Repunta la inversión

ESTUDIO DE EQUIPOS CONSULTORES PROYECTA AUMENTO DE US$ 19: RESPECTO A 2017

En el año del Mundial, uno de los catalizadores de la tanda, el mercado publicitario local crecerá. Se proyecta cerrar 2018 con una inversión en publicidad de US$ 326,5 millones, un 6% más que el año pasado (US$ 307,4 millones). La diferencia entre ejercicios será de US$ 19,1 millones.

Los datos provienen del estudio «Mercado Publicitario Uruguayo 2017», a cargo de Equipos Consultores. La pesquisa relevó —a través de encuestas efectuadas entre mayo y julio— la opinión de 89 de los 500 principales anunciantes del país (públicos y privados).

Del estudio se desprende que la inversión en publicidad es la que acapara la mayor cantidad de recursos de los anunciantes (55%). A ese ítem le siguen las promociones (19%), y los acuerdos con puntos de venta (10%), incluso la opción «otros» explica el 11% del gasto.

Según detalla el informe, los anunciantes solo destinan el 5% de sus presupuestos de marketing y publicidad a la investigación de mercado.

La distribución de los recursos se mantiene casi invariable en comparación a los datos reflejados hace un año.

Al examinar qué canales de comunicación son los que captan la mayor inversión de los anunciantes, surge que la televisión extiende su histórico reinado: representa el 37% de la inversión en 2018, es decir, US$ 122,1 millones. La cifra es similar a la de 2017 (US$ 122,2 millones) y significó el 54% del volumen total de inversión en publicidad.

Internet se consolida como el segundo medio de preferencia (con el 19%, cuatro puntos más que en 2017). Luego vienen la radio (16%, estable respecto a 2017), la prensa escrita (que este año pasó de 8% a 6%) y puntos de venta (5%, un punto menos que en 2017).

La lista de distribución del presupuesto se completa con auspicio de eventos (4%), marketing directo (4%), vía pública fija (4%), indoor (pantallas digitales, 2%), vía pública móvil (1%) y cine (1%).

A nivel de medios, Canal 10 (TV), Océano FM (radio), El País (prensa escrita) y JC Decaux (vía pública) encabezan sus respectivas áreas. En sitios de Internet lideran Facebook, Google y El País/Ovación/Gallito, según el estudio.

Los medios de Montevideo aún acaparan la amplia mayoría del presupuesto (82%).

CONTRATACIONES

Consultados sobre el vínculos con las agencias, el 45% de los anunciantes afirmó que trabajó con una sola, el 25% no tuvo ninguna, el 17% lo hizo con dos y el 7% con tres o más proveedores. La que lideró en las preferencias fue Notable (ver nota en página siguiente).

Entre quienes no tienen agencia de publicidad, el 35% argumentó que «no necesita». El 34% dijo que cuenta con un departamento de publicidad propio, el 20% opta por trato directo y el 11% aseguró que no contrata debido al alto costo de las agencias.

Según los anunciantes el servicio más demandado es la creatividad (89%), seguido por el contrato de medios (71%) y el marketing digital (62%).

La «referencia de terceros» es el mecanismo que más incide en el proceso de selección de agencia (19%), según indicaron los anunciantes. El conocimiento de sus campañas, premios y actividad (14%) y la amistad (13%) le siguen en orden de importancia. Las licitaciones —cerradas (9%) y abiertas (7%)— completan las primeras cinco opciones.

En cuanto a las formas de retribución de los servicios, la modalidad predominante es el pago de honorarios fijos, según el 37% de los encuestados.