KOZMETİKTE TÜRK DÜNYA MARKASI YARATMA HAYALİ

Karadeniz seyahatimde bir hocamla görüşmek üzere randevulaşmıştık. Fakültede beklerken önümde bir dergi dikkatimi çekti. Alıp karıştırdım, sektörel bir yayındı ama daha da önemlisi bu noktaya kadar ulaşmayı başarmıştı. Çok etkilendiğimi hatırlıyorum, görüşmeyi unutup hemen arka sayfadaki telefon numarasını arayıp bilgi almak istedim. LabMedya ile tanışma hikâyemi hiç unutmam. Hikâyelerin gücüne inanıyorum, o dönem pazarlama yönetimi dersleri aldığımdan belki çok başarılı bir örnek olarak değerlendirmiş ve takdir etmiştim. O zamandan beri sürekli takip ediyorum ve son bir yıldır da LabMedya’ya yazıyorum. Ne mutlu ki “10. yıl özel” sayısını birlikte kutlamak şansına sahip oldum, nice başarılı yıllar dilerim. Küçük de olsa katkı sağlayabilirsek ne mutlu, birlikte güzel bir geleceği hazırlayabilmek dileğiyle LabMedya… Güzel ve özel sayıya yakışacak bir konudan daha doğrusu bir hayalden bahsetmek istiyorum. Hayal etmek ile başlıyor her şey, umudum ondan. Benim hayalim, en az bir Türk kozmetik markasının bir dünya markası haline gelmesi. “Neden kozmetik?” diye sorarsanız katma değeri yüksek bir sektör, cevabım budur. Tabi bir kimyagerin hayal gücü de diyebiliriz. Fakat bu konuda bir uzmanlığım olmadığımdan asla ahkâm kesmek değil isteğim. Dedim ya bu sadece bir hayal!

Bu hayali bende canlandıran elbette rakamlar oldu. Sektörel raporları okurken çok dikkat çeken kozmetik sektörüne göz attığımda her yıl ortalama % 10 büyüyen bir pazardan bahsediliyor. Ancak acı gerçek Türkiye’de pazarlanan ürünlerin sadece %10’u Türkiye menşeli. Kozmetik sektörü ihracatına bakıldığında nerdeyse son on yıldır sürekli artış göstermiş ve 2015 yılında toplam 705.872.000 ABD Doları olarak gerçekleşmiş. Şimdi tabi ithalat rakamını da vermeden geçemeyiz; çünkü hep bu dengeden bahsediyoruz.

2015 yılında kozmetik ürün ithalatımız 1.101.901.000 ABD Doları. Aradaki fark bizim katma değer eksiğimiz olarak değerlendiriyorum ama durun! Hiç umutsuzluğa kapılacak bir durum yok. Tüm bunların çok farkında olan ve hedeflerini iyi belirleyip harekete geçen bir topluluktan bahsedeceğim size. 2012 yılında sektör ile ilgili her şeyi masaya yatırıp enine boyuna tartışmış ve 2015-2023 yılları için güzel hedefler belirlenmiş. Bu hedefler arasında markalaşma var birinci sırada. Markalaşma hedefi için topluluktaki herkesin rolü gayet açık ifade edilmiş. Çokça bahsettiğimiz akademi-sanayi işbirliği ve sıkı durun “Kozmetik vadisi” yaratmak var mesela hedefte. Ben ayak izlerini duyuyorum…

Bu süreçte olmazsa olmazı patent için de yıllık en az 300 hedef belirlenmiş. Tüm bu hedeflerle, özellikle hammadde konusunda dışa bağımlılığı azaltmak ve ihracatta 5 milyar dolara 2023’te ulaşmak bu şekilde sağlanabilecektir. Demek ki hayalim çok da uzak değil.

Bu kadar heyecandan sonra bu güzel çalışmanın ne durumda olduğuna, şimdiye kadar nelerin başarılıp başarılmadığını merak ettim elbette. Toplantı tarihi olan 2012’den sonra 2016 yılında yeniden bir çalıştay düzenlenmiş, ancak bu çalıştayda daha çok dönemsel olarak yaşanan ekonomik ve politik gelişmeler ve bu gelişmelerin sektöre etkileri ve çıkış yolları üzerinde durulmuş. Bir önceki çalıştaydan sonra kayda değer bir gelişme olmadığı konusunda özeleştiriye yer verilmiş. Bu sebeple daha sıklıkla bir araya gelme ve gelişmeleri değerlendirme önerilmiş. Markalaşma konusunda kısaca önerilere değinilmiş.

Çok kararlı ve olumlu adımlar olduğu açık. Kabul etmek gerekir ki; bu bir süreç ve iç pazar ve dış pazarda değişen dengeler, süreci sekteye uğratabilir ya da geriletebilir. Ancak, potansiyelin göz ardı edilmemesi gerektiğini düşünüyorum. Türkiye kendi kendine yetmeyi başarabilecek konuma gelmeyi hak ediyor. Gerek insan kaynağı, gerek hammadde, gerekse pazarlama konusunda atılımlar devlet politikasıyla da desteklendiğinde katma değer oluşturabilecek güce sahip. Demem o ki, başarı tesadüfen gelmez; planlayarak, deneyimleyerek, çokça tartışarak ve inanarak başarılır.

Başarının tesadüfle gelmeyeceğini kanıtlayan birkaç örnek sunmak isterim; takipçisi olunuz, ben olacağım.

Her yıl Kimyagerler Derneği, sektörel kongre düzenlemektedir. Sağlık Bakanlığı da dâhil, sektör temsilcileri ve akademi camiasının bir araya getirerek gerek kurslar gerek çalıştaylar ve sunumlarla önemli katkılar sağlamaktadır. Isparta’dan yükselen sese kulak vermek gerek. Batı Akdeniz Bölgesini hedef alan ciddi bir katma değer yaratma, kozmetik ürünlerde standardizasyon ve markalaşma konusunda destek verebilecek bir altyapı için kollar sıvanmış durumda. Üniversite, sanayi ve bakanlık işbirliğinin güzel bir örneği. Hatta gayet iddialı; kim bilir belki de mütevazı, bir söylemle “Kozmetik Başkenti” olma konusunda ciddi bir aday. Bölgenin ekolojik anlamdaki potansiyeli sebebiyle gül, lavanta başta olmak üzere aromatik bitkilerin ekonomiye katkısı düşünülürse başarının tesadüf olmayacağı kesin.

Kişisel merakım dolayısıyla takip ettiğim ve kullanıcısı olduğum Türk markalarının, markalaşma konusundaki gelişimlerini izliyorum. Pazarlama karması diliyle konuşacak olursak, 4 P (kimine göre de 6 P), Ürün (Product), Yer (Place),

Fiyat (Price) ve Tutundurma (Promotion) olarak değerlendirildiğinde; ürünlerin çeşitlilik, kalite, güvenilirlik bakımından segmentasyon bazında çoğu yabancı marka kadar iyi olduğunu söylemek mümkün.

Dağıtım kanalları ve özellikle yeni nesil pazarlama mecralarını iyi kullandıklarını gözlemliyorum. En zayıf taraf olarak gördüğüm ambalaj ve trend yaratma.

Ama çok güncel akımları örneğin; organik ürünler konusundaki başarılarından da söz etmeden olmaz. Bu bir algı ve alışkanlık meselesi!

Yeni nesil üzerinde, şimdi diyeceksiniz ki “Hangi yeni nesil?”. Aslına bakarsanız kozmetik sektörünün hedef yaş kitlesi 15 yaşa kadar iniyor, dijital pazarlama ve sosyal medyanın etkisi çok yüksek. Türk markalarının bu konudaki farkındalıklarının yüksek olduğunu ve bu mecraları iyi kullandıklarının hakkını teslim etmek lazım.

Benim katkım işin marka yönetimi konusunda olacak; hikâye oluşturma, hikâyeleştirme can alıcı nokta. Chanel

No.5 yaratma hikâyesi, çoğunuzun bildiğini varsayıyorum bilmeyenler de merak edip okuyacaklardır. Sayesinde en çok satan ve yüksek fiyatlandırılan parfüm olmuştur. İşte hikâyenin gücü buradadır!

Şimdi ben de size hikâyeyi anlattıktan sonra dikkatinizi çekmeyi başaracağımı düşünüyorum. Bu hikâyeyi pazarlamacıların dediği gibi “word of mount” olarak yayalım ki; hayale biraz daha yaklaşalım.

Kozmetik ile gelecek güzel olsun…