yeniden değerlendirmeye teşvik etmek üzere harekete geçti. Bunlardan biri de, büyük reklamverenlerin her zaman kaçındıkları YouTube’un popüler bir segmenti olan hip-hop videoları. YouTube, dünyada her müzik videosu listesindeki ilk onda hip-hop sanatçılarının hakimiyetinin görüldüğünü belirterek, reklamverenleri bu türü yeniden gözden geçirmeye çağırdı; en son teknoloji sayesinde artık uygunsuz görüntüler ya da sözlere sahip videoların elenebileceğine dair güvence verdi. YouTube’da Reklam İşbirliğinden Sorumlu Video Global Çözümleri Başkan Yardımcısı Debbie Weinstein, “Reklamverenseniz ve izleyici kitlesiyle bağ kurmak, onların kültüründe bir yer edinmek istiyorsanız, hip-hop’ta var olmamak büyük eksiklik” diyor.
YouTube bu çabalarının nasıl sonuç verdiğine dair herhangi bir ayrıntı paylaşmadı ancak reklamverenlerin yavaş yavaş bu yöne doğru evrildiğine
dair işaretler var. GroupM’den Taylor, 2020 yılı yaz mevsimine kadar pek çok şirketin Black Lives Matter cümlesini “yasaklanmış sözcükler” listesine aldığını, üçüncü taraf yazılımlarının reklamların bu sözcüklerin geçtiği videolarda görünmesini bloke ettiğini belirtiyor. Ancak platform BLM’yi dile getiren haberler ve sosyal yorum videolarıyla dolunca, reklamverenlerin bir bölümü bu sözcüğü yasak listesinden çıkarmayı kabul etti; Taylor, “Çok uluslu şirketlerin pek çoğunun yaklaşımlarını gözden geçirmesi ve bu konudaki olgunluğu beni umutlandırdı” diyor.
YOUTUBE BÜTÜN DİKKATİNİ kendi içindeki sorunlara odaklamış görünüyor ancak belki de YouTube’un geleceğine asıl büyük tehdit platformun ötesindeki dünyadan geliyor. Halen YouTube reklam kabul eden az sayıdaki streaming platformundan biri ancak HBO Max da kısa süre sonra bu yola girmeyi planladığını açıkladı; eğer Netflix ya da Disney de onları izlerse, bu alan kısa sürede çok hızlı bir şekilde kalabalıklaşacak. Öte yandan, aynı şey halen Silikon Vadisi’nin “yeni gözde” gömleğini giyen kısa video aplikasyonu için söylenebilir. TikTok ve para kazanmak için yeni video özellikleri ve ilave yenilikleri hummalı bir şekilde insanlara sunan Instagram da içerik yaratıcılarının sadakati açısından büyük risk faktörleri oluşturuyor.
YouTube videolarını hazırlayan insanları platformda tutabilmek amacıyla gelir kaynağı opsiyonlarını çoğaltmaya çalışıyor. İçerik yaratıcıları şimdiden aylık abonelikler, online çıkartma gibi dijital ürünler, çeşitli eşyalar satabiliyorlar; bunların tümü de YouTube sitelerinde ve YouTube ödemeleri sistemi aracılığıyla gerçekleşiyor. Bir sonraki adım ise şu: Bir videodan çok fazla yararlanabilecek izleyicilerden “tip jar” gibi (bahşiş kutusu) bir defalık ödeme tahsil edecek bir formül geliştirmek.
YouTube’un Eylül ayında Hindistan’da, Mart’ta ise ABD’de hizmete giren yeni 60 saniyelik ya da daha kısa video özelliği olan Shorts, şimdiden günde 6,5 milyon kez izlenme oranına erişmiş bulunuyor. Bu şipşak seçenek, zirvede bir YouTuber olmak için yeterince içerik üretme talebinin aşırı yorucu olduğu ve bıkkınlığa yol açabileceğinden şikayet eden içerik yaratıcılarına daha basit videolar üretmek için bir alan sunuyor ve evet, YouTube’un TikTok’a meydan okumasına yardım ediyor. YouTube yaratıcılarının kısa videolar üretmeleri için 100 milyon dolarlık bir fon oluşturdu ve aynı zamanda reklam sistemini de yeni formata yönlendiriyor.
YouTube ayrıca reklamverenler için de daha fazla değer yaratabilecek yöntemler deniyor. Yakında daha geniş çaplı bir şekilde devreye girecek olan bu tür denemelerden biri Google Merchant Center’a (e-ticaret sitelerinin içerisindeki ürünlerin resim, fiyat, stok vb çeşitli bilgilerinin Google’a gönderilmesini sağlayan bir araç) erişim olanağı olacak. Bu özellik reklamcıların uygun içerikte ürünlerine link koymalarına olanak sağlıyor; böylece, YouTube’ta örneğin “en iyi beyzbol eldiveni” araması yapanlar, video üzerinde bir dizi eldiven reklamı görecekler.
Tabii ki, herhangi bir Big Tech oyuncusu için nihai tehdit özellikle de şimdi, mevzuattan kaynaklanıyor. Tüm dünyada sosyal medyaya yönelik sıkı önlemler alınması için yoğun bir çaba var; tehlikeli paylaşımlar ya da videolar söz konusu olduğunda, içeriği kabul eden şirketleri yasal olarak sorumlu tutmak gibi öneriler gündemde.
YouTube’u eleştirenlerden bazıları, zararlı içeriklerle mücadelenin tek yolunun bu tür yasal düzenlemeler olduğunu düşünüyor. Buffalo Üniversitesi’nde yanlış bilgilendirmeleri inceleyen profesör Yotham Ophir, “Özel şirketlerin dünyayı kurtarmasını beklememeliyiz” diyor. “Onlara güvenmiyorum… Çok daha iyisini yapabilirler ama bunu yapmalarını sağlayacak teşvikler lazım.”
Wojcicki ise buna açıkça karşı çıkıyor. Bazı öneriler amatörlerin video yayınlamalarını imkansız hale getirebilir ve bu da şirketi destekleyen yaratıcı ekonominin önüne set çeker.
“Yurttaşlar ve topluluklar açısından doğru olanı yaptıklarından emin olmak için hükümetlerle çalışmak istiyoruz” diyor. “Ancak bu konuda enine boyuna düşünüldüğü söylenemez.”
Kuşkusuz YouTube, çok iyi hesaplanıp düşünülmeden bir şeyler yapıldığında neler olabileceğini ve beklenilmeyen sonuçlarla karşılaşılabileceğini yaşayarak gördü ve bu konuda kendisine düşen payı aldı. Kısacası, YouTube’un geleceği Wojcicki’nin çizdiği yoldan mı gidecek yoksa farklı bir modelle mi şekillenecek, bunu kestirebilmek için “abone ol” seçeneğini tıklamanız gerekiyor.
YouTube tek başına bir kurum olsaydı, ana şirketi Alphabet, Facebook ve Amazon’un ardından dünyanın dördüncü büyük dijital reklam satıcısı sıfatına hak kazanırdı.”