La receta de las marcas de uso para ganar lealtad

Imagine visitar un típico comercio de venta de cosméticos y maquillajes: el objetivo principal de la tienda es que usted compre el producto utilizando muestras gratis y pruebas de imagen allí mismo. Por el contrario, la cadena de cosméticos francesa, Sephora, brinda instrucción, comunidad y servicios para ayudar a las personas a sentirse seguras al usar maquillaje cuando llegan a sus casas. Ambas tiendas se dedican al mismo negocio, pero tienen enfoques distintos.

Según un estudio de Bonchek y Bapat —publicado en la revista Harvard Business Review de febrero pasado—, las marcas pueden dividirse en las que son «de compra» y aquellas consideradas «de uso». Las primeras —en su mayoría tradicionales— utilizan promociones y beneficios para impulsar su negocio. Las marcas de uso —en general nacidas en la era digital— se centran en crear la demanda para sus productos y servicios. Por caso, en el sector audiovisual se distinguen los canales de cable y Netflix.

El estudio concluye con un dato significativo: las marcas de uso generan el doble de lealtad y casi un 40% más de preferencia que las marcas de compra.

Se pueden apreciar aspectos distintivos para categorizar cada grupo. Las marcas de compra se preocupan por lo que «le dicen» a sus clientes, mientras que las de uso se preocupan por lo que sus clientes se dicen entre sí. Las marcas de compra se enfocan en las actividades previas a la transacción monetaria (como la investigación). En cambio, las de uso se orientan a todo lo posterior a la transacción (la entrega, el servicio y el intercambio de opiniones). En las marcas de compra el servicio al cliente y la fidelización tienen un rol secundario en sus campañas de marketing. Para las marcas de uso estos elementos son los impulsores del crecimiento.

Mientras las marcas de compra quieren posicionarse en la mente de sus clientes, las de uso buscan hacerlo en la vida de sus consumidores. Por lo cual, un camino probado para fortalecer la relación con los clientes es enfocarse en mejorar la experiencia de los usuarios —de principio a fin— con la marca.

Netflix. Es una marca digital que creó una demanda para el uso de sus contenidos.