Marka Bağlılığı Üzerine

“Bu dünyada birbirinize sadık kalırsanız, iki vücutta bir ruh olursunuz ve o zaman insanların mutluluğunda sizin de payınız olur.” Hans Christian Andersen

Macline - - Güncel - Serap Paşalı www.serappasali.com.tr [email protected]

Benzer ürünleri ya da hizmetleri başkalarının ürün ya da hizmetlerinden ayırt etmek üzere kullanılan ya da belirli bir hizmetin sunulması sırasında kullanılan ayırt edici işaret, marka olarak tanımlanmaktadır. Sözcükler, sayılar, harfler, şekiller, ürünün şekli veya ambalajı ile bunların birlikte sunuluşları marka olarak değerlendirilmektedir.

Marka koruması, ürün ya da hizmetlerinde marka kullanan marka sahiplerini koruyan bir sistemdir. Markaya olan bağlılığı yaratmak için müşteri ilişkileri yönetiminin kullanılması amacıyla ilk olarak bağlılık ve müşteri ilişkileri yönetimi üzerinde düşünmek yerinde olacaktır. Bildiğimiz yöntemleri kullanırken ne kadarını doğru yapıyoruz?

Müşteri ilişkileri yönetiminin temelini oluşturan elemanların marka bağlılığı yaratmadaki etkisine bakmak ise, sonraki adım olabilir. Bununla birlikte müşteri ilişkileri yönetiminin dayandığı ilişkisel pazarlama ile ilgili neler biliyoruz sorusu-

nun yanıtını aramak, aydınlatıcı olacaktır. Gün geçtikçe müşteriler için ürünlere veya hizmetlere erişmek çok daha kolay hale geldi, malûmunuz. Müşteriler belirli bir markayı seçmeden önce ürünün fiyatına, yeniliğine ve sunulan ek hizmetlere bakıyor. Fiyatına bakıyor; çünkü dünyanın etrafında döndüğü ana unsur para. Yeniliğine bakıyor; çünkü -eğer antikacı değilse- eski olana kimse para yatırmaz.

Sunulan ek hizmetin cezbedici olması önemlidir. Artan rekabet sonucunda müşterilere sürekli olarak sunulan daha ucuz fiyatlı cazip alternatifler, müşterilerin ürün ve hizmetlere olan sadakatini zamanla azaltıyor.

Zaman içinde değişim, kaçınılmaz sonuç! İşletmeler ise rekabet avantajı elde etmek, müşteri bağlılığını artırmak için yeni yollar aramak zorundalar. Bu yollardan biri de müşteriler ile uzun dönemli bir iletişim tesis ederek ürün ve hizmetlerin başkalaştırıldığı müşteri ilişkileri dediğimiz yönetimi kullanmaktır.

Pazarlamanın amacı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek ve karşılamaktır. Bu amacı gerçekleştirebilmek için yapılması gereken ilk şey, tüketici davranışlarını analiz etmek olmalıdır. Yani ürün ve hizmetlerin nasıl, nereden, neden satın alındığı, nasıl kullanıldığı ve neden elden çıkarıldığı araştırılmalıdır. Tüketici davranışı anlaşılmadan ya da tüketiciler tanınmadan isteklerin ve ihtiyaçların belirlenmesi mümkün olamıyor. Onları motive eden değişkenlerin teşhisi, oldukça önemlidir. Dolayısıyla, pazarlamacılar hedef tüketicilerin isteklerini, tercihlerini, alışveriş ve satın alma davranışlarını sürekli analiz etmelidir. Bununla birlikte stratejik kararlar bu bilgiler üzerine kurulmalıdır.

Tüketici davranışını; kişinin ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma - elden çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlayabiliriz.

Aslında tüketici davranışı, satın alma öncesi, satın alma ânı ve sonrası olmak üzere üç farklı sürece ayrılır.

Özellikle pazar bölümleme, hedef pazar seçimi, konumlandırma ve uygun pa-

zarlama karmasının geliştirilmesi ile ilgili stratejik kararlar, bu süreç esas alınarak verilmeli. Bir taraftan pazarlamacılar, tüketicileri ürün ve hizmetlere yönlendirecek kararlar alırken, diğer taraftan tüketiciler de kendilerine sunulan teklifler içerisinden ihtiyaçlarına en uygun olanı seçmeye çalışırlar. Ömür boyu süren bu aktivite günlük yaşamın bir parçası haline gelir. Tüketici de ürün ve hizmet seçiminde etkili olan bir alışveriş tarzı oluşturur. Gelişen teknoloji ve mevcut ekonomik şartlar, günümüz tüketicisini ürünlere para vermektense markaları tercih etmeye zorlar; çünkü müşteriler markaların benzer ürünlere oranla sağladığı artı değerleri arar. Herhangi bir işletme tarafından üretilen ya da aracı kurum tarafından piyasaya sunulan hizmetlere bir kimlik kazandıran, ilgili ürünü rakiplerinden farklı kılan bir terim, sembol, isim ya da bunların kombinasyonudur marka! Tüketiciye ürünlerinde seçim kolaylığı sağlama, kalite açısından bilgi - güven verme, iade, onarım ve yedek parça ihtiyacının söz konusu olduğu durumlarda çözüme kolayca ulaşabilme ivedilikle rakiplerden ayrışmayı sağlar. Ancak pazara aynı malın çok çeşitli markalarının çıkarılması haklı olarak tüketiciyi şaşırtmakta ve rasyonel seçim yapmasını engelleyebilmektedir. Bu bağlamda tercihlerindeki etkin marka olgusu, müşterilerle ürün arasında duygusal ve kültürel bir bağ oluşturarak kimlik oluşturma eylemi yaratmakta. Bir ürün ya da hizmeti satın alma kararını veren müşteriler, farklı özellikler gösterebilir. Görüleceği üzere, altı farklı müşteri tipi tanımlanabilir: 1) Aday (Potansiyel) Müşteri: Gelecekte işletmenin müşterisi olmaya aday niteliğindeki alıcılar

2) Statik Müşteri: İşletmeden bir kez ürün ve hizmet satın almış olan kişi ya da kuruluş

3) Düzenli Müşteri: İşletme ile sürekli ilişki içinde olan, ancak işletmeye karşı tarafsız tutum içinde bulunan müşteri

4) Destekleyen Müşteri: Memnun, sadık; ancak işletmeyi diğer alıcılara karşı pasif biçimde destekleyen müşteri

5) Sadık Müşteri: İşletmeyi diğer alıcılara öneren, sürekli olarak işletme hakkındaki olumlu tutumunu çevresine yansıtan, taraftar müşteri 6) Ortak (Partner) Müşteri: İşletmenin çıkarlarını kendi çıkarları ile birlikte düşünen müşteri. Türkiye’de yüzde otuz oranıyla en yaygın görülen müşteri tipi markalarını aldatmayan müşterilerdir. Bu gruptaki müşteriler markalarına sadık kalıyor. Alışverişlerini plânlı olarak yapmakta, alışveriş öncesinde hangi ürünü ya da hizmeti alacaklarını belirlemekteler. Bu gruptaki müşterilerin fiyata karşı duyarlılıkları, marka bağlılıklarının sınırını çizer. Bu grupta aile yapısı küçük ve ortalama kırk ya da daha yüksek yaşlarda insanlar bulunur. Müşterilerin yüzde yirmi yedisini oluşturan promosyona duyarlı olan müşteriler, alışverişlerini planlamadan yapar.

Ürün ya da hizmeti satın alma kararında, satış tutundurma faaliyetleri ağırlıklı bir rol oynar. Genellikle bilinen markaları tercih ederler ve yeni ürünleri deneme eğilimi taşırlar.

Deneyelimciler grubunun ana satın alma davranışı, yeni ürünleri, markaları denemek. Marka bağlılıkları bulunmayan bu grup promosyona da duyarlı. “Yenilikçi” de denilen bu grup, aynı zamanda fiyata karşı duyarlılığı en düşük tüketicileri temsil eder; çünkü onlar için fiyattan çok yenilik önem taşır. Ülkemiz genelinde yüzde onaltılık bir oranla tüketiciler arasında en küçük kesimi ifade eden deneyelimcilerin yaş ortalamasının yirmi – yirmi dokuz arasında olduğu görülmüş.

Rastgele satın alıcıların ülkemizdeki müşteri tipleri içindeki payı yüzde yirmi yedi olarak belirlenmiş. Bu tüketici grubu kararlarını satın alma aşamasında veriyor. Alacağı ürün ya da markayı önceden planlamıyor.

Şirketlerin amaçlarından biri, müşterilerini markasını aldatmayan, sadık birer müşteri haline getirebilmektir. Müşteri

bağlılığı, olumlu yaklaşıma veya davranışsal tepkilere dayanarak, bir müşterinin bir marka, mağaza, üretici veya hizmet verene bağlılığını ifade eder. Bağlılık, müşterilere isteklerini karşılayan hatta onları aşan şekilde hizmet vererek ilişkinin sürekli tutulması ile gerçekleşir. Tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün performansından tatmin olup tekrar tekrar satın almaları durumunda, o markanın bağımlıları oldukları söylenebilir.

Bu bağlılık kavramına ulaşıncaya kadar birkaç aşamadan geçmek gerekiyor. Hepimizin bildiği marka bağlılık piramidinin en altında fiyata karşı duyarlı markalara karşı kayıtsız, marka isminin satın alma kararında çok az öneme sahip olduğu, tüm markaları birbirine benzer olarak algılayan ve markaya sadık olmayan alıcılar yer alır. İkinci sırada ise ürünün özeliklerinden tatmin olan veya en azından tatminsizlik yaşamayan alıcılar yer almakta. Markadan tatmin olduğu için markayı satın alma davranışı alışkanlık halini almış olan bu gruptaki alıcılar için markayı değiştirmenin hiçbir sebebi yok. Sadakat piramidinin üçüncü sırasında ise markadan tatmin olan ve ek olarak zaman, parasal maliyetler ve performans riski gibi markayı değiştirmenin önemli olduğu alıcı grubu yer almakta.

Piramidin dördüncü sırasında ise markaya karşı duygusal olarak bağlı, markayı seven ve onu arkadaş gibi gören alıcı grubu görülür.

Piramidin en üst sırasında ise markaya bağlı olan alıcılar yer almakta. Markayı kullanmaktan gurur duyan bu grup için marka, duygusal olarak müşterilerin kendilerini ifade etmesinde oldukça önemlidir. Apple markası için aynı hisleri paylaşıp, kendimi piramidin bu sırasındaki müşteri tipine eklemekten gurur duyarım. İsterim ki benim gibi bu sıradaki tüm müşterilerin hislerinin kaynağı devamlı olsun. O mutluluğu ve güveni, ne kendini bilmez bir çalışan, ne de gözünü para hırsı bürümüş, eğitimden uzak dağıtıcılar ya da yetkililer bozamasın.

Sadakat, hayatımızın her alanında olmazsa olmaz bir değerdir.

Hoşça kalın.

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.