По­лю­би­ти спо­жи­ва­ча…

Чи ба­га­то ком­па­ній вба­ча­ють у брен­дин­гу по­си­ле­н­ня сво­єї від­по­від­аль­но­сті?

AgroMarket - - ТЕМА НОМЕРА - Ма­рія КОЛЕСНИК, екс­перт аграрних рин­ків

Ана­лі­зу­ю­чи став­ле­н­ня бізнесу в за­хі­дно­єв­ро­пей­ських кра­ї­нах до про­су­ва­н­ня сво­єї про­ду­кції, де­да­лі ча­сті­ше звер­таю ува­гу на те, що по­ня­т­тя та сприйня­т­тя брен­ду як та­ко­го в нас і в них є зов­сім рі­зним. І про­бле­ма да­ле­ко не в то­му, що в нас не­до­ста­тня кіль­кість яскра­вих і гу­чних брен­дів — во­на має на­ба­га­то глиб­ше ко­рі­н­ня.

Біль­шість укра­їн­ських то­ва­ро­ви­ро­бни­ків спри­йма­ють на­яв­ність брен­ду тіль­ки як не­об­хі­дний мар­ке­тин­го­вий хід, за до­по­мо­гою яко­го мо­жна ре­а­лі­зо­ву­ва­ти вла­сну про­ду­кцію у ви­що­му ці­но­во­му се­гмен­ті. Не­ба­га­то сьо­го­дні тих, хто ба­чить у брен­дин­гу по­си­ле­н­ня від­по­від­аль­но­сті ком­па­нії пе­ред сво­ї­ми спо­жи­ва­ча­ми. Від­по­від­аль­ність, з одно­го бо­ку, й до­ві­ра, з ін­шо­го — ось пе­ре­ду­мо­ви успі­шно­го роз­ви­тку брен­ду. І, на жаль, цю до­ві­ру пра­кти­чно не­мо­жли­во за­во­ю­ва­ти за до­по­мо­гою яскра­вої ети­ке­тки та гу­чної ре­кла­ми на те­ле­ба­чен­ні. Це те, що на­пра­цьо­ву­є­ться ро­ка­ми шля­хом важ­кої пра­ці й жорс­тким кон­тро­лем за які­стю сво­єї про­ду­кції. І ось тут ми на­бли­жа­є­мо­ся до основ­ної роз­бі­жно­сті: для єв­ро­пей­сько­го ви­ро­бни­ка, осо­бли­во якщо він не ду­же ве­ли­кий і не є ча­сти­ною транс­на­ціо­наль­ної кор­по­ра­ції, пи­та­н­ня що­до ви­со­кої яко­сті сво­єї про­ду­кції є пер­вин­ним. Во­но сто­їть над пи­та­н­ням ко­ро­тко­стро­ко­во­го по­то­чно­го при­бу­тку.

Ко­ли йде­ться про ре­пу­та­цію

Увесь світ знає про сир Camembert de Normandie, на­зва яко­го по­хо­дить від на­зви фран­цузь­ко­го се­ли­ща, що у 160 км від Па­ри­жа, і яке ни­ні на­лі­чує мен­ше як 200 ме­шкан­ців. Однак ма­ло хто знає, що біль­шість про­це­сів із ви­го­тов­ле­н­ня си­рів а-ля camembert здій­сню­є­ться за до­по­мо­гою ру­чної пра­ці. І це не на остан­ніх фа­зах па­ку­ва­н­ня про­ду­кції, а на всіх ета­пах йо­го ви­ро­бни­цтва. Втім, не­які­сна чи, бо­ронь Бо­же, шкі­дли­ва про­ду­кція з та­ких фран­цузь­ких си­ро­ва­рень пра­кти­чно ні­ко­ли не по­тра­пляє в ко­шик спо­жи­ва­ча. Та­ко­го ре­зуль­та­ту ком­па­нії до­ся­га­ють ли­ше за до­по­мо­гою жорс­тко­го кон­тро­лю яко­сті на са­мо­му під­при­єм­стві — з бо­ку йо­го вла­сни­ків і ке­рів­ни­цтва. Фа­кти­чно за умов ру­чної пра­ці та зна­чно­го люд­сько­го чин­ни­ка не­мо­жли­во пов­ні­стю уни­кну­ти ви­пад­ків ви­ро­бни­цтва не­які­сної про­ду­кції. Про­те одна річ — збій у ви­ро­бни­цтві й зов­сім ін­ша — по­тра­пля­н­ня та­кої про­ду­кції на по­ли­ці су­пер­мар­ке­тів. І от са­ме за не­д­опу­ще­н­ням остан­ньо­го най­ре­тель­ні­ше сте­жать са­мі то­ва­ро­ви­ро­бни­ки, пі­клу­ю­чись про ре­пу­та­цію сво­го брен­ду.

Оби­ра­ю­чи той чи ін­ший бренд, єв­ро­пей­ський спо­жи­вач упев­не­ний, що він ко­жно­го ра­зу отри­має один і той са­мий про­дукт — з одна­ко­вим сма­ком і зов­ні­шнім ви­гля­дом. На жаль, не ко­жен укра­їн­ський то­ва­ро­ви­ро­бник, осо­бли­во дрі­бний або той, хто ви­ро­бляє кра­фто­ву про­ду­кцію, мо­же про­де­мон­стру­ва­ти та­ку ста­біль­ність. Як на­слі­док, спо­жи­вач ду­же лег­ко пе­ре­хо­дить від одно­го брен­ду до ін­шо­го, в пер­шу чер­гу ке­ру­ю­чись ці­ною, а не сво­єю ло­яль­ні­стю.

Ко­ро­ткий ефект мар­ке­тин­гу

Що вра­жає: та­ке по­верх­не­ве став­ле­н­ня до брен­дів се­ред укра­їн­ських спо­жи­ва­чів при­та­ман­не не ли­ше лю­дям із низь­ки­ми до­хо­да­ми, а й у се­гмен­ті се­ре­дній+, і пре­мі­ум-спо­жи­ва­чі ду­же лег­ко змі­ню­ють свої прі­о­ри­те­ти, за­ли­ша­ю­чись у ме­жах са­мо­го се­гмен­та. В ре­зуль­та­ті замість то­го, аби ви­хо­ву­ва­ти ло­яль­но­го спо­жи­ва­ча та до­кла­да­ти до­да­тко­вих зу­силь для під­ви­ще­н­ня й га­ран­ту­ва­н­ня ви­со­кої яко­сті сво­єї про­ду­кції, укра­їн­ські то­ва­ро­ви­ро­бни­ки ре­гу­ляр­но змі­ню­ють упа­ку­ва­н­ня, йо­го ди­зайн і роз­мір, упро­ва­джу­ють но­ві сма­ки та на­ма­га­ю­ться шля­хом мар­ке­тин­го­вих хо­дів отри­ма­ти при­хиль­ність по­ку­пців. Однак слід ро­зу­мі­ти, що та­кі кро­ки зда­тні при­вер­ну­ти ува­гу спо­жи­ва­ча ли­ше на ду­же ко­ро­тко­три­ва­лий пе­рі­од, і да­лі все зно­ву тре­ба за­пу­ска­ти по ко­лу. Та­ка по­лі­ти­ка не дає мо­жли­во­сті ком­па­нії пла­ну­ва­ти свою ді­яль­ність на се­ре­дньо­стро­ко­ву пер­спе­кти­ву, про дов­го­стро­ко­вий пе­рі­од вза­га­лі го­во­ри­ти не варто. Та­кож ви­ро­бник, який не має до­ста­тньої кіль­ко­сті ло­яль­них спо­жи­ва­чів, біль­ше за ін­ших по­тра­пляє під вплив бу­дья­ких еко­но­мі­чних ри­зи­ків, як-то зро­ста­н­ня цін на си­ро­ви­ну, зни­же­н­ня ку­пі­вель­ної спро­мо­жно­сті на­се­ле­н­ня, згор­та­н­ня рин­ку чи збіль­ше­н­ня вар­то­сті за­по­зи­чень. Як на­слі­док, йо­го фі­нан­со­ве по­ло­же­н­ня ко­жно­го ра­зу стає менш стій­ким, а мар­ке­тин­го­ві бю­дже­ти по­стій­но зро­ста­ють, що ви­ма­гає за­лу­че­н­ня но­вих гро­шо­вих над­хо­джень, збіль­ше­н­ня бор­гів і, вре­шті­решт, мо­же при­зве­сти до де­фол­ту.

З ло­яль­ні­стю до сво­го

Ін­ший аспект, який впа­дає в око в за­хі­дно­му сві­ті, це по­ва­га до мі­сце­во­го про­ду­кту. Про що са­ме йде­ться: на будь-якій пля­шці мо­ло­ка, ба­но­чці ме­ду, па­чці ма­ка­рон­них ви­ро­бів чи йо­гур­ті обов’яз­ко­во бу­де за­зна­че­но, з якої кра­ї­ни по­хо­дить цей про­дукт. І це не на­пис дрі­бни­ми лі­те­ра­ми, а на­ма­га­н­ня по­ка­за­ти по­хо­дже­н­ня в на­зві брен­ду, йо­го ко­льо­рах, або про­сто в роз­мі­щен­ні пра­по­ра на ети­ке­тці. Вла­сне, мі­сце­ві спо­жи­ва­чі вкрай ло­яль­ні до мі­сце­вих брен­дів (хо­ча ча­сто во­ни мо­жуть бу­ти до­рож­чи­ми за ім­порт­ні ана­ло­ги). Так, ска­жі­мо, в Лю­ксем­бур­зі мі­сце­ве мо­ло­ко є до­рож­чим за фран­цузь­ке та ні­ме­цьке одна­ко­вої яко­сті. На ща­стя, та­ка ло­яль­ність до всьо­го укра­їн­сько­го остан­ні ро­ки ду­же обе­ре­жно за­ро­джу­є­ться і в Укра­ї­ні. Бренд Trade with Ukraine, який бу­ло не­що­дав­но роз­ро­бле­но та пред­став­ле­но Офі­сом з про­су­ва­н­ня екс­пор­ту, варто ви­ко­ри­сто­ву­ва­ти не ли­ше в про­су­ван­ні на­шої про­ду­кції за ме­жі кра­ї­ни, а й ро­зро­бля­ю­чи стра­те­гію з укрі­пле­н­ня вла­сних по­зи­цій на вну­трі­шньо­му рин­ку.

Зві­сно ж, українським то­ва­ро­ви­ро­бни­кам не варто ко­пі­ю­ва­ти кра­щі зраз­ки ви­зна­них у сві­ті про­ду­ктів — час уже по­кра­щу­ва­ти свої ав­тен­ти­чні сма­ки й ре­пре­зен­ту­ва­ти їх і вну­трі­шньо­му рин­ку, і зов­ні­шнім. Ска­жі­мо, у Фран­ції не ви­ро­бля­ють си­ри ти­пу Gorgonzola чи в Іта­лії — ти­пу Camembert. Спо­жи­ва­чі не хо­чуть ку­пу­ва­ти під­роб­ку, бо в них ко­жний смак асо­ці­ю­є­ться з пев­ною кра­ї­ною — це не так, як в ме­ди­ци­ні чи на рин­ку ЗЗР, де дже­не­ри­ки ма­ють по­пит. А ще на ча­сі за­хист вла­сних і ре­гіо­наль­них назв Укра­ї­ни. В ін­шо­му ра­зі на­ші най­ближ­чі су­сі­ди лег­ко ско­ри­ста­ю­ться си­ту­а­ці­єю, фа­кти­чно при­вла­сню­ю­чи со­бі су­то укра­їн­ські ав­тен­ти­чні про­ду­кти та сма­ки.

До сло­ва, чи ко­жен ам­бі­цій­ний ке­рів­ник (вла­сник) бізнесу го­то­вий узя­ти на се­бе пов­ну від­по­від­аль­ність за подаль­ші кро­ки з ви­хо­ду на зов­ні­шній ри­нок? А якщо по­ча­тко­ва по­лі­ти­ка ви­яви­ться хи­бною, чи змо­же він це вча­сно ви­зна­ти, не зви­ну­ва­чу­ю­чи в усьо­му пер­со­нал се­ре­дньої лан­ки, та ві­ді­гра­ти на­зад? Ін­ко­ли ду­же ко­ри­сно своє­ча­сно від­мо­ви­ти­ся від то­го чи ін­шо­го рин­ку або акти­ву, що­би подаль­ші втра­ти на йо­го осво­є­н­ня не по­то­пи­ли основ­ний бі­знес. На ща­стя, та­кі по­зи­тив­ні при­кла­ди швид­ко­го ре­а­гу­ва­н­ня та ко­ри­гу­ва­н­ня по­мил­ко­вої по­ча­тко­вої стра­те­гії тра­пля­ю­ться се­ред сьо­го­дні­шніх укра­їн­ських вла­сни­ків бізнесу, і це дає пев­ну на­дію на їх пра­виль­ні кро­ки в май­бу­тньо­му.

Зро­би­ти пер­ші кро­ки

Якщо ком­па­нія та­ки стра­те­гі­чно ви­рі­ши­ла ви­хо­ди­ти на но­вий ри­нок, для по­ча­тку варто цей ри­нок ре­тель­но до­слі­ди­ти як що­до спо­жив­чих на­стро­їв і впо­до­бань, так і що­до кон­ку­рен­тно­го се­ре­до­ви­ща. Для цьо­го най­кра­ще го­дя­ться рі­зні між­на­ро­дні ви­став­ки та яр­мар­ки, які від­бу­ва­ю­ться без­по­се­ре­дньо в кра­ї­ні. Вив­ча­ти спо­жив­чі на­строї та мен­та­лі­тет по­ку­пців іде­аль­но в не­ве­ли­чких бла­го­дій­них яр­мар­ках, де си­гналь­ну пар­тію про­ду­кції

мо­же ре­а­лі­зо­ву­ва­ти укра­їн­ська ді­а­спо­ра. Це ду­же не­зна­чні об­ся­ги, та­кі пар­тії не ви­ма­га­ють жо­дної сер­ти­фі­ка­ції й до­да­тко­вих до­зво­лів, за­зви­чай ви­ро­бник на­дає свою про­ду­кцію як спон­сор­ський вне­сок, але це ще й мо­жли­вість жи­во­го спіл­ку­ва­н­ня пред­став­ни­ка ком­па­нії з по­тен­цій­ни­ми по­ку­пця­ми та ви­вче­н­ня їх на­стро­їв зсе­ре­ди­ни. Най­ближ­чи­ми та­ки­ми за­хо­да­ми бу­де низ­ка бла­го­дій­них рі­здвя­них яр­мар­ків, які від­бу­ва­ю­ться в ко­жній єв­ро­пей­ській кра­ї­ні (а про час і мі­сце їх про­ве­де­н­ня за­зви­чай зна­ють укра­їн­ські по­соль­ства, що пра­цю­ють у цих кра­ї­нах).

Дру­гим ва­жли­вим кро­ком має бу­ти вла­сний ана­ліз по­лиць су­пер­мар­ке­тів у тій кра­ї­ні, яку ма­є­те на­мір за­во­ю­ва­ти. Жо­дне за­мов­ле­не до­слі­дже­н­ня рин­ку, яким би гу­чним іме­нем во­но не бу­ло при­кри­те, не дасть то­го ре­зуль­та­ту, як від­ря­дже­н­ня вла­сних фа­хів­ців. І тут на по­верх­ню ви­хо­дить по­ру­ше­не ви­ще пи­та­н­ня про від­по­від­аль­ність. Якщо мар­ке­то­лог зна­ти­ме, що ре­зуль­тат йо­го по­льо­во­го до­слі­дже­н­ня має бу­ти в пер­шу чер­гу об’єктив­ним, а не за­зда­ле­гідь су­ціль­на під­трим­ка ухва­ле­но­го ра­ні­ше на го­рі рі­ше­н­ня про за­во­ю­ва­н­ня рин­ку, то й по­ми­лок з обра­н­ня не­пра­виль­ної стра­те­гії

мо­же не бу­ти. Варто ро­зу­мі­ти, що не ко­жний то­вар про­да­ва­ти­ме­ться на ко­жно­му рин­ку. І ду­же ва­жли­во са­ме на по­ча­тко­во­му ета­пі ви­зна­чи­ти роз­мір мі­ні­маль­них ви­трат, не­об­хі­дний для ви­ве­де­н­ня кон­кре­тно­го про­ду­кту на кон­кре­тний но­вий ри­нок. Якщо ви­тра­ти пе­ре­ви­щу­ють очі­ку­ва­ний ре­аль­ний, а не омрі­я­ний до­хід, то від ви­хо­ду на та­кий ри­нок варто від­мо­ви­ти­ся.

По­слі­дов­но осво­ю­ю­чи но­ві рин­ки, в жо­дно­му ра­зі не варто ігно­ру­ва­ти етні­чні осо­бли­во­сті ко­жної окре­мої кра­ї­ни. Близь­ке су­сід­ство не­ве­ли­ких кра­їн аж зов­сім не озна­чає, що їх рин­ко­ве се­ре­до­ви­ще й спо­жив­ча куль­ту­ра іден­ти­чні. Від­так ка­на­ли ре­а­лі­за­ції й стра­те­гія ви­хо­ду на ри­нок мо­жуть сут­тє­во роз­рі­зня­ти­ся.

За­га­лом це ду­же не­про­ста спра­ва, що пе­ре­д­усім ви­ма­гає люд­сько­го, ча­со­во­го й фі­нан­со­во­го ре­сур­су. Не мо­жна ви­йти на ри­нок Ка­на­ди, Єв­ро­пи чи Да­ле­ко­го Схо­ду, си­дя­чи в Ки­є­ві, Дні­прі чи Ми­ко­ла­є­ві й на­ма­га­ю­чись про­да­ти від­ра­зу де­ся­тки тонн сво­єї про­ду­кції. Це три­ва­лий про­цес до­слі­джень, пе­ре­мо­вин, на­ла­го­дже­н­ня від­но­син і по­ста­вок не­ве­ли­ких пар­тій, який у се­ре­дньо­стро­ко­вій пер­спе­кти­ві мо­же при­не­сти дов­го­о­чі­ку­ва­ний при­бу­ток.

Newspapers in Ukrainian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.