Що для укра­їн­ця «До­бро­дія», то для іно­зем­ця San Grano

AgroMarket - - БІЗНЕС-КЕЙС - Пав­ло ШЕВЧУК, ди­ре­ктор з мар­ке­тин­гу ТМ «До­бро­дія»

Ця спра­ва по­тре­бує сут­тє­во біль­ших ін­ве­сти­цій і ре­сур­сів. Утім, во­но то­го й справ­ді вар­те: ви­пуск про­ду­кції для кін­це­во­го спо­жи­ва­ча під вла­сни­ми брен­да­ми, як по­ка­зує наш до­свід, у ра­зи при­бу­тко­ві­ший, ніж ре­а­лі­за­ція си­ро­ви­ни. Хто він, ваш спо­жи­вач?

Головне зав­да­н­ня ви­ро­бни­ка — за­про­по­ну­ва­ти та­кий то­вар, за який по­ку­пець хо­тів би «про­го­ло­су­ва­ти гро­ши­ма». Однак украй скла­дно за­про­по­ну­ва­ти на ви­со­ко­кон­ку­рен­тних рин­ках (зокре­ма, FMCG), ви­гра­шне мар­ке­тин­го­ве рі­ше­н­ня, не зна­ю­чи сво­го спо­жи­ва­ча. І са­ме цей прі­о­ри­тет ком­па­нія має взя­ти до ува­ги, го­ту­ю­чи пев­ний про­дукт чи бренд до ви­хо­ду у світ. А від­так — пе­ре­йня­ти­ся пи­та­н­ням, що са­ме спо­ну­кає та­ку лю­ди­ну (пев­но­го ві­ку, со­ці­аль­но­го ста­ту­су, з пев­ним ко­лом ін­те­ре­сів і по­треб) до ку­пів­лі кон­кре­тно­го про­ду­кту (чи, ска­жі­мо, з’ясу­ва­ти, які об­ста­ви­ни до­зво­ля­ють кон­кре­тній лю­ди­ні вра­хо­ву­ва­ти чи­юсь дум­ку або впли­ва­ти на рі­ше­н­ня то­го, ко­трий ку­пу­ва­ти­ме (на­при­клад, ди­ти­на про­сить ба­тьків ку­пи­ти со­ло­до­щі або ж один із пар­тне­рів зва­жає на ве­ган­ські упо­до­ба­н­ня дру­го­го).

Ро­звід­ка бо­єм

Є два прин­ци­по­во рі­зних спосо­би про­ана­лі­зу­ва­ти сма­ки по­тен­цій­них спо­жи­ва­чів: кіль­кі­сно та які­сно. Пер­ший тип до­слі­джень до­зво­ляє пев­ним чи­ном се­гмен­ту­ва­ти спо­жи­ва­чів, на­при­клад, за упо­до­ба­н­ням/зна­н­ням тор­го­вих ма­рок, ти­пом чи ва­гою про­ду­кту/упа­ку­ва­н­ня, спе­ци­фі­кою спо­жи­ва­н­ня. Та­ка ін­фор­ма­ція по­трі­бна для роз­роб­ки форм­чин­ни­ка, ви­бо­ру ти­пу й на­віть ка­те­го­рії про­ду­кту. Дру­гий тип до­слі­джень до­по­ма­гає від­по­ві­сти на за­пи­та­н­ня що­до мо­ти­вів ці­льо­вої ау­ди­то­рії, то­чок ди­фе­рен­ці­а­ції від кон­ку­рен­тів, оцін­ки при­ва­бли­во­сті, уні­каль­них спо­жив­чих по­треб, сприйня­т­тя імі­джу. Це до­зво­ляє ви­зна­чи­ти на­пря­ми по­зи­ціо­ну­ва­н­ня брен­ду шля­хом унесення змін у про­дукт, ре­клам­ну кам­па­нію, трейд-мар­ке­тин­го­ві актив­но­сті то­що.

А клі­мат бізнесу під­хо­дить ?

Ри­нок як пев­на су­ку­пність по­пи­ту та про­по­зи­цій та­кож є одним із го­лов­них чин­ни­ків у роз­роб­ці кон­це­пції про­ду­кту. Тож ло­каль­ні осо­бли­во­сті, ди­на­мі­ка роз­ви­тку та зрі­лість рин­ко­во­го се­ре­до­ви­ща — та ще «чор­на ко­ня­чка», що мо­же до­бря­че пров­чи­ти са­мо­впев­не­но­го ков­боя. Так, зокре­ма, в рі­зних кра­ї­нах ри­нок одних і тих са­мих про­ду­ктів мо­же пе­ре­бу­ва­ти на рі­зних ста­ді­ях зрі­ло­сті: в Ки­таї ка­те­го­рія Hot Cereals пе­ре­бу­ває на ста­дії зро­ста­н­ня (про­да­жі та при­бу­ток ідуть вго­ру), а в США — на ста­дії спа­ду (про­да­жі й при­бу­тки зни­жу­ю­ться). На­ва­жу­ю­чись по­чи­на­ти ро­бо­ту з не­зна­йо­ми­ми рин­ка­ми, тра­ди­цій­но за­сто­со­ву­ють PESTLE­ана­ліз. Це мар­ке­тин­го­вий ін­стру­мент, при­зна­че­ний для ви­яв­ле­н­ня пев­них аспе­ктів бі­знес-клі­ма­ту, що впли­ває на ді­яль­ність ком­па­нії. Та­ка на­зва є про­сто абре­ві­а­ту­рою клю­чо­вих по­ка­зни­ків: по­лі­ти­чних (P — political), еко­но­мі­чних (E — economic), со­ці­аль­них (S — social), те­хно­ло­гі­чних (T — technological), за­ко­но­дав­чих (L — legal), еко­ло­гі­чних (E — environmental).

Ви­ро­бляй які­сно та гар­но па­куй

Про­дукт і йо­го роз­роб­ка є на­сту­пним ло­гі­чним кро­ком і мі­стить два прин­ци­по­вих скла­дни­ки: про­цес ви­ро­бни­цтва й те­хно­ло­гій, а та­кож роз­роб­ку ди­зай­ну та оформлення упа­ку­ва­н­ня. Пер­ший пункт — спіль­на ро­бо­та мар­ке­то­ло­гів і те­хно­ло­гів. Для цьо­го ком­па­нії все ча­сті­ше впро­ва­джу­ють спе­ці­аль­ні під­роз­ді­ли R&D, які си­сте­ма­ти­чно ви­вча­ють пе­ре­до­вий до­свід і ве­дуть роз­роб­ки но­вих товарів у ті­сно­му кон­та­кті з мар­ке­то­ло­га­ми, зна­н­ня яких під­крі­пле­но чи­слен­ни­ми до­слі­дже­н­ня­ми спо­жи­ва­чів і рин­ків. Що­до успі­шно­го при­кла­ду змі­ни упа­ку­ва­н­ня, то до­ціль­но зга­да­ти істо­рію DorsetCereals. Бренд ви­пу­скав вів­сян­ку ви­со­кої яко­сті у зви­чай­ній flow-pack про­тя­гом 20 ро­ків. Пі­сля ре­ди­зай­ну у 2006 ро­ці за три ро­ки вар­тість брен­ду зро­сла в 11 ра­зів.

***

Не­хай там як, сві­то­вий до­свід не­вбла­ган­ний: про­дукт має від- по­від­а­ти на по­тре­би спо­жи­ва­ча й рин­ку. Так, на пе­ре­ро­бно­му ком­пле­ксі ТМ «До­бро­дія» ми ви­пу­ска­є­мо пла­стів­ці та су­мі­ші зла­ків під рі­зни­ми брен­да­ми. На­при­клад, ТМ San Grano зна­хо­дить при­хиль­ни­ків за кор­до­ном — у Єги­пті, Ізра­ї­лі, ПАР та кра­ї­нах Єв­ро­пи — мо­дер­но­ва, муль­ти­на­ціо­наль­на, фун­кціо­наль­на. Що­до вну­трі­шньо­го рин­ку, то без­за­пе­ре­чним лі­де­ром за об­ся­га­ми про­да­жів є ТМ «До­бро­дія» — тра­ди­цій­на, укра­їн­ська, сма­чна й по­жив­на. Від­по­від­но, пла­ну­є­мо й подаль­шу ко­му­ні­ка­цію з кін­це­вим спо­жи­ва­чем: че­рез упа­ку­ва­н­ня чи-то ре­кла­му. Ви­хо­дить, що для укра­їн­ця «До­бро­дія», то для іно­зем­ця San Grano.

Newspapers in Ukrainian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.