BANA BİR MASAL ANLAT MÜDÜRÜM
PAZARLAMA: İş çıkışı çok yorgun bir hâldeyken hem ayıp olmasın diye hem de kendinizi asosyal hissetmemek adına içiniz bunala sıkıla gittiğiniz o sıkıcı arkadaş yemeklerinizi hayal edin.
“Masallar çocuklara ejderhaların var olduğunu anlatmaz, çocuklar zaten ejderhaların var olduğunu biliyorlardır. Masallar çocuklara ejderhaların öldürülebileceğini anlatır.”
Bakmak ve görmek, unutmamak ve hatırlamak, öğrenmek ve anlamak, duymak ve dinlemek... Bazı sözcükler ilk bakışta anlam olarak birbirine ne kadar benziyor değil mi? Öyle olsalar bile anlam bakımından oldukça keskin farklılıkları var. “Ee ne olmuş? Eninde sonunda aynı kapıya çıkmıyor mu?” diye düşünenleriniz olabilir. Hayır, aynı kapıya kesinlikle çıkmıyor! Dilerseniz duymak ve dinlemek arasındaki farkı daha iyi anlamak için hemen bir canlandırma faslı yapalım. İş çıkışı çok yorgun bir hâldeyken hem ayıp olmasın diye hem de kendinizi asosyal hissetmemek adına içiniz bunala sıkıla gittiğiniz o sıkıcı arkadaş yemeklerinizi hayal edin. Arkadaşınız karşınızda konuşurken kafanızın içinde farklı dünyalara dalıp gittiğiniz olmuştur değil mi?
Yüzünüzde onu onaylayan ve otomatik olarak yerleşmiş tatlı bir tebessümle “Evet, tabi öyle, gerçekten mi... Ee sonra?” kalıplarını serpiştirdiğiniz, ama asla gerçek anlamda dinlemediğiniz o anlarınızı şimdi biraz daha detaylı şekilde gözünüzün önüne getirin.
Onu aslında duyuyorsunuz. Karşınızda tüm heyecanıyla, patronuyla başından geçenleri belli ki biraz da abartarak keyifle anlatıyor. Evet evet, onu duyuyorsunuz. Kelimeler onun ağzından çıkıp size ulaşıyor, harfleri havada görebiliyorsunuz resmen. Konuyu da az çok anladınız gibi aslında. Ama o da ne! Atalarımızdan kalma bir söz tam da o an sizi anlatıyor.
Arkadaşınızın ağzından çıkan kelimeler bir kulağınıza ulaşıyor fakat aynı hızla ötekinden çıkıp evrenin sonsuz boşluğuna karışıyor. Hiçbir söylenen aklınızda kalamıyor. En fazla son söylediği iki kelimeyi hatırlayabiliyorsunuz ama üç saniye sonra o iki kelime yerini bir sonraki iki kelimeye bırakacak, bunun farkındasınız. Umarım doğaçlama yeteneğiniz yüksektir. Çünkü; “Sen ne düşünüyorsun, sence ne yapmalıyım?” diye sorduğu an büyük ihtimalle “Hiç dinlemedim ki...” diyemeyeceksiniz.
Hikayelerde her zaman konforlu noktadaki “dinlemeyen dinleyici” konumunda olmayacaksınız elbette. Anlatıcı konumuna geçtiğiniz zaman yüzlerinde tatlı otomatik bir tebessümle sizi dinliyormuş gibi yapan insanlar görmeyi tabii ki de istemiyorsunuz. Kimse istemez. Hadi hikayemizi arkadaş masalarından alıp iş hayatına döndürelim artık. Siz anlatıcı konumundaki bir Etik ve Uyum Yöneticisi’siniz. Dolayısıyla bu noktadan sonra sıradan bir anlatıcı değil; dinlenilmesi gereken önemli bir anlatıcı konumuna otomatik olarak geçiş yapıyorsunuz. Aslında her şeyi şirkette ilk işe başladığınız günden itibaren olması gerektiği gibi yaptınız. “Etik ve Uyum Yöneticisi’nin İlk 100 Günü” programını harfiyen uyguladınız. Düzenli aralıklarla şirket çalışanlarına sunumlar yapıyorsunuz, onları devamlı maillerle bilgilendiriyor, bununla da kalmayıp sık sık hepsini doğru işaretleyinceye kadar kapatamadıkları online testlerle ödüllendiriyorsunuz.
‘Dile Getirme Kültürü’nü sürekli hatırlatıp, gizlilik politikalarını neredeyse dilinizden düşürmüyorsunuz.
Her yere hatırlatıcı görseller astınız. Fakat hâlâ aynı konularda aynı hatalar yapılmaya devam ediliyor. Aynı sorular ardı ardına soruluyor. Çalışanlarınız Etik ve Uyum konularında inisiyatif almak konusunda kendilerini konforlu hissetmedikleri ve aynı zamanda prosedür kitapçıklarını karıştırmakla uğraşmak istemedikleri için en ufak prosedürleri bile size sormak istiyorlar. Mail kutunuz her gün birbirine benzer sorularla dolup taşıyor. Şirket çalışanlarının git gide karar alabilecek düzeyde farkındalıklı kişiler olması gerekirken tam tersi en ufak soru da bile topu düşünmeden size atmaya meyleden bir profile dönüşüyor. Bu işte bir terslik var. Siz aslında tüm sorularının cevaplarını kaç kez sunumlarınızda anlatmıştınız öyle değil mi? Üzgünüm ama belli ki bu zamana kadar anlattıklarınızın birçoğu tıpkı yazının başında betimlediğimiz profilde olduğu gibi evrenin sonsuz boşluğunda ahenkle sallanıyor. Tabi burada bir seçenek olarak dinlemeyen kesimi de eleştirebiliriz. Sonuçta bu onların işleriyle alakalı çok önemli konular. Hepimiz yetişkiniz vs vs. Fakat biraz cesaret toplayarak doğru soruyu objektif bir şekilde sorabilmemiz lazım;
Sizi dinlemedikleri için eleştirdiğiniz insanlara belki de dinlemeleri için bir sebep verememiş olabilir misiniz?
2018 yılında yaşayan bir insan normal şartlar altında gün içerisinde aşağı yukarı 10.000 uyarıcıya maruz kalmaktadır. Bu rakamın ortalama 6.000’i her gün şaşmadan televizyon, cep telefonu veya bilboardlar aracılığıyla ürün reklamları olarak gelmekte; geri kalan 4.000’e yakın uyarıcı ise kişinin yaşam biçimine göre değişkenlik göstererek, arkadaş sohbetlerinden, iş veya özel hayattan kaynaklı stresli anlardan, tüketilen yüksek kafeinli içeceklerden, dedikodulardan, ge
lecek kaygılarından, okunan sosyal medya içeriklerinden gelmektedir. Gün sonunda bakışları yukarıdaki uyarıcılardan dolayı donuk bir hâle gelen ve bir önceki güne dair bilinçli olarak herhangi bir detayı aklında tutamayan bu profil neden sizi dinlesin? Ona neredeyse 10.000 uyarıcıyı ekarte ederek ulaşabilecek ve içine işleyecek, onu etkisi altına alıp davranışlarını da olumlu bir şekilde bu söyleme göre yönlendirecek kadar söyleyebileceğiniz farklı, ilgi çekici ve önemli neyiniz var? Aslında tam olarak burada bir durmamız lazım. Çünkü aslında önemli olan şey ne anlattığınız değildir, onu nasıl anlattığınızdır.
Bir afilli pazarlama yöntemi daha:
“Storytelling” (Hikayeleştirme Sanatı)
Her gün bir yenisi ortaya çıkan pazarlama tekniklerine, son yıllarda diğer yöntemlerden oldukça farklı bir alanda değerlendirilen Hikayeleştirme Sanatı yani “Storytelling” kavramı da dâhil olmuştur. Sektör ayırt etmeksizin uygulandığı her alanda kısa zamanda şaşırtıcı derecede verimli sonuçlar sağlayan bu yöntemi diğerlerinden ayıran en belirgin özellikler uygulanabilmesi için belirli koşullara, finansal kaynaklara, uygun alana, pazar araştırmalarına vs. ihtiyaç duyulmaması, her an her yerde istenildiği gibi kullanılabilmesidir. Bu yöntemi uygulayabilmeniz için tek ihtiyacınız; geniş bir hayal gücü ve doğru yerde kullanmanız gereken tonlamalar olacaktır. Hikayeleştirme Sanatı için uzun teorik açıklama cümlelerine ihtiyacımız yok aslında. Kısacası, insanı insana, hayal gücünü kullanarak herkesten farklı şekilde anlatma sanatı diyebiliriz. Sandığınızın aksine buradaki farklı anlatabilme noktasını başarmanız için aylarca süren sertifika kurslarına katılmanıza gerek yok, sadece biraz hafızanızı zorlayın yeter. Çocukluğunuzda diğer anlatıcılarından çok daha fazla masalını dinlemekten heyecan duyduğunuz biri mutlaka olmuştur veya arkadaş gruplarınızda her zaman birisinin hikayeleri herkes tarafından pür dikkat dinlenmiş, tekrar tekrar anlatması için ısrar edilmiştir. Anlattığı hikayenin doğruluğu veya yanlışlığı ile kimse ilgilenmemiş, herkes nasıl anlattığına, yaptığı taklitlere ve o anı herkese tekrar tekrar yaşatabilmesine hayran kalmıştır. Geçtiğimiz hafta size gönderilen önemli bir raporun verilerini bugün hatırlayamıyorsunuz; fakat üzerinden yirmi beş yıl geçmesine rağmen hâlâ o masalı ya da o çocuğun anlattığı hikayelerini hatırlayabiliyorsunuz değil mi? Böyle olması şaşırtıcı değil elbette. Senaristlerin kutsal kitabı olarak kabul edilen “Story” kitabının yazarı Robert Mckee’e göre “Zihnimizin dili öykü dilidir. Eğer bir kişi kendi düşüncelerini öykülerle sunmak isterse, dinleyici buna direnmez; aksine anlatanı kucaklar.”
Bilgi yüklemeyi robotlara saklayın, insanlara ise bir hikaye anlatın…
Hikayeleştirme Sanatı’nın endüstri 4.0’da yeniden popüler olması aslında bir tesadüf değil. İnsanlığın var oluşundan beri her zaman hikaye anlatıcıları, masallar, öyküler hayatımızda varken bu yöntemin beyaz yakalılar tarafından yeni keşfedilmiş bir kıta muamelesi görmesi ve heyecanla karşılanmasının asıl sebebi nedir tam olarak? Cevap tam olarak hepimizin hayatının içinde gizli. Sabah sekiz akşam beş, hava almayan plazalarda sürekli mail bombardımanı ve hedef tutturma/prim baskıları ile çalışan beyaz yakalıların daha fazla bilgi yükleme alanı maalesef artık mevcut değil. Yıllardır uygulanan bu sistem bireyleri tükenmişlik
“...hayat koşullarımız ne kadar zor olursa olsun, benliklerimiz günlük kavgalar içerisinde ne kadar değişime uğramış veya farkındalıklarımız körelmiş olursa olsun, insan olarak hepimiz bir noktada doğru olanı yapma içgüdüsünü taşıyoruz.”
hissine yöneltmiş ve özellikle de yaygın şekilde psikolojik rahatsızlıklarla boğuşan bir çalışan profili ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Dolayısıyla tahammül seviyesi ve farkındalığı her gün onlarca darbelerle sınanan bu grubun önüne çıkıp Power Point’te hazırlanmış birtakım veriler ve kanun maddeleri sunmanız onlar için artık hiçbir şey ifade etmeyecektir. Muhtemelen ilk kahve molasında sizin anlattıklarınızla sizden önce sunum yapan finans yöneticisinin anlattıkları onların zihninde birbirine girmiş bir hâlde havada asılı duracaktır. Siz farklı olan yolu seçin… Hiç kimse bir sunumdan çıktıktan sonra duyduğu sıradan bilgilendirmeleri arkadaşları ile paylaşma gereği duymaz. Fakat sunumda anlatıcı tarafından anlatılmış ilginç veya komik bir hikaye, insanlarda diğerleriyle paylaşma isteği uyandırır ve ağızdan ağıza o hikayelerin yayıldığını görürsünüz. Dediğimiz gibi Hikayeleştirme Sanatı’nın endüstri 4.0 içerisinde popüler olması bir tesadüf değil. İnsanlar kendilerine bir robot değil de insan olduklarını ve duygulara sahip olduklarını hatırlatan her şeyi artık daha fazla sevmeye ve sahiplenmeye başlıyorlar ve düşünülenin aksine sunumları sırasında vermek istediği bilgilendirmeleri hikayelerle sarmalayarak anlatan kişi, dinleyici kitle karşısında ciddiyetini kaybeden birey olarak değil; özgün ve merak uyandırıcı, anlattığı şey dinlenmesi gereken birey olarak kabul ediliyor.
Şimdi bir avukat düşünün ki TEDEX’TEKI en başarılı 10 konuşmacı arasında seçilmiş ve dinleyiciler tarafından uzun süre ayakta alkışlanmıştır. TEDEX konuşması oldukça ciddi ve aslında toplumsal yaraları anlatan “adaletsiz uygulamalar” hakkında olan bu avukat Bryan Stevenson’dur. Onun “Adaletsizlik Hakkında Konuşmalıyız” adlı konuşmasını dinlediğinizde siz de fark edeceksiniz ki aslında 18 dakikalık sunumunun %65’ini kendi hayatındaki üç hikayeye yer vererek kullanmıştır. Stevenson’un bu hikayeleri dinleyiciye oldukça tesir etmiş, işlemiş olacak ki TEDEX konuşması milyonlarca kez izlenmiş ve hemen sonrasında kurucusu olduğu “Equal Justice Initiative” organizasyonuna 1 milyon dolarlık bağışta bulunmuşlardır. Stevenson örneğinden en net şekilde anlayacağımız üzere; hayat koşullarımız ne kadar zor olursa olsun, benliklerimiz günlük kavgalar içerisinde ne kadar değişime uğramış veya farkındalıklarımız körelmiş olursa olsun, insan olarak hepimiz bir noktada doğru olanı yapma içgüdüsünü taşıyoruz. Sadece bu içgüdüyü kullanmak isteyecek motivasyonu belki de her zaman bulamıyoruz. Siz insanlara bir yazılım sistemine kod yükler gibi soğuk ve tekdüze bilgiler vererek zamanınızı boşuna harcamayın, bunları yerlerimizi alacak olan robotlarda günü gelince uygularız, siz onlara sadece insanca bir hikaye anlatın yeter. Emin olun ki söylemek istediğiniz her şey tüm diğer uyarıcıları aşıp onların zihnine ve kalbine işleyip, harekete geçmelerini sağlayacaktır. §