Şirket değerleme ustası finans profesöründen iş hayatında hikâyelerin değerine güçlü analiz

Anlatılar ve Sayılar, Türkçeye Scala Yayıncılık tarafından kazandırıldı. Gedik Yatırım’ın desteğiyle... Fırından yeni çıktı desek yanlış olmaz. Kitabın ilk baskısı geçen ay yapıldı. Dizi Editörü Hakan Feyyat, uzun yıllardır finans ağırlıklı kitapları Türkçeye kazandırıyor. Eminim, yayıncılık işine girişmeden önce ekonomi gazeteciliği yapmasının bunda payı var. Feyyat, Türkiye’de finans ve borsa alanındaki ilk dergileri hazırlayan ve yöneten meslektaşlarımızdan biriydi. Şimdi o birikimlerini de kullanarak, işinizde doğrudan kullanabileceğiniz bilgiler içeren işlevsel kitaplar hazırlıyor.

Hikâyeler bitmez. Çünkü ihtiyaçtırlar. Hepimiz hikâyeleri severiz. Onlarla bağ kurar ve hatırlarız. Hikâyeler bizi harekete geçirir. Kaydedilmiş tarihin başından itibaren bilgi vermek, ikna etmek, dönüştürmek ve satış yapmak için hikâyeler kullanıldı. Şimdi, şirket değerlemelerinin dünya çapındaki uzman ismi Profesör Aswath Damodaran işletmeleri de hikâye anlatımına dahil ediyor. Anlatılar ve Sayılar’da henüz kâr bile edememiş bir şirketin nasıl olup da milyarlarca dolarlık bir değerlemeye sahip olabildiğini anlatıyor. Yeni kurulan kimi şirketlerin büyük yatırımlar çekerken, diğerlerinin bunu neden başaramadıkları sorusunu yanıtlıyor.

Hikâyeler neden önemlidir? Kutsal kitaplar neden öykülerle doludur? Aşk hikâyeleri, çocuk hikâyeleri neden yüzyıllar boyu kuşaktan kuşağa aktarılır?

Yanıt basit: Hikâyelerle öğreniriz de ondan.

İnsanlar için öykü dinlemek ve anlatmak vazgeçilmez bir ihtiyaç. Antropologlar boşuna bize ‘ homo narrans’ demiyor. İnsan bir nevi ‘ öykü anlatan hayvan’... Hikâyeler, eğitimimizin önemli bir parçası. Çok ama çok eski zamanlardan beri böyle...

750-800 bin yıl önce yakılan bir ateşin etrafında anlatılan bir av öyküsü, olup bitenleri diğer insanlarla paylaşma özlemiydi. Aynı zamanda ava gidecek diğerlerine ipuçları da verebiliyordu.

İlk kil tabletler M.Ö. 700 öncesinden Sümer Kralı Gılgamış’ın ibret dolu hikâyesini anlatıyor. Homeros’un İlyada’sında, Yusuf Has Hacib’in Kutadgu Bilig ’inde, Beydeba’nın Kelile ve Dimne’sinde mesajlar öykülerin dokusuna yedirilerek verildi. Binlerce yıldır öyküler Batı’da da Doğu’da önemli oldu. Hâlâ da öyle...

Gelgelelim bana öyle geliyor ki, günümüzde hikâyenin anlatma gücünden yeterince yararlanmıyoruz. Kendi mesleğim için de söyleyebilirim bunu. Çok önemli de olsa bilgiyi çoğu kez kısa sürede unuturuz. Haberi de öyle... Benim en kolay hatırlayabildiğim haberler, kendi yazdıklarım dahil, bir öykü ile örülmüş olanlardır.

hayat öykülerle akılda kalıyor

Uzatmayayım. Kısacası, iletişimin en etkili ve akılda kalan yöntemi öykü anlatımı. Bir bilgiyi bir öykü eşliğinde edinmişsek o bizim zihin dokumuza işleniyor. Ekonomide de bu böyle. İş hayatındaki başarı öykülerinin öğretici değeri yüksek.

Aswath Damodaran da Anlatılar ve Sayılar isimli kitabında tam da bunu yapıyor. Damodaran New York Üniversitesi, Stern İşletme Fakültesi’nde finans profesörü. Aynı zamanda Kerschener Ailesi Finans Kürsüsü Başkanı. Tecrübeli bir yatırımcı da olan Damodaran, hikâyenin gücünün şirketin değerini yönlendirdiğini, sayılara anlam kattığını ve hatta pek temkinli yatırımcıları bile risk almaya ikna ettiğini öne sürüyor.

Zaten Anlatılar ve Sayılar kitabına alt başlık olarak ‘İş Hayatında Hikâyelerin Değeri’ seçilmiş. Sadece yatırımcılara değil, işletmecilere, girişimcilere ve yöneticilere de hitap ediyor kitap. Damodaran’ı şahsen de tanıyan kitabın çevirmeni Ergun Unutmaz’a göre, “Beynin sol ve sağ yarım kürelerini etkin kullanarak sayısal ve sözel yetenekleri birlikte kullanma becerisi üzerine kitapta yer alan fikirler, okuyucuya çoğu ‘gelişim-yöneticilik’ kitaplarından çok daha fazlasını katabilecek nitelikte”...

twitter neden durakladı, facebook nasıl büyüdü?

Damodaran’ın hikâyelerini anlattığı kahramanların birçoğu bugünün süper şirketleri. Örnekler Ferrari’den Alibaba’ya uzanıyor. Uber’in piyasaya girişini ve hangi anlatıların nasıl farklı değerlemelere yol açtığını, Twitter ve Facebook’un neden milyarlarca dolar üzerinden değerlendiğini, neden birisinin duraksarken diğerinin büyüdüğünü araştırıyor kitabında. Bir şirketin geçmişinin kendi hikâyesini nasıl hem zenginleştirip hem de sınırladığını gösteriyor. Bunun için Apple ve Amazon gibi daha oturmuş iş modellerine de bakıyor. Ama aynı zamanda Brezilya’dan dünyaya açılmış madencilik şirketi Vale üzerinden, emtia ve kurların bir şirketin hikâyesini nasıl şekillendirebileceğini tartışıyor.

Yaptığı araştırmalar ve ‘vaka’ çalışmaları sayesinde, hikâye anlatıcılarının sayıları anlatılara nasıl daha iyi dahil edebileceğini gösteriyor. Benzer şekilde sayılarla uğraşmayı sevenlerin de detaylı incelemelerle baş edebilecek daha imgesel modelleri nasıl hesaplayabileceğini tarif ediyor.

hikâye anlatıcıları ve sayılarla uğraşmayı sevenler

Benim liseye gittiğim zamanda dersler, ‘edebiyat’ ve ‘fen’ diye ayrılırdı. Sınavlar ‘sayısal’ ve ‘sözel’ diye bölümlenir. Da

modaran’a göre, iş hayatında da inandırıcı hikâye anlatıcıları ile modeller ve hesaplar kuran sayısal yönü kuvvetli kişiler var. Hiç şüphesiz başarı için bunların ikisi de önemli. Ama Damodaran bir adım daha ileriye götürüyor işi. Bir işletmenin sadece bu ikisini bir araya getirerek değer sunabileceğini savunuyor. Dahası bu değeri sürdürebileceğini de...

Gedik Yatırım CEO’su Onur Topaç’ın Anlatılar ve Sayılar’ın sunuş yazısında dikkat çektiği gibi, Profesör Damodaran sayıları anlatılarla desteklemelerin en azından kısa vadede çözemeyeceği tek sorunun ‘sürü psikolojisi’ olduğuna işaret ediyor. “İnsanları belli hisse senetlerine ve yatırımlara yönlendiren sürü psikolojisinin, aynı zamanda birbirlerinin hikâyelerini pekiştirmelerine de yol açtığını belirtiyor. Yine de bunu aşmanın en iyi yolunun sayılarla desteklenen alternatif (ve daha gerçekçi) bir hikâye oluşturmak olduğunu söylüyor.”

sihirli formül arayanlara göre değil...

Anlatılar ve Sayılar, karmaşık konuları yalın bir dille anlatıyor. Yatırımcılarla, yöneticilerle, girişimcilerle sohbet eder gibi... Belli ki Damodaran Hoca da işin hikâye anlatma kısmına giderek ısınıyor. Bir şirket hikâyesinin “küçük aydınlanmalarla nasıl da ve ne kadar çabuk değişebileceğini” keşfettikten sonra, “kendimi gazete makalelerinden uçaklardaki gümrüksüz alışveriş katalogları dahil her şeye ve tamamen başka bir gözle bakarken buluyorum” diyor. Marcel Proust, “Keşif için yapılacak yolculuk, yeni topraklar aramakla değil, yeni gözlerle bakmakla gerçekleşir” der ya... Anlaşılan Damodaran da kendi alanında yeni bir ‘çözüm seti’ne kavuşmuş görünüyor. İşin iyi tarafı, bunu kendine saklamak yerine herkesle paylaşıyor.

Tabii Damodaran’ın hedefinde öncelikle yatırımcılar var. Onlar için âdeta dersler veriyor Anlatılar ve Sayılar’da... Ama bir uyarı ile birlikte: “Eğer hisse senedi piyasasında kazananları seçmekte size yardımcı olacak sihirli bir formül bulmayı bekliyorsanız muhtemelen hayal kırıklığına uğrayacaksınız.”

borsa istanbul’da halka arzlar artmışken...

Damodaran, kitabının büyük bölümünde değerle fiyat arasındaki farkın etrafında dolaşıp duruyor. Çünkü ona göre yatırımcı kararını birinden birini tercih ederek yapmalı. “Ben değere inanıyorum ve fiyatın eninde sonunda değere doğru hareket edeceğine dair inancım var” diyor.

Girişimciler, işletme sahipleri ve yöneticiler için de dersler var Damodaran’ın kitabında. Merak ettiyseniz hemen söyleyeyim. Anlatılar ve Sayılar’da Türkiye’den bir şirketin değerlemesi ve hikâyesi yer almıyor. Ama doğrusu esinlenecek pek çok değerleme hikâyesi bulunuyor. Borsa İstanbul’da halka arzların arttığı ve daha da artacağı düşünülen bir ortamda hayli faydalı olabilir. İşi bilerek yapmak önemli. Söylemedi demeyin.

hikâyeler, bağlar, hatırlanır, harekete geçirir

Damodaran, “İyi anlatılmış bir hikâye, sayıların asla başaramayacağı bir şekilde dinleyicilerle bağlantı kurmanızı sağlar” diyor. Bilim adamlarının da buna yol açan nedenleri anlamak için büyük bir ilgiyle çalıştıklarını aktarıyor.

Mesela Paul Zak... Claremont Graduate Üniversitesi’nde “iktisadi teorilerin sinir sistemiyle ilişkisi” üzerine uzmanlaşmış bir ekonomist. Zak, kısa

Aswath Damodaran bir şirket değerleme ustası. Credit Suisse Küresel Finansal Stratejiler Başkanı Michael Mauboussin onun için “Değerleme zanaatına hiç kimse Aswath Damodaran kadar katkıda bulunmamıştır” diyor. New York Üniversitesi’nde finans profesörü ve tecrübeli bir yatırımcı olan Damodaran’ın Anlatılar ve Sayılar kitabı hem şirket değerlemeleri üzerine yazılmış bir kitap için oldukça eğlenceli ve bilgi dolu. Hisse senedi risk primlerini anlatırken, 19282015 döneminde ABD borsalarında hisse senetlerinin her yıl ortalama yüzde 11.41 getiri sağladığını, buna karşılık Hazine bonolarının yıllık getirisinin aynı dönemde yüzde 5.23 olduğunu öğreniveriyorsunuz. süre önce insan beyninin hipotalamus bölgesinde bir molekülü tanımladı. Buna ‘oksitosin’ (oxjtocin) adını verdi. Oksitosinin serbest bırakılması güven, önemseme ve ilgi gösterme ile ilişkili. Çok etkili bir hikâye (veya bir anlatı) dinlediğimizde salgılanıyor. Ayrıca hikâyedeki stresli anlarda beynin ‘ kortizol’ de salarak dinleyicinin odaklanmasını sağladığı da tespit edildi. Araştırmalar, umut ve iyimserlik için bir harekete geçirici olarak ‘dopamin’ salınımı ile mutlu sonların beyinin ödül merkezi olan limbik kısmını tetiklediğini ortaya koydu. Beynimizin hikâyelerle tetiklenen bütün bu kimyasal süreçleri anlatı sonrası davranışlarımızda değişikliklere yol açabiliyor.

Hikâyeler beynimizde kimyasal süreçleri olduğu gibi elektriksel uyarıları da tetikleyebiliyor. Genç bir kadının, 12 kişiye hikâye anlattığı bir başka deneyde, gruptakilerin beyinlerinin aynı bölgede hareketlendiği tespit edilmiş. Ama acaba hikâye mi, anlatan mı etkili diye görmek için hikâye bu kez dinleyicilerden hiçbirinin anlamadığı biçimde Rusça anlatılmış. Ve beyin dalgaları faaliyetinin durduğu gözlemlenmiş. Böylece bağlantıyı kuran şeyin hikâyenin kendisi ve anlaşılması olduğu ortaya konmuş.

ya sayıların gücü?

Damodaran, tezlerini güçlendirmek için Peter Guber’in ‘Kazanmak için Anlat’ adlı kitabına da gönderme yapıyor: “Dinleyiciler bir hikâyenin içine çekildiğinde iddiaları eleştirmeksizin kabul etmeye daha gönüllü olurlar ki, bu da onların savunmalarını düşürür.”

Neyse... Daha anlatırım ama yerimiz dar. İki şeyi eksik bıraktığımın farkındayım. Bu yazıda hikâye anlatımının önemine ağırlık verdik. Hep de şirketler ve yatırımcılar için ‘ iyi’ yönlerini vurguladık. Oysa Damodaran, kontrol dışı hikâye anlatımının tehlikelerini de anlatıyor. Hikâyelerin duygusal çekiciliğinin bizleri nasıl kötü kararlara sürükleyebileceğini de...

Bir de anlatının gücüne bu kadar güçlü vurgu yaptıktan sonra sayılarınkine haksızlık yapmışız gibi geliyor. O zaman, madem biz anlatamadık, bırakalım da işin diğer kıymetli yarısını da Anlatılar ve Sayılar’ı şöyle sindire sindire baştan sona okuyanlar keşfetsin.

İyi okumalar efendim...

Kitabın çevirisini kendisi de bir ekonomist olan Ergun Unutmaz yaptı. Unutmaz, daha önce de Damodaran’ın ‘Değerleme için Küçük Kitap’ çalışmasının çevirisini de yapmıştı. ‘Warren Buffett ve Finansal Tabloların Yorumlanması’ çalışmasını da... Bu deneyimleriyle Unutmaz’ın Çevirmen Yorumu’nda “eğer ekonomi ve finansla ilgilenmediğiniz halde bu kitabı kişisel gelişim, yöneticilik dersleri ya da her gün etrafımızda anlatılan hikâyelere farklı gözle bakmak için aldıysanız yine önemli kazanımlar elde edeceğinize inanıyorum” demesi önemli.

ANLATILAR VE SAYILAR-İŞ HAYATINDA HİKÂYELERİN DEĞERİ, ASWATH DAMODARAN, TÜRKÇESİ: ERGUN UNUTMAZ, SCALA YAYINCILIK, 336 S.