Го­ря­чая циф­ро­вая де­вят­ка

Кор­ре­спон­дент про­ана­ли­зи­ро­вал ин­тер­нет-ак­тив­ность оте­че­ствен­ных брен­дов в про­дви­же­нии се­бя

Korrespondent - - ТЕМА НОМЕРА -

Ве­со­мее все­го сре­ди са­мых до­ро­гих брен­дов пред­став­ле­на тор­гов­ля: во­семь роз­нич­ных се­тей, вы­рос­ших из офлай­на, од­на роз­нич­ная сеть, вы­рос­шая из ин­тер­нет-ма­га­зи­на, а та­к­же один мар­кет­плейс. Что со­вер­шен­но по­нят­но: в боль­шом ми­ре сре­ди са­мых до­ро­гих ком­па­ний по­чет­ное ме­сто за­ни­ма­ет Amazon — роз­нич­ная он­лай­н­ме­га­сеть. Она усту­па­ет толь­ко трем ком­па­ни­ям — и все они из сек­то­ра IT. В Укра­ине собственного бо­га­то­го IT-сек­то­ра нет, по­это­му впе­ре­ди роз­ни­цы один бренд из те­ле­ко­ма и один — из на­пит­ков.

Ес­ли по­смот­реть на си­ту­а­цию в эко­но­ми­ке, уви­дим, что имен­но у роз­нич­ной тор­гов­ли в по­след­ние па­ру лет дела шли луч­ше все­го. Ну еще и у аг­ро­сек­то­ра. Но он у нас в ос­нов­ном ори­ен­ти­ро­ван на экс­порт, так что с оте­че­ствен­ны­ми брен­да­ми там по­ка не осо­бо бо­га­то. И, ко­неч­но, роз­ни­цу креп­ко под­дер­жи­ва­ет в пер­вых ря­дах то об­сто­я­тель­ство, что она ре­аль­но кор­мит го­род­ское на­се­ле­ние, — а это та по­треб­ность, ко­то­рая со­хра­ня­ет­ся да­же в кри­зис­ные вре­ме­на. Вто­рая по ве­су груп­па — без­ал­ко­голь­ные на­пит­ки и пи­во. Тут спа­си­бо меж­ду­на­род­ным кор­по­ра­ци­ям, ко­то­рые не ста­ли уби­вать укра­ин­ские брен­ды по­сле по­куп- ки мест­ных ком­па­ний, а хо­ро­шень­ко их про­ин­ве­сти­ро­ва­ли. От­сю­да и успе­хи.

Тре­тья по ве­су груп­па — связь: два мо­биль­ных опе­ра­то­ра, один опе­ра­тор уни­вер­саль­ный, а та­к­же один опе­ра­тор экс­пресс-до­став­ки. И здесь сра­бо­та­ли день­ги меж­ду­на­род­ных кор­по­ра­ций — у со­то­вых опе­ра­то­ров. Но­ву По­шту воз­нес­ли на олимп пра­виль­ное по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ние, пат­ри­о­тизм, а та­к­же со­труд­ни­че­ство с ма­лым и сред­ним биз­не­сом. Укр­те­ле­ком — при­вы­чен, как при­ход утра, но ему по­мо­га­ет стра­те­гия ак­тив­но­го ре­фор­ми­ро­ва­ния: он по­сте­пен­но пре­вра­ща­ет­ся из “мед­но­го” в “опто­во­ло­кон­ный” и “ин­тер­нет­ный”, умуд­ря­ясь на этом по­ле со­пер­ни­чать с ро­ем небольших, но очень агрес­сив­ных кон­ку­рен­тов.

В груп­пе про­дук­тов пи­та­ния отечественные ком­па­нии ак­тив­нее ино­стран­цев: да­же на­ли­чие за­ру­беж­ных ин­ве­сти­ций не пе­ре­ве­си­ло зна­ния мест­ных ре­а­лий и по­движ­но­сти в вы­ра­бот­ке стра­те­гии про­дви­же­ния.

В сек­то­ре фи­нан­со­вых услуг до­ми­ни­ру­ют два гос­бан­ка и один банк с укра­ин­ским брен­дом и ав­стрий­ским ка­пи­та­лом. Что за­ко­но­мер­но: ко­лос­саль­ное чис­ло от­де­ле­ний, огром­ный мас­сив вы­дан­ных пла­теж­ных карт, весь­ма при­стой­ный для мас­со­во­го по­тре­би­те­ля сер­вис со­хра­ня­ют им ло­яль­ность со сто­ро­ны кли­ен­тов.

В сег­мен­те ал­ко­го­ля все тра­ди­ци­он­но: мас­си­ро­ван­ные ин­ве­сти­ции в брен­ды-ли­де­ры, вы­со­кое ка­че­ство креп­ких на­пит­ков и ак­тив­ная дис­три­бу­ция. По­это­му и сто­и­мость брен­дов там оста­ет­ся весь­ма вы­со­кой. Оте­че­ствен­ная фар­ма­цев­ти­ка в по­след­ние го­ды сде­ла­ла ко­лос­саль­ный ры­вок как по ча­сти производства, раз­ра­бот­ки и экс­пор­та, так и в про­дви­же­нии сво­их зон­тич­ных брен­дов. Фарм­ком­па­ни­ям непро­сто: про­дви­гать при­хо­дит­ся не толь­ко свое соб­ствен­ное на­зва­ние, что­бы по­вы­шать до­ве­рие и ло­яль­ность по­ку­па­те­лей к пред­ла­га­е­мым пре­па­ра­там, но и пре­па­ра­ты по от­дель­но­сти. И по­то­му на­ша оцен­ка их брен­дов мо­жет ока­зать­ся несколь­ко за­ни­жен­ной: по-хо­ро­ше­му нужно бы учи­ты­вать сум­мар­но не толь­ко бренд са­мой ком­па­нии, но и сто­и­мость тор­го­вых ма­рок

ОТ РО­СТА КОН­КУ­РЕН­ЦИИ МЕЖ­ДУ ОТЕ­ЧЕ­СТВЕН­НЫ­МИ И ИНО­СТРАН­НЫ­МИ БРЕН­ДА­МИ ВЫИГРЫВАЕТ НЕ ТОЛЬ­КО ПОТРЕБИТЕЛЬ, НО И НАЕМНЫЙ РАБОТНИК, КСТА­ТИ, ТО­ЖЕ

из ее про­дук­то­во­го порт­фе­ля. Увы, по­ка это не толь­ко нам не по зу­бам, но, воз­мож­но, и са­мим ком­па­ни­ям­про­из­во­ди­те­лям.

В транс­порт­ном сек­то­ре мы об­на­ру­жи­ли толь­ко один бренд до­ро­же $ 80 млн — Меж­ду­на­род­ные авиа­ли­нии Укра­и­ны. Что вполне за­ко­но­мер­но — это дей­стви­тель­но са­мая круп­ная част­ная транс­порт­ная ком­па­ния, и она в по­след­ние го­ды рез­ко вы­рос­ла как по ка­че­ству сер­ви­са, так и по ча­сти вос­при­я­тия ее брен­да. При­чи­ны оче­вид­ны: силь­но­му ме­недж­мен­ту по­мо­га­ет ве­сти се­бя ак­тив­нее кон­ку­рен­ция со сто­ро­ны кол­лег, а без­виз рез­ко уси­лил спрос на авиа­пе­ре­ле­ты.

Что даль­ше?

А даль­ше у нас есть не во­шед­шие в топ-33 ал­ко­голь­ные и юве­лир­ные брен­ды, од­на энер­ге­ти­че­ская и од­на транс­порт­ная ком­па­ния, несколь­ко роз­нич­ных се­тей — от про­до­воль­ствен­ных до тех­но­мар­ке­тов и се­тей одеж­ды/обуви. На под­хо­де к $ 80M+ на­хо­дят­ся стро­и­тель­ные ком­па­нии — им немно­го ме­ша­ет фо­ку­си­ро­ва­ние на про­дви­же­нии кон- крет­ных жи­лых ком­плек­сов. Они на­столь­ко ак­тив­ны в этом на­прав­ле­нии, что про­сто не успе­ва­ют фор­ми­ро­вать соб­ствен­ный узна­ва­е­мый бренд. Весь­ма ве­ро­ят­но, что в сле­ду­ю­щий рей­тинг са­мых до­ро­гих оте­че­ствен­ных брен­дов вой­дут Укр­буд, Ки­ев­гор­строй, Taryan Group.

На под­хо­де та­к­же циф­ро­вые сер­ви­сы: вот здесь узна­ва­е­мый бренд — за­лог до­ве­рия, а зна­чит, быст­ро­го при­ро­ста кли­ент­ской ба­зы. На­вер­ня­ка в сле­ду­ю­щий рей­тинг по­па­дут фи­нан­со­вые ком­па­нии Portmone, Moneyveo, Monobank — пер­вая спо­кой­но и уве­рен­но на­би­ра­ет вес, а вто­рая и тре­тья по-хо­ро­ше­му агрес­сив­ны в про­дви­же­нии. Но все трое пла­но­мер­но от­гры­за­ют один лом­тик рын­ка за дру­гим.

Ско­рее все­го, по­па­дет в сле­ду­ю­щий рей­тинг сер­вис Uklon — это во­об­ще неча­стый при­мер то­го, как ло­каль­ный агрес­сив­ный бренд “сде­лал” у се­бя до­ма до­чер­нюю ком­па­нию ми­ро­во­го брен­да. И по­это­му мы сле­дим за ним с непод­дель­ным ин­те­ре­сом. Один из клю­че­вых трендов фор­ми­ро­ва­ния ре­пу­та­ции — при­сут­ствие в Се­ти — см. стр. 28. Но, по­ми­мо тра­ди­ци­он­но­го про­дви­же­ния при по­мо­щи про­филь­ных и уни­вер­саль­ных сай­тов, все боль­шую роль иг­ра­ет вза­и­мо­дей­ствие с по­ку­па­те­ля­ми, кли­ен­та­ми, по­тре­би­те­ля­ми че­рез со­ци­аль­ные се­ти и мес­сен­дже­ры. В сле­ду­ю­щем рей­тин­ге эти кри­те­рии мы непре­мен­но вклю­чим в на­шу ме­то­ди­ку оцен­ки.

ПО­ЧЕ­МУ ЭТО НАМ ВАЖ­НО

Ко­гда мы ра­ду­ем­ся при­хо­ду кру­то­го гло­баль­но­го брен­да в Укра­и­ну, мы ожи­да­ем ра­зум­ных цен, адек­ват­но­го ка­че­ства и до­стой­но­го сер­ви­са. Как след­ствия ро­ста кон­ку­рен­ции, ко­неч­но, ожи­да­ем все­го этого и в це­лом на рын­ке. Нам, как по­тре­би­те­лям, крайне важ­но иметь вы­бор. Так вот по­яв­ле­ние в Укра­ине до­стой­ных оте­че­ствен­ных брен­дов с боль­шой ка­пи­та­ли­за­ци­ей — мощ­ный сиг­нал боль­шо­му меж­ду­на­род­но­му биз­не­су. Это как огром­ный пла­кат на­про­тив аэро­пор­та Бор­исполь: “Ре­бя­та, ско­рее сю­да, а то бу­дет позд­но!”.

Newspapers in Russian

Newspapers from Ukraine

© PressReader. All rights reserved.