Ві­рю — не ві­рю. У пі­ар

AgroMarket - - ПРО НАСУЩНЕ - Оле­на ОБУХІВСЬКА, експерт з ко­му­ні­ка­цій

Фун­кція пі­ар (PR — з англ. Public relations — гро­мад­ські зв’яз­ки) для бі­зне­су ни­ні стає та­кою ва­жли­вою, як і фі­нан­си чи юри­ди­чний за­хист. А втім, у ба­га­тьох вла­сни­ків ком­па­ній ще й до­сі ви­ни­кає за­пи­та­н­ня — на­ві­що? Ще б пак! На пер­ший по­гляд пі­ар не пра­цює «з 9 до 18». І зві­ти пі­а­ру зда­ва­ти в по­да­тко­ву не по­трі­бно. Та й за від­мо­ву да­ва­ти ме­діа ко­мен­тар не штра­фу­ють. Хо­ча в ре­аль­но­му жит­ті бу­ває, що не­при­єм­но­стей для ком­па­нії це мо­же спри­чи­ни­ти на­віть біль­ше, ніж по­тре­ба спла­ти­ти штраф.

Пі­ар — це ін­ша пло­щи­на ви­мі­ру та по­ста­нов­ки ці­лей, яка мі­стить та­кі вір­ту­аль­но-пси­хо­ло­гі­чні па­ра­ме­три про ком­па­нію, як «знаю — не знаю», «ві­рю — не ві­рю», «хо­чу — не хо­чу», «бу­ду — не бу­ду». До­ся­гну­ти ста­ту­су «знаю, ві­рю, хо­чу, бу­ду» і є клю­чо­вим по­ка­зни­ком ефе­ктив­но­сті пі­а­ру. І це спра­ва ча­су, си­стем­на спів­пра­ця зі ЗМІ й ін­фор­му­ва­н­ня гро­мад­сько­сті про ді­яль­ність. Як ре­зуль­тат — фор­му­ва­н­ня ко­ла одно­дум­ців, ло­яль­них пар­тне­рів і клі­єн­тів то­що. Як же по­ра­ху­ва­ти пі­ар у гро­шах або, при­найм­ні, у яки­хось зро­зумі­лих оди­ни­цях, та­ких як кі­ло­гра­ми чи лі­три. Ви­мі­рю­ва­ти ре­зуль­та­тив­ність пі­а­ру най­зру­чні­ше в та­ких ве­ли­чи­нах, як кіль­кість пу­блі­ка­цій, кіль­кість кон­та­ктів і MediaVelue, тоб­то ме­дій­на вар­тість.

Спо­ча­тку впі­зна­ти. На­справ­ді, якщо за­йма­ти­ся пі­а­ром ці­ле­на­прав­ле­но та ре­гу­ляр­но, то про ком­па­нію не тіль­ки ді­зна­ю­ться біль­ше — про неї сфор­му­ють по­зи­тив­ну дум­ку. Ма­те­ма­ти­чно це мо­же ма­ти та­кий ви­гляд: одна но­ви­на, ви­пу­ще­на пі­ар-спе­ці­а­лі­стом, — це, при­мі­ром, 10 пу­блі­ка­цій у ме­діа. За­ле­жно від рей­тин­гу ме­дій­но­го ре­сур­су ці 10 пу­блі­ка­цій про­чи­та­ють 10 000 лю­дей. За роз­мі­ще­н­ня ре­клам­ної пу­блі­ка­ції в ме­діа по­трі­бно за­пла­ти­ти пев­ну су­му. Втім, у про­фе­сій­но­го пі­ар-спе­ці­а­лі­ста в прі­о­ри­те­ті не ли­ше не­об­хі­дність вкла­сти­ся в бю­джет (чи за­оща­ди­ти гро­ші ком­па­нії), а й пе­ред­усім пра­гне­н­ня за­ці­ка­ви­ти су­спіль­ство сво­їм по­ві­дом­ле­н­ням (а це, від­по­від­но, за­без­пе­чить ком­па­нії до­да­тко­ву впі­зна­ва­ність на рин­ку).

За­пам’ята­ти бі­знес-стиль. На ко­жно­му рин­ку, зокре­ма й аграр­но­му, своя спе­ци­фі­ка — кон­ку­рен­ти, брен­ди, про­ду­кти, га­лу­зе­ві ор­га­ні­за­ції та пре­са. Щоб не бу­ти в ті­ні, ко­жен гра­вець пра­гне ви­ді­ли­ти­ся, по­ка­за­ти свою не­по­втор­ність і за­во­ю­ва­ти біль­ше при­хиль­ни­ків. Актив­на со­ці­аль­на по­зи­ція ком­па­нії, но­ви­ни про ді­яль­ність і ро­зви­ток від­но­син фор­му­ють бі­знес-стиль, щоб про ком­па­нію за­пам’ята­ли й за­го­во­ри­ли. Пі­ар-спе­ці­а­ліст ро­зу­міє: що­мі­ся­ця слід за­яви­ти про се­бе як мі­ні­мум 1–3 ра­зи. Те­ма­ти­ка мо­же бу­ти рі­зною: про ді­яль­ність, участь у кон­фе­рен­ції, но­ві про­ду­кти. От­же, пер­ший по­ка­зник ефе­ктив­но­сті пі­а­ру — кіль­кість но­вин або прес-ре­лі­зів.

За­ро­бля­ти на но­ви­нах про се­бе. Но­ви­на для ме­дій­но­го рин­ку озна­чає чи­ма­ло. По-пер­ше, це під­твер­дже­н­ня то­го, що ком­па­нія жи­ва-здо­ро­ва, що в ній щось ва­жли­ве від­бу­ва­є­ться й во­на пра­гне про це роз­ка­за­ти. Ну, як і в пов­сяк­ден­но­му жит­ті, ми теж лю­би­мо роз­по­від­а­ти про се­бе.

Від то­го, які ме­дій­ні ре­сур­си опу­блі­ку­ва­ли но­ви­ну на сво­їх сай­тах, за­ле­жить її ефе­ктив­ність впли­ву. Тоб­то дру­гий по­ка­зник ефе­ктив­но­сті пі­а­ру — кіль­кість роз­мі­ще­них пу­блі­ка­цій.

Про пі­ар-гро­ші. Ко­жна пу­блі­ка­ція має свій екві­ва­лент у гро­шах, свою ме­дій­ну вар­тість або MediaValue. Са­ме зав­дя­ки фа­хо­во­му пі­а­ру ком­па­нія опти­мі­зу­ва­ла ці ви­тра­ти, по­ві­до­мив­ши че­рез ЗМІ но­ви­ну, що бу­де ко­ри­сна су­спіль­ству, спо­жи­ва­чам по­слуг, кон­тр­аген­там, пар­тне­рам. От­же, тре­тій по­ка­зник ефе­ктив­но­сті пі­а­ру — фі­нан­со­вий. Мо­жна при­пу­сти­ти, що для ба­га­тьох ком­па­ній са­ме ме­дій­на вар­тість мо­же бі­ти най­при­єм­ні­шим ін­ди­ка­то­ром. Однак ефе­ктив­ність но­вин у ЗМІ — це не про гро­ші. Це про впі­зна­ва­ність кор­по­ра­тив­но­го брен­ду, йо­го зга­ду­ва­ність, ци­ту­ва­н­ня, що все ра­зом фор­мує ре­пу­та­цію.

На сво­є­му по­лі. Но­ви­ну для ЗМІ за­зви­чай па­ра­лель­но роз­мі- щу­ють і на кор­по­ра­тив­но­му сай­ті ком­па­нії. Ана­лі­ти­ка вла­сно­го веб-ре­сур­су та­кож дає кіль­ка по­ка­зни­ків ефе­ктив­но­сті: кіль­кість відвідувачів на сай­ті та які ру­бри­ки во­ни чи­та­ють. Сайт, на яко­му роз­мі­щу­ють но­ви­ни, — це вла­сне, жи­ве ін­фор­ма­цій­не по­ле ком­па­нії. І йо­го та­кож мо­жна «по­ра­ху­ва­ти». Якщо є вла­сні сто­рін­ки в со­ці­аль­них ме­ре­жах — у Фейс­бу­ку, Ін­ста­гра­мі, Те­ле­гра­мі чи YouTube — то це ще до­да­тко­ві кон­та­кти із за­ці­кав­ле­ни­ми сто­ро­на­ми й ау­ди­то­рі­я­ми, щоб сфор­му­ва­ти про се­бе дум­ку.

За­гу­гли­ти про се­бе. А вза­га­лі най­про­сті­ше оці­ни­ти ефе­ктив­ність пі­а­ру — це про­сто за­гу­гли­ти своє ім’я в по­шу­ку. І то­ді зри­не все, до чо­го до­кла­да­ла­ся ва­ша ру­ка, — основ­ні те­ми, но­ви­ни, ре­сур­си. От і на­го­да по­ду­ма­ти: чи са­ме це по­трі­бно ком­па­нії? Чи, мо­же, змі­ни­ти ін­фор­ма­цій­ний ве­ктор і роз­по­ві­сти щось ін­ше, стра­те­гі­чне, з ви­го­да­ми й пе­ре­ва­га­ми. Щоб за­крі­пи­ти на рин­ку ін­шу дум­ку про се­бе. Або, ймо­вір­но, йти на ін­ші ме­діа-май­дан­чи­ки. І то­ді під­ра­ху­ва­ти но­ву кіль­кість кон­та­ктів і ме­дій­ний екві­ва­лент. По­годь­те­ся, ці­ка­ва впра­ва, що від­кри­ває ін­шу дум­ку про ком­па­нію, під якою її не ви­дно зсе­ре­ди­ни. Чи з ви­со­ти ке­рів­ни­цтва. Мо­жли­во, за та­ких умов ске­пти­ки вре­шті по­ві­рять у пі­ар?

Оле­на ОБУХІВСЬКА, експерт з ко­му­ні­ка­цій

Newspapers in Ukrainian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.