En Uruguay, marcas se suman a la campaña en contra de Facebook

BIMBO, SCOTIABANK Y COCA-COLA SUSPENDEN PAUTA EN REDES

Coca Cola, Ford, Diageo, Levi Strauss, Starbucks, Unilever, Verizon, The North Face y Patagonia son solo algunas de las 900 marcas que ya le dieron la espalda a Facebook y decidieron suspender la inversión en publicidad en esta red social, algunas por un mes, otras por seis meses e incluso más.

La medida se aplica en el contexto de la campaña #StopHateforProfit que busca boicotear al gigante tecnológico por no aplicar una política que evite la propagación de mensajes y contenidos que incitan al odio y la violencia.

Si bien las 100 empresas más grandes representan un 6% de los US$ 70.000 millones al año que la compañía de Mark Zuckerberg obtiene de ingresos por publicidad, la medida comenzó a hacer mella en su reputación.

En Uruguay, el eco de la campaña poco a poco comienza a hacerse sentir.

A partir del 1° de julio, Bimbo, Scotiabank y Coca-Cola decidieron sumarse a la iniciativa y retirar su publicidad en redes sociales, principalmente en las pertenecientes a Facebook (como Instagram).

Y, según explicó Pablo Marqués, presidente del Grupo Punto, algunas más «están en revisión».

En el caso de Grupo Bimbo, la pausa de publicidad comenzó el 1° de julio y se aplica en Facebook e Instagram, inicialmente durante 15 días, mientras evalúan las acciones de estas plataformas contra la desinformación y el discurso de odio, según indicó la empresa en un comunicado. «Los valores de respeto a la persona, justicia, confianza e integridad son parte de nuestra filosofía desde nuestra fundación. Por lo que trabajamos cada día para crear espacios seguros para todos nuestros colaboradores. De igual manera, queremos asegurarnos que nuestros socios comerciales cumplan con nuestros estándares en materia de integridad, valores, y diversidad e inclusión, y tomar medidas si no lo hacen», indicó.

Además, la empresa aclaró que estas redes sociales no serán las únicas que podrían dejar de lado. «Durante este período se evaluarán las prácticas y procedimientos de otros medios sociales con quienes nos anunciamos para asegurarnos de que están alineados a nuestros valores y a nuestra Regla de Oro que nos pide ante todo actuar con respeto, justicia, confianza y afecto».

Desde Scotiabank Uruguay, la decisión es suspender publicidad en las plataformas de Facebook durante julio —aunque se puede extender si es necesario—, inspirada por una postura global asumida por el banco, explicó Juan Carlos Raffo, gerente de Comunicación Estratégica del banco.

«La medida busca ejercer presión para que las plataformas en línea dejen de difundir información falsa y contenido que incite al odio. Sensibilizar sobre la necesidad de buscar la mejor forma de controlar los posteos violentos, racistas y falsos en la plataforma», argumentó.

Si bien Raffo remarcó que la decisión no es una estrategia de branding, entiende que «construye reputación». «No hace más que reforzar el posicionamiento del banco en asuntos que forman parte de su ADN y que son innegociables, como la inclusión y el rechazo a todo tipo de violencia. Hoy las marcas nos relacionamos con las personas en base a estrategias de contenido y buscamos a los segmentos de público allí donde los encontremos con un uso cada vez más intensivo de la analítica de datos. Seguiremos buscando e invirtiendo para poder acercarle contenidos interesantes y seguir conversando», destactó el ejecutivo.

Por su parte, Coca-Cola Company fue más allá y tomó la decisión de suspender desde el 1° de julio su actividades globales en todas las redes sociales al menos durante 30 días. La medida se tomó por las «inaceptables expresiones de odio y desinformación que están circulando», indicó Silvina Bianco, directora de Asuntos Públicos,

Se reclama una política que evite que se propaguen mensajes de odio

Comunicaciones y Sustentabilidad de Coca-Cola para Uruguay y Paraguay.

Según la ejecutiva, con esta medida la compañía pretende «impulsar a las diferentes redes sociales a mejorar sus sistemas de control, moderación y auditoría frente a grupos y mensajes que fomentan el odio, el racismo o el bullying en cualquiera de sus formas».

Además, si bien la posición se tomó por 30 días, en los hechos no está definida su duración. Bianco indicó que la empresa seguirá monitoreando la actividad en diferentes redes y en caso de que detecte que sus «Principios de Responsabilidad para los Medios Digitales» no se están cumpliendo, volverá a «actuar». Esa actuación implica incluso «la suspensión del gasto, como lo hemos hecho en el pasado». La compañía confía en que continuará «cerca de nuestros consumidores a través de otros canales de comunicación», dijo Bianco.

María José Caponi «La publicidad tiene que dejar el rol social que tuvo durante este tiempo, para tener uno netamente comercial. Hay que pasar de un discurso publicitario de aliento y solidario a uno que incentive el consumo y que ayude a la reactivación de la economía del país».

Eduardo Mangarelli