Y&R. Nuevo nombre y estrategia

FUSIÓN MUNDIAL CON VML IMPULSA VARIANTES EN SU ESTRATEGIA

Director de tecnología (CTO, por sus siglas en inglés) es un nuevo rol que sumará la agencia de publicidad Young & Rubicam (Y&R) en Uruguay y que refuerza la idea de que, como se dice hoy en los negocios, «todos probablemente vamos a terminar siendo empresas de tecnología», afirmó el presidente de la compañía, Álvaro Moré.

Esta novedad avanza algunos de los cambios que experimentará la operación local de Y&R. La red global acaba de fusionarse con VML, agencia estadounidense de publicidad y marketing con foco en tecnología. Con esta integración, el grupo WPP, dueño de ambas firmas, busca «adecuarse» al mercado y a las necesidades actuales de los clientes. La fusión procura crear «una oferta potente y consolidada», resumió Moré.

Como parte de sus planes de «simplificar operaciones» y ofre- cer productos «más sofisticados», WPP también anunció a fines de noviembre la fusión de la firma digital Wunderman y la emblemática agencia de publicidad J. Walter Thompson. Sin embargo, la decisión no implica la unión de estas empresas en Uruguay, ya que pertenecen a socios diferentes, aunque sí se prevé que una de las dos quede con la marca Wunderman Thompson.

La nueva VMLY&R suma ambas plantillas lo que da, a escala global, un staff de 6.500 colaboradores y un valor de mercado cercano a US$ 1.000 millones.

La fusión combina la trayectoria de Y&R en estrategia y creatividad con el énfasis tecnológico (en e-commerce, analítica, big

data, inteligencia artificial, y experiencia de usuario) que trae VML, fundada en 1992.

El nombre de la nueva empresa es una sopa de letras poco convencional: VMLY&R. «Acá trabajamos el concepto ‘Mi nombre es VMLY&R pero mis amigos me dicen Young», bromeó Moré. En realidad, la idea es «no renunciar al prestigio de la marca Young», explicó .

Del nombre y del logo de la agencia se desprende que el peso mayor es de VML. La designación del CEO global de VML, Jon Cook, como CEO de la nueva compañía es otra señal.

Para alinearse a las coordenadas internacionales, la operación local de la red realizará experiencias de intercambio con la sede central de VML, situada en Kansas. Moré visitó esas oficinas en 2011, y allí comprobó cómo trabaja la empresa en experiencia de marca. Entre sus creaciones destacan los tótems de pantalla táctil que utiliza McDonald’s en sus restaurantes.

Además, la nueva Young reforzará el plantel en el área digital y dará capacitación a sus equipos en temas de experiencia de usuario y de cliente. «Queremos que esto no quede solo en un cambio de logotipo», enfatizó Moré.

«CAMPUS»

Esta nueva etapa de la agencia se da a poco de la mudanza masiva de WPP Uruguay a dos pisos del edificio Punta Carretas Tower. El paso refleja una movida global del grupo que busca reunir en un mismo enclave a sus empresas y evitarle al cliente la «incomodidad» de desplazarse entre oficinas alejadas entre sí.

En el «campus» trabajan 120 personas de los equipos de VMLY&R, Burson Cohn & Wolf, Grey, GroupM, Mediacom, Mindshare, Wavemaker, Wunderman y Xaxis. Las oficinas se construyeron de cero y siguiendo los estándares de WPP. Emisarios del grupo controlaron cada detalle, incluido el sistema de acceso a las oficinas, de modo de resguardar la información de los clientes de cada empresa que integra el holding. «Hay una serie de ‘cortafuegos’. Si bien todas las oficinas son plantas abiertas, el staff de una no puede entrar a otra porque su tarjeta de acceso no lo permite», especificó Moré.

La apuesta a esta locación es por 20 años. La mirada del negocio también apunta al largo plazo. «Creemos en el futuro si hacemos los cambios que estamos haciendo», remató.