Reklamverenler, programatik satın almayı sevdi
Programatik satın alma yönteminin, yayıncıların bu alandaki envanteri geliştirmesiyle reklamverenler tarafından daha çok tercih edileceği söyleniyor. Kimi reklamverenler bu alanda medya ajanslarından destek alırken, kendi içinde programatik satın alma ekipleri kurmaya başlayan şirket sayısı da her geçen gün artıyor.
Programatik satın alma yöntemi, reklamverenlere, tüketicilerin ayak izlerini gerçek zamanlı olarak takip ederek, potansiyel müşterilerine kişiselleştirilmiş reklam ve anlık teklif sunabilme becerisi kazandırıyor. Ve bu yöntemin medya satın almada kullanımı dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yıldan yıla artış gösteriyor.
Bugün programatik satın alma, sinema haricinde tüm kanallarda uygulanabilir durumda. Özellikle, son birkaç yıldır dijital açıkhava ve akıllı televizyon yayınlarının (connected tv) reklam kullanımlarında, Türkiye’de birçok başarılı çalışma yapıldı. Önümüzdeki dönemde açıkhava envanterinde dijitalleşmede yaşanacak oransal artışla, reklamverenlerin programatik satın alma taleplerinde de artış yaşanacağı düşünülüyor. Ayrıca bugün birçok dijital ses platformu programatik satın almaya uygun durumda.
2019 yılı reklam ve medya yatırımları, Türkiye’de yapılan toplam dijital reklam yatırımlarının yüzde 70,7’sinin programatik satın alma yöntemi ile yapıldığını gösteriyor.
Tüketici davranışlarında büyük değişimlerin yaşandığı pandemi döneminde, gerçek zamanlı veri ile iş yapabilmenin önemi çok daha arttı. Bu da markalar için hem fonksiyonel hem duygusal fayda yaratan programatik satın almayı bir adım daha öne çıkardı.
Programatiğin reklam verenler için sağladığı en önemli avantajın mali fayda olduğunu ifade eden MMA (Mobil Pazarlama Derneği) Türkiye ve MENA Bölgesel Direktörü Melis Ertem, markaların, özellikle pandemi boyunca dijital yatırımlarında olabildiğince yüksek geri dönüş beklentileri olduğunu vurgulayarak, “Hem teknolojilerin gelişimi hem de 2020’nin en büyük fenomeni olan pandemi baskısı ile programatik kullanımında artış bekliyoruz. 2019’daki yüzde 70’lik programatik rakamının, 2020 yılı sonu itibariyle yüzde 75’lere kadar ulaşacağını öngörüyoruz” diyor.
Şirket bünyelerinde ekipler kuruluyor
IAB Türkiye Yönetim Kurulu Başkanı Neslihan Olcay ise toplam yatırımlar içinde bu oranın artmasında; sadece reklamverenlerin bu yöntemi kullanma eğilimlerindeki artışın değil, aynı zamanda programatik olarak satın alınabilecek envanterin ya da reklam ürünlerindeki artışın da etkisi olduğunu aktarıyor.
Kısacası marka güvenliği teknolojilerinin gelişmesi, bu alana olan güvenin artması ve markaların programatik olarak yayın yapabilecekleri envanterlerin, talepteki artış doğrultusunda yayıncılar tarafından yıldan yıla genişletilmesi bu alanda büyümeyi tetikleyecek.
Bu alandaki başka bir gelişme de reklamverenler arasında kendi bünyelerinde programatik satın alma ekiplerini kuran şirket sayısının artması. Bir kaç sene öncesine kadar, gerek programatik kullanan teknoloji firmalarına yatırımın minimum olması, gerekse programatikte yüksek bilgi birikimine ihtiyaç duyulması nedeniyle süreç genellikle reklam ajansları üzerinden ilerliyordu. Ancak son yıllardaki trendlerle beraber, bazı büyük markalar kendi medya ekipleri içerisinde programatik satın alma ekipleri kurmaya başladılar. Hem dataların reklam verenin kendi bünyesinde toplanması hem de şirketlerin programatik yetkinliğini kazanmaları sonucunda, önümüzdeki süreçte çok daha fazla markanın kendi programatik satın alma ekiplerini kuracağı düşünülüyor.