Gerilla Pazarlama Üzerine Serap Paşalı

Macline - - Contents - Serap Paşalı www.serappasali.com.tr info@serappasali.com.tr

Pazarlama danışmanı Mehmet Aktara, İzmir Fuarı’nda bir stand görür. O fuarda genç bir mucit, profil sabitlemek amacıyla icat ettiği bir cihazı satmaktadır. Aynı zamanda inşaat mühendisi olan bu bey, renovasyonlarda profil sabitlemekle çok zaman kaybettiğini fark etmiştir. İlgili insanların işlerini kolaylaştıran harika bir ürün söz konusu olduğundan böylesine yararlı olduğu için satmak da çocuk oyuncağı olmalı, öyle değil mi? Mehmet Bey, bu genç mucide, bütün gün kaç adet satış yaptığını sorduğunda, cevabı “1” olur. Tek bir sabitleyici! Standın bedeli, mucidin kazandığından çok daha fazla olmalı... Meraklanan Mehmet Bey ve ortağı Hale Hanım (eğlence olsun diye) standın arkasına geçerler. Yaklaşık otuz dakikada dört adet sabitleyici satarlar. Evet, genç mucidin o günkü bütün satışının dört katı. Mucidin alternatif ödeme kolaylığı için yeterli donanımı olsaydı, bu sayı daha da yüksek olabilirdi. İkilinin ne yaptıkları hakkında bir fikriniz var mı? Öyleyse, bu genç adam neden hâlâ bir milyoner değil? Yaratıcı fikri kesinlikle bunu hak ediyor. Sermayesi yok diyebilirsiniz ya da başka bir şey. Ancak gerçek şu, eksik olan tek şey pazarlama atağı. Gerçekten sağlam bir fikri var ama bir pazarlama uzmanı değil kendisi. Olmasını da kimse bekleyemez. Belki de bir pazarlama ustasından yardım alması gerekir diyeceksiniz. Deneyimler gösteriyor ki, büyük olasılıkla almayacak. Birçok küçük firma gibi tek başına kendi yoluna devam edecek, bir süre savaş verecek ve hiçbir zaman gerçek gücünü kullanamayacak. Halbuki bu genç adamın ürünü söylenen kadar iyi ise, ülkedeki hemen her hırdavatçıda olmalı. Anlaşılması beklenen, inşaat mühendisi mucidin kendi oluşturduğu dünyadan ilgili kişilere seslenmesinin yeterli olmadığı… Burada ona gerillanın gerillayı hakladığı bir dış dünyadan bahsetmek gerek! Güçlü bir gerilla, belirsizlikler ve karmaşa sırasında duygularını denetim altında tutmak zorundadır. Gerillaların en iyi yaptığı şey budur. Kendisini kızgınlığa, umarsızlığa, tasaya ya da ruh çöküntülerine teslim etmesinin hiçbir yararı olamaz. Bir gerillanın güç aldığı yegâne şey, o işi yapmak için gereken adrenalini salgılayarak, haberi gerektiği yolla yayınlama davranışını harekete geçirip hayat vermektir. Gerillalar, karmaşa yönetimini başarmak için doğmuşlardır denilebilir. Pazarlama alanlarına bakarsak... Pazarlama, müşterilerinizin sizden duyup gördükleri her şeydir. Yaptıklarınız ve hedefleriniz hakkında söylediklerinizin hepsidir. Pazarlama becerilerini yakalamanın ilk adımı, pazarlamaya karşı mantıklı bir yaklaşımdır. Hem inançlarınıza bağlı bir yaklaşım, hem de akla uygun olmalıdır; çünkü insan davranışlarını belirleyen ilk etken inançlarıdır. En genel geçer hali ile gerilla pazarlama, mümkün olan en küçük bütçeyle, geleneksel araçların yaratacağı etkinin üstüne çıkan bir etki yaratacak pazarlama yöntemlerini

“Sürekli başarı isteyen her kimse, zamanla tavrını değiştirmelidir.” Machiavelli

bulmak ve uygulamak şeklinde tanımlanır. Gerilla pazarlamacılığı terimini icat eden J. C. Levinson’ın sözleriyle: “Gerilla pazarlamacılığı, bütçelerin uyuşmasından çok akılların uyuşumudur. Gerilla çatışması geleneksel çatışmadan nasıl farklıysa, gerilla pazarlamacılığı da, geleneksel olandan farklıdır. Pazarlama bütçesini piyade gibi cepheye sürmek yerine, gerilla pazarlamacıları, maksimum çarpışma için pazarlama kaynaklarıyla uzaktan nişan alırlar.”

Duayen Levinson’ın, “1980’lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım, az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu” şeklinde paylaştığı gerilla pazarlamanın ortaya çıkış öyküsü bu işe başlayanlara kaynak gösterilir. Günümüzde sayısız kaynağa ulaşabiliyoruz, peki ya “tazelenmek” ile ilgili ne düşünüyoruz? Tüketicilerin bilinçaltını fethetmek için tazelenmek şart. Gerilla pazarlama, müşteri adayının aklına ulaşıp dürüst ve bilgili karar vermelerini sağlamanın yollarını sunmakta. Ancak karşıdaki kişilerin, onlar farkında olmadan karar vermelerine yardımcı olma yolları da öğrenilmeli. Psikolojinin pazarlamacılığa uygulandığı gerilla, geleneksel pazarlamacılıkta görülebilenin çok ötesinde tutarlı ve tahmin edilebilir sonuçlar verir. İnsan beyni ve nasıl çalıştığı ile ilgili her gün daha fazlasını öğrendikçe kararların nasıl verildiği keşfediliyor. Karar verme sürecinin biyolojik anlamda nasıl olduğu ne kadar iyi anlaşılırsa, beynin karar veren bölümlerine ulaşan metotlar o kadar çeşitlenebilir. Kolay gibi geliyor, değil mi?

Gerilla pazarlama, pazarlama sektörüne yıllardır liderlik eder. Bunun sebebi geleneksel pazarlamadan çok farklı olmasıdır. En büyük fark, gerilla pazarlamanın amacının doğrudan kâr olmasıdır. Tek ölçü, kâr olmalı. Geleneksel pazarlama ödüllere, marka bilincine ve onaya kârdan daha fazla değer vermekte. Pazarlama kampanyası kârlı ise başarılı sayılır. Ticaretin yeni bir şeylere ihtiyacı vardır çünkü firmalar kâra susamış haldedir. Gerilla pazarlama en çok ihtiyaç duyulan şeyi getirmektedir: Sağlam pazarlama stratejileri, kanıtlanmış metot ve silahlarla daha fazla kârlılık…

Markalanmış içerik ve sponsorluk anlaşmaları, moda ve gençlik pazarlaması, açıkhava ya da ortam yaratma türündeki kampanyalar tüketicileri hazırlıksız yakalamak için fırsat kollarken iletişim seçenekleri listesi de büyümeye devam etmektedir. Bir marka poster, basın ya da televizyon kampanyası üretmek yerine, dünyanın etrafında bir sıcak hava balonu uçurabilir; bir müzik parçası kaydedip dağıtımını yapabilir; bir parkta parti verebilir; bir içerik üretip virütik e-mektuplarla dolaştırabilir; bir gece kulübüne sponsorluk yapabilir; bir dergi, televizyon programı ya da film yaratabilir veya cep telefonlarıyla ya da internet üzerinden ulaşılabilir interaktif oyun ve servisler tasarlayabilir.

Harvard’dan Profesör Theodore Levitt şunu gözlemlemiştir: “Bir ürün, satmadığı sürece ürün değil, müzelik bir parçadır.” Jack Trout ve Al Rics Pazarlama Savaşı isimli kitaplarında “Vietkong’lu subayları bizim

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.