Marka memnuniyeti rüşvetle sağlanır mı?

Şikayet yönetim süreci markalar için giderek hayati bir önem kazanırken markaların bu süreçte müşteri memnuniyetini artırmak için kullandığı “Goodwill” yani “hediyeler” tartışmalara neden oluyor. Kimi sektör temsilcisine göre şikayet sürecinde müşteriye h

Marketing Türkiye - - İÇİNDEKİLER - Haber: Ali Cemal Karabudak ali@marketingturkiye.com

Şikayet yönetim süreci markalar için giderek hayati bir önem kazanırken markaların bu süreçte müşteri memnuniyetini artırmak için kullandığı “Goodwill” yani “hediyeler” tartışmalara neden oluyor.

Her marka şüphesiz ki müşterilerine şikâyet sonrası çözümler sunabilmek için farklı yöntemler kullanıyor. Bazı markalar bunu hızlı çözüm üreten sistemleriyle, bazıları ise müşterilerine adına “Goodwill” denilen hediyeler vererek sağlıyor. Ancak tartışmalar tam da bu noktada başlıyor. Zira artık şikayet yönetim süreçleri “Şikâyet Endeksi” gibi kimi yöntemlerle ölçümleniyor ve en başarılı markalar gün yüzüne çıkıyor. Şikayet sürecinde hediye kullanımını abartan markalar da bu hediyelerin desteğiyle endekslerin zirvesine tırmanıyor. Peki, şikayet sürecinde hediyelere tüketicinin gönlünü kazanmaya çalışmak ne denli etik? Şikâyetçilere hediye vermenin sınırları neler olmalı? Sorularımız yönettiğimiz ilk isim Şikayetvar.com CEO’su Dr. Ömer Deveci oluyor… Müşteri hangi kanaldan ve nereden başvurursa başvursun en nihayetinde bir çözümünün olması gerektiğini bunun da adil bir çözüm olması gerektiğini söyleyen Deveci, ülkemizde müşterilerin şikâyet etme ve firmaların şikâyet ettirme metotlarında iyileştirilmesi gereken yönler olduğuna dikkat çekiyor. Şikâyet süreçlerinde yaşanan bu eksikliklerin çözüm yönetimine de yansıdığını belirten Ömer Deveci, “Bir şikâyet çözümünde eşitlik her zaman adalet demek değildir. Adil çözüm kişiye, duruma ve olaya özgü yaklaşımlar ortaya koymak demektir. Hayatınızın en önemli zamanlarından biri olan balayınız kötü verilen bir hizmetle mahvolmuşsa yaşadığınız mağduriyet firmanın paranızı iade etmesiyle telafi edilemez. Burada adaleti bir jestle, sürprizle sağlamak gerekir” diyor.

Hediye teşekkür etme duygusunu tetikliyor

Tüketiciye hediye vermenin adil çözüm kapsamında olabileceğine dikkat çeken Deveci, ancak bu hediyelerin doğru konumlandırılması gerektiğini vurguluyor. Hediye vermenin şüphesiz şikâyet sürecini etkilediğini de belirten Ömer Deveci, “Hediye verme müşteride teşekkür etme duygusunu tetikliyor. Sözgelimi, Şikayetvar üzerinden karar veren 3,8 milyon insan şikâyetten önce firmaya edilen teşekküre bakıyor. Karar verici için asıl önemli olan gönülden yapılan teşekkür oluyor” diyor.

Hediye şikâyetle ilgili olmalı

Bosch TT Müşteri İletişim Merkezi Müdürü Zülfiye Akçiçek Coşkun ise “Bizim için her zaman müşterinin şikâyetini çözmek ve yaşadığı sorunu mümkün olan en kısa sürede ortadan kaldırmak esastır” diye kaydediyor. Ön- celiklerinin bu yönde olduğunun altını çizen Coşkun, zaman zaman hediye vermenin mutsuz müşterileri mutlu edebileceğini de sözlerine ekliyor. Müşteri şikâyetleri çözülürken markaların tüketiciyi mutlu edecek hediyeler vermelerini durumsallık yaklaşımı çerçevesinde doğru bulduklarını da söyleyen Coşkun, “Eğer verilecek hediyeler şikâyete konu olan ürünle ilgiliyse şikâyet çözüm sürecinde hediye iyi bir araç olarak kullanılabilir” diyor ve sözlerini söyle sürdürüyor: “Firmamızın stratejileri gereği kombisi arızalı olan müşteriye memnuniyet sağlamak için farklı bir ürün verilmesini doğru bulmuyoruz. Hediye edilen ürün asıl ürünü destekleyecek ürünler olmalı. Biz bu tarz durumlarda kombi bakım kuponu vermeyi daha doğru buluyoruz.”

Sorunu çözülen müşteri daha sadık oluyor!

Peki, bu tür uygulamaların müşteri memnuniyetine etkisi nasıl oluyor? Bu sorunun yanıtını bulmak için kendi içimize bakmamızın yeterli olacağını belirten ODTÜ İşletme Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Cengiz Yılmaz, özellikle hizmet sürecinde sorun yaşamış ve mutsuz olmuş müşterilerle ilgili ilginç bulguların tespit edildiğine işaret ediyor. Deneysel çalışmalarda ortaya çıkan bu bulgulara göre sorun yaşamış, bunu dile getirmiş ve işletme tarafından ilgi gösterilerek sorununa çözüm getirilmiş müşterilerin genel memnuniyet düzeyinin

hiç sorun yaşamamış ve son derece kaliteli hizmet almış müşterilerden dahi daha yüksek olduğunu kaydediyor. Ancak aynı çalışmalarda ortaya çıkan başka bulgularında olduğuna dikkat çeken Prof. Dr. Cengiz Yılmaz, “Benzer şekilde olumsuz hizmet tecrübesini bir kereden fazla yaşatılan denekler, işletmenin bütün çabalarına rağmen artık memnuniyet göstermiyorlar. Bir kez yaşanan olumsuz hizmet tecrübesi ve bunu takip eden özel ilgi memnuniyeti çok yüksek seviyelere çıkartırken, birden fazla yaşanan olumsuz tecrübeler çok yüksek memnuniyetsizliğe yol açıyor. Burada artık işletmenin samimiyetsizliği ortaya çıkmış oluyor ve şirket güvenilir bir firma olmaktan uzaklaşıyor” tespitinde bulunuyor.

Sadık müşteriye “iyi niyet jestleri” yapılmalı

“Müşteriler satın aldığı ürünlerin hizmet deneyimi öncesinde ve sonrasında beklentileri karşılanmazsa mut- suz olur” diye belirten Anadolu Üniversitesi İİBF Üretim Yönetimi ve Pazarlama Öğretim Üyesi Prof. Dr. Gülfidan Barış, her mutsuz müşterinin işletmeye gelip derdini anlatmayabileceğini sözlerine ekliyor. İşletmenin yanlışı çözme konusunda stratejisi müşteriyi ziyadesiyle memnun etmek, kaybından daha az bir tazmin vermek ve hatta hiç vermemek şeklinde olabileceğini de kaydeden Prof. Dr. Gülfidan Barış, “Bu stratejik bir karar. Sürekli maliyet düşünen bir işletmenin müşteriyi mest edecek şikayet çözümleri sunması imkansız” diye belirtiyor. Şikayet çözüm sürecinde hediye vermenin işletme için bir yanılsama olduğunu ve hediyeyi alan müşterinin ortadan kaybolacağını söyleyen Anadolu Üniversitesi İİBF Üretim Yönetimi ve Pazarlama Öğretim Üyesi Prof. Dr. Gülfidan Barış, “Oysa samimiyetle çözüm sunulan müşteriler en sadık müşteriler olmaya devam eder. Bir noktayı unutmamak gerek, ben buna ‘iyi niyet jestleri’ diyorum, işletmeler ‘iyi niyet jestleri’ verirlerse müşteri memnuniyeti açısından şahane olur. İyi niyet jestleri veren işletme bir hata yapmamıştır, işletmeye dayanan bir başarısızlık yoktur. Ancak, müşteri bir şekilde mağdur olmuştur ve işletme müşterisini mutlu etmek istediğinde bu jestleri rahatlıkla kullanabilir” diyor.

Newspapers in Turkish

Newspapers from Turkey

© PressReader. All rights reserved.