Claves para liderar la comunicación corporativa desde Uruguay a la región

Qué medios consumen más en el sector agropecuario? La radio. Entonces ¿cómo llegar a ellos pero en una forma «moderna»? Con podcast. Ese fue el razonamiento que hizo PGG Wrightson Seeds, y que derivó en Sembrando rentabilidad, una serie de entrevistas en ese formato a referentes de Uruguay y Argentina para que hablen de los beneficios de los productos en el sector. Pero con un detalle: en Argentina los protagonistas son profesionales de la empresa mientras que en Uruguay son los propios productores. ¿Por qué? «En Uruguay tenemos más trayectoria, más casos de éxito y una cultura de colaboración como no he visto en otros países. Entonces, adecuamos el mensaje y cómo se transmite al país», explicó Felipe Lasida, gerente de marketing, comunicación y business improvement de la empresa para la región.

Lasida es uno de varios responsables de comunicación corporativa que lideran el área desde Uruguay para las operaciones de una compañía en la región y enfrentan el desafío de adecuar los diferentes mensajes y proyectos a cada país.

En su caso, se apoya tanto en profesionales del sector como en técnicos de la empresa. «Somos profesionales de la comunicación y tenemos que entender cómo funciona la industria agropecuaria, pero también la subindustria, los productores, por ejemplo, que tienen lógicas distintas, las motivaciones distintas. Además, trabajamos con los equipos técnicos de cada filial para generar una comunicación valiosa», agregó.

Luis Olivera, gerente de comunicación de la empresa uruguaya de energía sustentable Ventus para Argentina, Colombia, Chile y Uruguay, coincide. «Es un esfuerzo constante de generar información de valor, de no caer en la tentación de los enlatados, porque pierde poder», indicó. Olivera cuenta con un referente en cada país con quien trabajar los temas para adaptarlos a cada realidad y cultura. «En general trabajamos los contenidos en la empresa y tercerizamos servicios como diseño, marketing y publicidad. Esto último está en Uruguay para todos los países, pero algún material de audio o video se hace en países de origen porque se debe generar el material en el lugar», explicó.

Para Maite Otegui, gerenta regional de comunicaciones de la comercializadora de commodities Louis Dreyfus Company (LDC), la clave es ser «lo más local posible». «Por ejemplo, en Argentina, Paraguay y Uruguay tenemos revistas internas dirigidas a los colaboradores, sobre todo a los de las plantas industriales, para las que hemos contratado a redactores locales porque conocen el lenguaje y queremos que cuando las personas reciban la revista la sientan muy cercana», indicó.

Su estrategia implica, además, planificar el trabajo del año con antelación, antes que culmine el anterior. Se reúne con los country managers, los líderes de negocios y áreas más relevantes a nivel regional para conocer cuáles son los proyectos más importantes para el año. Para cada uno elabora una estrategia de comunicación individual. En esa planificación también entran las campañas

CINCO PROFESIONALES QUE DESDE URUGUAY DIRIGEN ESTA ÁREA PARA EMPRESAS MULTINACIONALES EN PAÍSES DEL CONTINENTE CUENTAN CÓMO ES «HABLAR» A DIFERENTES PÚBLICOS EN SUS «IDIOMAS» SIN PERDER LA ESENCIA GLOBAL

globales y su posterior adaptación regional.

María Pía Traverso, responsable de comunicación regional de Timac Agro, reconoce que debe hacer un «cambio de chip» por cada país al abordar proyectos específicos. «Para ello hablo con las personas involucradas, con los equipos de comunicación de Paraguay (dos personas) y Argentina (una) y agencias que tenemos contratadas en esos lugares. Además, tenemos reuniones mensuales con diferentes equipos de la compañía», indicó.

Su puesto regional le permite retroalimentarse con otros países y de adaptar proyectos para la región: «Si veo una idea interesante en un país lo propongo para otro mercado».

Federica Cavestany, jefa de comunicación de Global Business de la química BASF, hoy tiene la vara más alta. Hace dos años la empresa empezó a centralizar funciones regionales en Montevideo y comunicación es una de ellas. «De acá lideramos la comunicación de Canadá, EE.UU. y América Latina. Hasta junio tenemos tiempo para armar el equipo de 22 personas y hasta noviembre para la transferencia de conocimiento. Tenemos una contraparte en EE.UU. de cinco personas para tareas de proximidad pero desde acá se manejará todo, hasta las redes sociales de ese país. Tener este proyecto nos permite cambiar las reglas de juego y poner la comunicación de Uruguay en otro lugar», destacó.