El Pais (Uruguay) - El empresario
La estrategia detrás de Black
EL COUNTRY MANAGER DE PEPSICO BEBIDAS ANALIZÓ LA SITUACIÓN DEL MERCADO LOCAL
Desde este mes las heladeras de los supermercados, autoservicios y quioscos cuentan con una nueva alternativa para quienes gustan de los refrescos sin azúcar. Se trata de Pepsi Black, la más reciente adición de la marca Pepsi (elaborada localmente por Fábrica Nacionales de Cerveza, FNC) en el mercado uruguayo. A tono con la creciente predilección de los consumidores por bebidas más saludables, la nueva variante de Pepsi busca captar ventas en un segmento en auge tanto en ventas como en jugadores. Sobre este lanzamiento y la marcha del negocio en el país conversó con El Empresario Pablo Costoya, country manager de Pepsico Bebidas. —Acaban de lanzar una nueva Pepsi, sin azúcar. ¿A qué apuestan con este lanzamiento? —La nueva Pepsi Black viene a satisfacer la creciente demanda de bebidas sin azúcar por parte de los consumidores uruguayos complementando así el portafolio de la marca y ofreciendo al público la bebida perfecta para ellos. Está disponible desde octubre en los empaques: lata, 500 ml, 1,5 litros y 2,5 litros no retornable. Tenemos muchas expectativas porque es un producto que se ha lanzado en otros mercados con gran éxito. —¿En cuantos países está presente el producto? —Está en 73 mercados a nivel global, incluyendo 16 países de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Puerto Rico, Panamá, Uruguay, Paraguay, y Venezuela. —¿Esta variedad se producirá en Uruguay o es importada? —La lata es importada desde Argentina y el resto de los empaques se producen en FNC. —La empresa anunció a nivel global a mitad de año que redujo el nivel de azúcar de los productos un 29% desde 2006. ¿Cuál es la meta al respecto? —Primero, le comento que «Desempeño con propósito» es la estrategia global de Pepsico, que nos indica que para lograr los objetivos del negocio debemos hacerlo de la forma correcta, enfocados en la sustentabilidad del mundo que nos rodea. Entonces, aunque los resultados financieros siempre son una medición crítica del negocio, la manera en que sustentamos la compañía es mediante el ofrecimiento a los consumidores de opciones más nutritivas. Respecto a su pregunta, Pepsico está reduciendo los azúcares, las grasas saturadas y el sodio, y tenemos en nuestra agenda de sustentabilidad para 2025 metas firmes que implican reducir los azúcares de las bebidas logrando que el 70% del portafolio esté por debajo de las 100 calorías por porción. —La salida al mercado de esta Pepsi se da a poco de que el gobierno anunciara el decreto de etiquetado de alimentos con exceso de sal, grasas y azúcares, una disposición que ha sido cuestionada del lado empresarial. ¿Cómo ve la medida? —Estamos comprometidos con el decreto. Aceptamos y acatamos todas las leyes de los mercados donde operamos. Además, entendemos que podemos ser parte de la solución, por eso es que hace años hacemos mucho hincapié en diversificar el portafolio y en potenciar nuestra categoría de nutrición así como en informar al consumidor. También reafirmamos nuestro compromiso con las políticas mundiales de etiquetado, y además tenemos políticas de autorregulación que van más allá de las leyes. Por ejemplo, no pautamos para menores de 12 años. Venimos trabajando de forma muy proactiva desde hace mucho tiempo, o sea que (el decreto) no nos toma por sorpresa. —¿Cómo evalúa la marcha del negocio en Uruguay? —Ante todo, Uruguay es un país con reglas claras y eso es muy positivo para el desarrollo de los negocios. Ahora, también es cierto que estamos en un momento desafiante para la industria en el que podemos distinguir dos grandes factores: primero, nos encontramos con una contracción del consumo derivada de la retracción de la economía, y segundo, en la industria de bebidas sin alcohol, tenemos desafíos ante los cambios acelerados en las tendencias de consumo. Sin embargo, los encaramos con una óptica positiva, de oportunidad para seguir creciendo y mejorando el portafolio. Los actores de la industria debemos ser más ingeniosos y precisos en las propuestas y esto implica las estra-
tegias de portafolio y precio de forma que se adapten de la mejor manera a la realidad. —Específicamente, ¿cómo viene el desempeño en ventas? —Por política global de la compañía no hacemos comentarios sobre esos datos. Sí le puedo decir que el negocio en Uruguay viene creciendo sostenidamente en los últimos años. Cuando hablamos de la industria de la bebida sin alcohol tenemos que entender que son muchas las categorías que existen, y no todas se comportan de igual forma. Por ejemplo, las bebidas de perfil más saludable crecen mucho más rápido que las azucaradas. En general, el negocio de Pepsico ha venido creciendo en los últimos años y si bien las ta- sas que vemos a futuro son moderadas —es una industria madura con un alto nivel de consumo per cápita— prevemos crecimientos para nuestro negocio en Uruguay. —¿Qué tipo de competencia avizora hacia el futuro?, ¿qué relevancia tienen los pequeños jugadores en el mercado? —Ya hay un montón de nuevos competidores, más pequeños, no solo las grandes compañías. Creo que es beneficioso que las empresas compitan entre sí, ya que eso eleva la vara en cuanto a innovación, servicio y calidad, y al final del día mejora la oferta que tiene el consumidor. En Uruguay existe una fuerte competencia con todos los jugadores de la industria, pero siempre dentro de un excelente ámbito de respeto y ética empresarial. —¿Qué opciones de productos barajan como posibles incorporaciones al mercado? —Impulsaremos el portafolio de bebidas bajas en y sin calorías. Eso seguirá siendo nuestro norte. Pepsico también tiene un portafolio global de marcas y productos que no están en Uruguay y son de primera línea. Constantemente evaluamos cómo ofrecer al consumidor nuevas opciones a un precio accesible y darle lo mejor del portafolio. —Decía que hay un nivel de consumo «maduro». ¿Dónde ve margen para crecer? —Acá hay dos conceptos. Por un lado, el consumo per cápita en Uruguay es bastante elevado y por eso la industria de bebidas sin alcohol está en un nivel maduro. Según diversos estudios, el consumo de bebidas sin alcohol ronda los 250 litros per cápita por año. Por otro lado, el segmento «sin azúcar» en Uruguay está muchísimo más desarrollado que en otros mercados de la región. Entonces, la categoría de bebidas azucaradas está en una meseta, incluso con pequeños niveles de caída. Mientras, las bebidas sin azúcar vienen con un índice de crecimiento altísimo, a doble dígito, y eso es lo que prevemos que seguirá sucediendo.