CARLOS BAYALA

FUNDADOR Y DIRECTOR CREATIVO DE NEW CREATIVE SCIENCES

El argentino de 52 años asesora en comunicación a la NASA, la Agencia de la ONU para los Refugiados, y en el proceso de pacificación de FARC en Colombia. Fue director creativo global y socio de Mother y socio fundador de la oficina latinoamericana de Madre reconocida como Agencia del Año en Argentina. Hoy desarrolla proyectos sociales de gran escala, de comunicación y diseño junto con análisis de datos (Física Social) y creatividad. Asegura que la pandemia trae

lacionó con nuestras casas y tareas familiares (en un mundo en donde casi la mitad de la humanidad no tiene vivienda fija o vivienda con baño, de modo que este cambio lo vi en vecindarios con viviendas estables). Los vecinos cooperaronmucho, surgieron agrupaciones para atender y cuidar temas, comprar colectivamente, celebrar cumpleaños en la calle, ofrecer servicios en la cuadra. Surgió una visibilidad del vecino, del ciudadano o la ciudadana de al lado.

Una evolución a la fuerza…

En mi cuadra los cumpleaños de los chicos se empezaron a celebrar desde las ventanas, poniendo dibujos, carteles, generando encuentros a distancia en el medio de la calle. Se inventó una modalidad de comunidad interesante. Y hay casos de surgimiento de ideas radicales. En India los respiradores portátiles AgVA, que fueron una solución muy veloz, y a costo muchísimomás bajo que los de los hospitales, son formas de reacción a la crisis desde lugares donde la ciencia y la tecnología se cruzan con una dramática escasez de recursos. Respecto de innovación en comunicación, creo que la misa del Papa Francisco en la Plaza San Pedro vacía fue un hito.

Tomó exactamente lo que pasaba y lo convirtió en un hecho de comunicación notable.

¿Por qué cree que las vacunas actúan como símbolo de cambio de estado social de gobernados frente a gobernantes? Independientemente de la frustración, descreimiento y hasta sensación de ahogo que generaron muchos gobiernos durante la pandemia, hay algo claro y que (el político francés Emmanuel) Macron mencionó hace pocos meses: estas crisis nos hacen reconocer el valor del concepto de gobierno como ente unificador, ordenador de pautas esenciales de civilidad y priorizador de los in

La Misa en la Plaza San Pedro vacía fue un hito de comunicación

«Volvemos a priorizar a los más viejos luego de ignorarlos»

firmación» y demuestra que a los humanos nos es mucho más placentero y reasegurador observar a aquellos que no necesariamente nos informan, educan o retrucan lo que pensamos, sino aquellos que atizan lo que ya pensábamos. Los mejores medios del mundo usan la llama para iluminar lo no visto. Los peores para prender fuego. Los primeros, sufren en el presente, pero perduran. Los segundos, mejoran sus ratings y pauta publicitaria hoy, pero se van consumiendo.

Pudo anticipar el resultado del plebiscito de las FARC cuando todos los encuestadores daban distinto, ¿por qué? Big data es un término demasiado grande y en el caso de sondeos y pulsos de opinión hay utilización de herramientas muy poderosas que aún no son lo suficientemente sutiles o sensibles a aspectos básicos de lo humano: uno de ellos es la contradicción. El otro es el autoengaño: mucha gente dice a veces lo que siente es correcto o lo que quiere escuchar el otro y luego, en la intimidad, hace otra cosa. La tarea de quienes hacemos comunicación y analizamos audiencias, problemas, opiniones, es comprender eso y ser muy vivos en observar comportamientos. Un mix sano es lo que Nate Silver definió como Streetwise Analytics, algo como big data más «yeca». No hay que ser insensible a la data callejera, mínima y al sentido común.

En su haber tiene campañas icónicas como la deMamá Lucchetti. ¿Qué hace a un proyecto trascender pantallas? Creo firmemente en la importancia de no ser excesivamente profesionales en lo que hacemos. ¿Qué quiero decir? Que cuando uno hace comunicación pública ymasiva debe entender que hay lugares de expertise útiles y lugares en los que el publico demanda soltura, humanidad, fragilidad incluso. La comunicación pulida, perfectita, sin poros, sin peros, bien hecha, bien terminada, es una autopista hermosa al cementerio. La comunicación que vale genera peros, genera resistencia, divide un poco. Idealmente, si tiene inteligencia y buen gusto, unmensaje que tiene opinión y deriva en algunas críticas tiene enorme posibilidad de salirse de la pantalla y convertirse en parte de la conversación de la calle.

Su camino personal lo ha llevado por los planetas más disímiles. Hoy asesora, entre otros, a la NASA…

Tuvimos la suerte y la confianza deMike Bolger y Charlie Blackwell Thompson entre otros, que nos dieron la posibilidad de trabajar en dos proyectos clave: la redefinición de Exploration Ground Systems como lugar esencial de NASA y el renacimiento de NASA como lugar desde donde volverán a salir misiones clave, como Artemis. Terminamos un trabajo enorme junto a Gustavo Santaolallami socio y al equipo de New, que es una instalación de film ymúsica que celebra la reapertura en Cabo Cañaveral del Launch Control Centre, desde donde saldrá el cohete más grande la historia con dos astronautas mujeres hacia la Luna. El otro proyecto en que trabajamos es enorme y casi surreal, junto a JPL Creative Labs y Dan Goods. No podemos contar nada por ahora; será fantástico y global. No podemos creer estar metidos en esos proyectos.

«La comunicación que vale genera peros, genera resistencia»