Кра­со­та в уда­ре

Business (Ukraine) - - .к Омпании -

Удаст­ся ли од­ной из ра­нее успеш­ных ми­ро­вых ком­па­ний вый­ти из фи­нан­со­во­го кри­зи­са и вер­нуть бы­лую мощь

Од­на из ста­рей­ших кос­ме­ти­че­ских ком­па­ний Avon, со­здан­ная в США еще в по­за­про­шлом ве­ке и успеш­но со­вер­шив­шая “ми­ро­вую ре­во­лю­цию” в пред­при­ни­ма­тель­стве, за­стря­ла в фи­нан­со­вом кри­зи­се. По­след­ние пять лет Avon не вы­хо­дит из убыт­ков, ее вы­руч­ка со­кра­ти­лась вдвое, а бир­же­вые ко­ти­ров­ки ак­ций сни­зи­лись до ми­ни­маль­ных $2,3 за 1 ак­цию. Хо­тя в луч­шие вре­ме­на сто­и­мость 1 ак­ции пре­вы­ша­ла $40. Ста­ра­ния топ-ме­недж­мен­та вы­та­щить кос­ме­ти­че­скую им­пе­рию из кри­зис­ной ямы ощу­ти­мых ре­зуль­та­тов по­ка не при­нес­ли.

крат­кая исто­рия взле­та

Глав­ной ин­но­ва­ци­ей ос­но­ва­те­ля Ка­ли­фор­ний­ской пар­фю­мер­ной ком­па­нии (California Perfume Company — пер­вое на­зва­ние Avon) Дэ­ви­да Мак­кон­нел­ла ста­ла ор­га­ни­за­ция пря­мых про­даж, ко­то­рые осу­ществ­ля­ли ты­ся­чи, а вско­ре и мил­ли­о­ны аген­тов по все­му ми­ру. Мо­ло­дой Мак­кон­нелл, под­ра­ба­ты­вая ком­ми­во­я­же­ром в неболь­шом книж­ном из­да­тель­стве, при­ду­мал мар­ке­тин­го­вый ход, ко­то­рый поз­во­лил уве­ли­чить сбыт мод­ных на то вре­мя жен­ских ро­ма­нов: каж­дой по­ку­па­тель­ни­це он да­рил неболь­шой фла­кон­чик ду­хов с ори­ги­наль­ным аро­ма­том, при­ду­ман­ным мест­ным ап­те­ка­рем.

Очень ско­ро пред­при­ни­ма­тель об­на­ру­жил, что ду­хи ин­те­ре­су­ют жен­щин боль­ше ли­те­ра­ту­ры. Так, в 1886 г. пред­при­им­чи­вый аме­ри­ка­нец за­пу­стил свой биз­нес по из­го­тов­ле­нию и про­да­же ду­хов. Рас­про­стра­ня­ли эту про­дук­цию че­рез сеть до­мо­хо­зя­ек, ко­то­рые про­да­ва­ли ее та­ким же жен­щи­нам, как они са­ми, и име­ли при этом до­пол­ни­тель­ный за­ра­бо­ток (па­рал­лель­но су­ще­ство­вал за­прет на про­да­жу то­ва­ров в тор­го­вых се­тях). Раз­ви­тие се­ти ком­па­нии, в свою оче­редь, поз­во­ли­ло сфор­ми­ро­вать в США но­вый и креп­кий пред­при­ни­ма­тель­ский кла­стер — биз­нес-ле­ди. До это­го на рын­ке тру­да жен­щи­нам слож­но бы­ло най­ти ра­бо­ту, ко­то­рая опла­чи­ва­лась на­равне с муж­ской.

За пер­вые де­сять лет ра­бо­ты ком­па­ния “за­вер­бо­ва­ла” бо­лее 10 тыс. пред­при­ни­ма­тель­ни­ца­ген­тов, в се­ре­дине ХХ в. их бы­ло уже 65 тыс., а те­перь их око­ло 6 млн.

Пер­вый меж­ду­на­род­ный офис пар­фю­мер­ная ком­па­ния от­кры­ла в 1914 г. в Ка­на­де, а уже че­рез год за­пу­сти­ла там про­из­вод­ство сво­ей про­дук­ции, ори­ен­ти­ро­ван­ной на мест­ный ры­нок. Вско­ре, в 1920 г., объ­ем про­даж ком­па­нии до­стиг $1 млн, а че­рез 50 лет — $1 млрд. В 1939 г., уже по­сле смер­ти ос­но­ва­те­ля, Ка­ли­фор­ний­ская пар­фю­мер­ная ком­па­ния бы­ла пе­ре­име­но­ва­на в Avon.

кри­зи­сы

В пе­ри­од Ве­ли­кой де­прес­сии ком­па­ния про­де­мон­стри­ро­ва­ла стре­ми­тель­ный рост — объ­е­мы ре­а­ли­за­ции уве­ли­чи­лись бо­лее чем на 70%. Это объ­яс­ня­ет­ся тем, что в нелег­кие вре­ме­на жен­щи­ны пы­та­ют­ся хоть как-то по­ра­до­вать се­бя. Дан­ный фе­но­мен, по­лу­чив­ший на­зва­ние “эф­фект губ­ной по­ма­ды”, опи­сы­ва­ет по­ве­де­ние по­тре­би­те­ля, ко­то­рый в кри­зис от­ка­зы­ва­ет­ся от до­ро­гих по­ку­пок и от­да­ет пред­по­чте­ние необре­ме­ни­тель­ным для ко­шель­ка при­ят­ным ме­ло­чам.

Ны­неш­ний ми­ро­вой фи­нан­со­вый кри­зис Avon пре­одо­ле­ва­ет с го­раз­до боль­ши­ми по­те­ря­ми. “Эф­фект губ­ной по­ма­ды” ра­бо­тал на ком­па­нию до 2010-2011 гг. вклю­чи­тель­но. За по­след­ние пять лет вы­руч­ка со­кра­ти­лась вдвое и по ито­гам 2016 г. со­ста­ви­ла $5,7 млрд. С 2012 г. ком­па­ния непре­рыв­но ге­не­ри­ру­ет “ми­нус” — за пол­ные пять лет на­бе­жа­ло $1,7 млрд чи­сто­го убыт­ка. В этом го­ду ее фи­нан­со­вые ре­зуль­та­ты из­ме­ни­лись несу­ще­ствен­но: за ян­варь — июнь вы­руч­ка немно­го умень­ши­лась, но при этом умень­шил­ся — на 38% — и чи­стый убы­ток.

Та­кие ре­зуль­та­ты не мог­ли не от­ра­зить­ся на ко­ти­ров­ках ак­ций Avon (ак­ции ком­па­нии раз­ме­ща­ют­ся на Нью-йорк­ской фон­до­вой бир­же с 1964 г.). За всю ис­то­рию тор­гов мак­си­маль­но­го пи­ка ак­ции Avon до­стиг­ли ле­том 2004 г., ко­гда ко­ти­ро­ва­лись по $46 за 1 ак­цию, а в пред­две­рии кри­зи­са 2008 г. 1 ак­ция сто­и­ла $42. Ны­неш­ние ко­ти­ров­ки по­сле че­ре­ды про­ва­лов, как уже ука­зы­ва­лось, со­став­ля­ют $2,3 за 1 ак­цию. Толь­ко за по­след­ние пять лет ко­ти­ров­ки ак­ций Avon сни­зи­лись в 8 раз.

За 2016 г. чис­лен­ность ак­тив­ных пред­ста­ви­те­лей Avon в ми­ре, вы­сту­па­ю­щая “ме­ри­лом” успе­ха ком­па­нии, умень­ши­лась лишь на 1%, что сви­де­тель­ству­ет о за­мед­ле­нии тем­пов от­то­ка “про­даж­ни­ков”. По ито­гам 2012 г. ко­ли­че­ство ак­тив­ных пред­ста­ви­те­лей со­кра­ти­лось на 3%, хо­тя в кри­зис­ном 2008 г. уве­ли­чи­лось на 7%.

В та­кой си­ту­а­ции топ-ме­недж­мент ком­па­нии вы­нуж­ден се­рьез­но ре­струк­ту­ри­ро­вать биз­нес — сни­зить за­тра­ты и при­влечь но­во­го ин­ве­сто­ра. Вес­ной 2016 г. Avon со­кра­ти­ла 2,5 тыс. ра­бо­чих мест (7% шта­та) и пе­ре­нес­ла свою штаб­к­вар­ти­ру из США в Ве­ли­ко­бри­та­нию. При­чем, как от­ме­ча­ют в пресс-служ­бе ком­па­нии, ре­ше­ние о пе­ре­ез­де не бы­ло свя­за­но с на­ло­го­вы­ми пре­фе­рен­ци­я­ми, оно бы­ло про­дик­то­ва­но на­ме­ре­ни­ем “быть бли­же к про­из­вод­ствен­ным мощ­но­стям”. И, есте­ствен­но, бли­же к бо­лее ста­биль­но­му ре­ги­о­ну сбы­та.

То­гда же, про­шлой вес­ной, ком­па­ния за­вер­ши­ла сдел­ку с Cerberus Capital Management по про­да­же 80% сво­е­го биз­не­са

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.