Уво­лить нель­зя оста­вить

Business (Ukraine) - - .с Тратегии - Алек­сандра Бон­дарь

со­всем ско­ро раз­мыш­ле­ния над тем, где по­ста­вить за­пя­тую, ста­нут ре­аль­но­стью для мно­гих вла­дель­цев и сео биз­не­сов, осо­бен­но для ра­бо­та­ю­щих в сег­мен­те b2c. роль мар­ке­тин­га и мар­ке­тинг-ди­рек­то­ра транс­фор­ми­ру­ет­ся, и уже сей­час экс­пер­ты го­во­рят, что та­кой спе­ци­а­лист в пер­спек­ти­ве трех-пя­ти лет ста­нет ненуж­ным

мар­те это­го го­да гло­баль­ный офис Cocacola лик­ви­ди­ро­вал долж­ность мар­ке­тинг­ме­не­дже­ра (СМО). Мар­кус де Квин­то, ко­то­рый за­ни­мал этот пост по­чти 40 лет, по офи­ци­аль­ной вер­сии, ушел на пен­сию. Ру­ко­вод­ство ком­па­нии ре­ши­ло не ис­кать ему за­ме­ну, а транс­фор­ми­ро­вать по­зи­цию в “Глав­но­го по ро­сту” (Chief Growth Officer). Но­во­со­здан­ный де­пар­та­мент взял на се­бя функ­ции мар­ке­тин­га, управ­ле­ния кли­ент­ским опы­том и управ­ле­ния стра­те­ги­ей ли­дер­ства.

Ви швец, и жнец

Лет пять-семь на­зад, а в неко­то­рых ком­па­ни­ях и по сей день, функ­ция мар­ке­тин­га сво­дит­ся к раз­ра­бот­ке и ре­а­ли­за­ции мар­ке­тин­го­вой стра­те­гии ком­па­нии. На­бор ком­пе­тен­ций у всех был пе­ре­пи­сан под ко­пир­ку: фор­ми­ро­ва­ние порт­фе­ля тор­го­вых ма­рок, раз­ви­тие брен­да, ими­джа ком­па­нии, ана­лиз кон­ку­рен­тов и т.д. Во­круг функ­ции СМО сфор­ми­ро­ва­лось несколь­ко ми­фов. На­при­мер, глав­ное — ка­че­ствен­ный про­дукт по кон­ку­рент­ной цене, и мар­ке­тинг бу­дет не ну­жен. В ком­па­ни­ях с та­ки­ми цен­но­стя­ми мар­ке­то­ло­ги бук­валь­но вы­нуж­де­ны до­ка­зы­вать свою важ­ность и необ­хо­ди­мость на всех эта­пах биз­нес-про­цес­са.

А по су­ти, функ­ция мар­ке­тин­г­де­пар­та­мен­та сво­дит­ся к из­ме­не­нию ди­зай­на об­лож­ки или ак­ци­ям срод­ни “ку­пи две и по­лу­чи тре­тью ненуж­ную вещь в по­да­рок”.

Еще один миф по­ро­ди­ли спе­ци­а­ли­сты по про­да­жам: мар­ке­то­ло­ги бренд про­дви­га­ют, а мы про­да­ем, и ни­кто ни­ко­му не ме­ша­ет.

В по­след­ние три го­да, что­бы удер­жать­ся на троне, СМО при­шлось ак­тив­но изу­чать циф­ро­вые тех­но­ло­гии и прин­ци­пы

ра­бо­ты в со­ци­аль­ных се­тях. При­мер­но в эти же три-че­ты­ре го­да на­чал ме­нять­ся биз­нес, ко­то­рый по­верг в шок “ста­рую” мар­ке­тинг-эли­ту. Пред­ставь­те, лю­ди, ко­то­рые всю жизнь со­зда­ва­ли ро­ли­ки, кри­ти­ко­ва­ли их, спо­ри­ли с ме­диа­бай­е­ра­ми, те­перь вы­нуж­де­ны транс­фор­ми­ро­вать­ся в digital, smm и, о бо­ги, учить­ся управ­лять ка­ким-то неося­за­е­мым кли­ент­ским опы­том. Но­вые мар­ке­тинг-пра­ви­ла сфор­ми­ро­ва­лись бла­го­да­ря несколь­ким фак­то­рам. Пер­вый и са­мый глав­ный — все тот же digital, ко­то­рый от­крыл по­тре­би­те­лю по­чти неогра­ни­чен­ные воз­мож­но­сти вли­я­ния на бренд и его раз­ви­тие. Вто­рой — раз­ви­тие мел­ких и сред­них пред­при­ни­ма­те­лей, ра­бо­та­ю­щих в сег­мен­те b2c (по­шив одеж­ды, об­ще­пит, услу­ги). Та­кие биз­не­сме­ны не ком­му­ни­ци­ру­ют со сво­им по­тре­би­те­лем при по­мо­щи мно­го­мил­ли­он­ных бюд­же­тов на пря­мую ре­кла­му, они об­ща­ют­ся на уровне эмо­ций и об­ме­на опы­том. Тре­тий и, на­вер­ное, са­мый важ­ный фак­тор — жест­кая кон­ку­рен­ция. Ис­сле­до­ва­ния Nielsen го­во­рят о том, что ком­па­нии в сред­нем те­ря­ют 10% кли­ен­тов в год, а за­тра­ты на при­вле­че­ние но­вых в пять раз пре­вы­ша­ют за­тра­ты на удер­жа­ние су­ще­ству­ю­щих. И, на­ко­нец, чет­вер­тый фак­тор — день­ги. По дан­ным ис­сле­до­ва­тель­ской ком­па­нии Gartner, по­след­ние три го­да за­тра­ты на мар­ке­тинг уве­ли­чи­ва­ют­ся и уже со­став­ля­ют в сред­нем 12% до­хо­дов ком­па­нии, при этом толь­ко треть мар­ке­то­ло­гов мо­жет по­хва­стать ста­биль­ны­ми фи­нан­со­вы­ми по­ка­за­те­ля­ми и толь­ко 21% ком­па­ний мо­гут из­ме­рить вли­я­ние мар­ке­тин­га на до­ход.

Ис­сле­до­ва­ние Forrester Research го­во­рит о том, что в 2017 г. 30% СМО мо­гут остать­ся без ра­бо­ты по при­чине недо­стат­ка но­вых на­вы­ков и же­ла­ния ме­нять­ся.

транс­фор­ми­руй­ся или уй­ди

Спе­ци­а­ли­сты Gartner про­ана­ли­зи­ро­ва­ли кли­ент­ский опыт и фи­нан­со­вые по­ка­за­те­ли ком­па­ний с обо­ро­том бо­лее $1 млрд и по­лу­чи­ли по­ка­за­тель­ные ре­зуль­та­ты. В тран­зак­ци­он­ном биз­не­се кли­ен­ты, по­лу­чив­шие хо­ро­ший опыт со­труд­ни­че­ства с ком­па­ни­ей, тра­ти­ли на 140% боль­ше де­нег, чем ис­пы­тав­шие нега­тив­ные или ней­траль­ные эмо­ции. В под­пис­ном биз­не­се 74% имев­ших по­зи­тив­ный опыт со­труд­ни­че­ства кли­ен­тов вы­би­ра­ли эту же ком­па­нию для ра­бо­ты на бу­ду­щий год. Клю­че­вое в этом вы­во­де — не циф­ры, а по­ня­тие “кли­ент­ский опыт” (customer experience; CX). Спе­ци­а­ли­сты по управ­ле­нию этим са­мым опы­том в ми­ро­вых ком­па­ни­ях вхо­дят в первую ли­ней­ку топ-ме­недж­мен­та и дик­ту­ют пра­ви­ла по­ве­де­ния ком­па­нии и брен­да на рын­ке. В Укра­ине функ­ции СХ по­ка де­лят меж­ду со­бой мар­ке­тинг-ди­рек­тор, HRи да­же It-спе­ци­а­лист.

В Forrester Research опре­де­ли­ли три па­ра­мет­ра СХ: по­лез­ность (по­тре­би­тель по­лу­ча­ет вы­го­ду от поль­зо­ва­ния то­ва­ром или услу­гой), удоб­ство и цен­ность (вещь про­ста в еже­днев­ном оби­хо­де, об­ла­да­ние ею да­ет цен­ность в ви­де боль­ше­го ко­ли­че­ства сво­бод­но­го вре­ме­ни, на­при­мер), при­ят­ность (толь­ко по­зи­тив­ные эмо­ции).

На прак­ти­ке это вы­гля­дит так. В огром­ном ин­фор­ма­ци­он­ном по­то­ке и ко­ли­че­стве брен­дов, под ко­то­ры­ми про­да­ет­ся один и тот же про­дукт, вы­иг­ра­ет тот, кто оста­вит по­сле се­бя при­ят­ное впе­чат­ле­ние. Ко­гда ожи­да­ния кли­ен­та сов­па­дут с дей­стви­я­ми брен­да — вы­иг­ра­ют оба участ­ни­ка про­цес­са. При этом есть ком­па­нии, ко­то­рым суж­де­но со­вер­шить про­рыв, ком­па­нии, ко­то­рые пре­вос­хо­дят ожи­да­ния кли­ен­тов. Че­ло­век XXI в. пе­ре­гру­жен ин­фор­ма­ци­ей, его окру­жа­ют тех­но­ло­гии и га­д­же­ты, еже­ми­нут­но за­бра­сы­ва­ю­щие ре­кла­мой и ком­мер­че­ски­ми пред­ло­же­ни­я­ми. Пе­ре­стань­те за­да­вать се­бе во­прос: “Как я мо­гу про­дать сво­ей це­ле­вой ауди­то­рии про­дукт или услу­гу?”. Посмот­ри­те на свой биз­нес че­рез приз­му то­го, как вы мо­же­те по­мочь или об­лег­чить жизнь сво­е­му кли­ен­ту.

В эпо­ху рас­цве­та мар­ке­тинг­ди­рек­то­ров по­ка­за­те­лем эф­фек­тив­но­сти бы­ла ве­ли­чи­на ROI — воз­вра­та ин­ве­сти­ций, те­перь все ча­ще эф­фек­тив­ность ра­бо­ты ком­па­нии бу­дут оце­ни­вать по кри­те­рию ROR (Return on Relationship) — воз­врат (оку­па­е­мость) от­но­ше­ний. ROR вклю­ча­ет в се­бя эф­фек­тив­ность ра­бо­ты про­дав­ца, си­сте­мы об­рат­ной свя­зи, про­грам­мы ло­яль­но­сти, пост­про­даж­но­го об­слу­жи­ва­ния, сер­ви­са. Воз­вра­ща­ясь к то­му, что в Укра­ине СХ за­ни­ма­ют­ся все по­не­множ­ку, мо­жем со­здать фор­му­лу, где: Hr-спе­ци­а­лист ка­че­ствен­но обу­ча­ет про­дав­ца но­вым тех­ни­кам об­ще­ния с по­тре­би­те­лем; мар­ке­то­лог внед­ря­ет про­стые и по­нят­ные пра­ви­ла про­грам­мы ло­яль­но­сти и сле­дит за эмо­ци­я­ми брен­да; It-спе­ци­а­лист со­зда­ет удоб­ную и мно­го­функ­ци­о­наль­ную CRM, ко­то­рая при пер­вом же кон­так­те с кли­ен­том на­чи­на­ет фор­ми­ро­вать его про­филь. Джо­зеф Пайн в кни­ге “Эко­но­ми­ка впе­чат­ле­ний” пи­шет: “Кли­ен­ты — или, бу­дет луч­ше ска­зать, го­сти — долж­ны хо­теть про­во­дить боль­ше вре­ме­ни с ва­ми, вос­при­ни­мая его как от­лич­но про­ве­ден­ное”.

Сей­час мар­ке­то­ло­ги мно­гих ми­ро­вых ком­па­ний ра­бо­та­ют над из­ме­не­ни­ем внут­рен­не­го от­но­ше­ния к сво­им струк­тур­ным под­раз­де­ле­ни­ям. Век­тор сме­ща­ет­ся от цен­тра за­трат к цен­тру раз­ви­тия и ро­ста ком­па­нии. СМО не про­сто по­треб­ля­ют день­ги ак­ци­о­не­ров, а го­во­рят о вли­я­нии каж­дой ко­пей­ки на ре­зуль­тат ра­бо­ты ком­па­нии на сво­ем рын­ке.

NPS — эмо­ции во гла­ве стра­те­гии

Ми­ро­вые брен­ды, на стан­дар­ты ко­то­рых ори­ен­ти­ру­ют­ся мно­гие ло­каль­ные ком­па­нии, в оцен­ке эф­фек­тив­но­сти СХ ис­поль­зу­ют Чи­стый ин­декс под­держ­ки (Net Promoter Score; NPS). Он из­ме­ря­ет толь­ко один кри­те­рий ка­че­ства об­слу­жи­ва­ния, за­да­вая по­тре­би­те­лям во­прос: ка­ко­ва ве­ро­ят­ность то­го, что вы по­ре­ко­мен­ду­е­те бренд (услу­гу) ва­шим дру­зьям и кол­ле­гам?

По­лу­чен­ные ре­зуль­та­ты стра­те­ги на­пря­мую свя­зы­ва­ют с ро­стом биз­не­са. На­звать се­бя кли­ент-ори­ен­ти­ро­ван­ной и вне­сти это ка­че­ство в спи­сок цен­но­стей — про­сто, на­мно­го слож­нее та­кой ком­па­ни­ей стать. 75% по­тре­би­те­лей по та­ким NPS все­гда по­ре­ко­мен­ду­ют та­кие брен­ды, как Apple, Lego, Lexus, Mercedes, ebay, Walmart, Harley-davidson, Zappos и др.

Ме­то­ди­ка опре­де­ле­ния NPS по­дроб­но опи­са­на еще в 2003 г. В то вре­мя как пе­ре­чис­лен­ные вы­ше брен­ды вклю­ча­ют этот ин­декс в свои кор­по­ра­тив­ные от­че­ты, на­пря­мую свя­зы­ва­ют с фи­нан­со­вы­ми по­ка­за­те­ля­ми и фор­ми­ру­ют бо­нус со­труд­ни­ков, укра­ин­ские брен­ды толь­ко изу­ча­ют зна­чи­мость кли­ент­ско­го опы­та.

Тем не ме­нее, что­бы стра­те­гия раз­ви­тия биз­не­са в пер­спек­ти­ве трех-пя­ти лет бы­ла успеш­ной, СМО по­ми­мо транс­фор­ма­ций сво­их струк­тур­ных под­раз­де­ле­ний сле­ду­ет со­сре­до­то­чить­ся на внед­ре­нии NPS. По­ни­ма­ние несколь­ких ба­зо­вых пра­вил даст хо­ро­ший старт это­му про­цес­су.

NPS транс­фор­ми­ру­ет­ся с ро­стом биз­не­са. Вна­ча­ле по­ка­за­тель мо­жет быть на уровне меж­ду­на­род­ных ком­па­ний, но рост биз­не­са неиз­мен­но при­ве­дет к сни­же­нию, по­то­му что быть хо­ро­шим для всех — цель вы­со­кая, но ма­ло осу­ще­стви­мая.

NPS дол­жен со­от­но­сить­ся с ре­аль­но­стью и мар­ке­тин­го­вы­ми за­тра­та­ми. Мож­но, ко­неч­но, от­прав­лять кли­ен­там по­дар­ки до­ро­же са­мо­го про­дук­та и по­лу­чить мак­си­маль­ное зна­че­ние кли­ент­ско­го до­ве­рия, но в чем то­гда биз­нес?

NPS тре­бу­ет то­таль­ной ре­фор­мы стан­дарт­ных мар­ке­тинг-ин­стру­мен­тов. И внед­рять его сле­ду­ет толь­ко тем ком­па­ни­ям, ко­то­рые не бо­ят­ся от­кры­то го­во­рить с кли­ен­том и слы­шать кри­ти­ку.

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.