La paradoja de la moda argentina: ropa cara, pero con arrastre en el exterior

LA CONTRACARA DE LOS ALTOS PRECIOS LOCALES ES LA BUENA RESPUESTA QUE LOGRAN LAS EMPRESAS CUANDO CRUZAN LAS FRONTERAS

En las últimas semanas, la colección otoño/invierno empezó a llegar a las vidrieras de los shoppings porteños y como ya es un clásico volvieron los comentarios en las redes sociales de los consumidores indignados por los precios de la ropa argentina. La contracara del malhumor de los clientes que hacen comparaciones entre los precios que tienen que pagar en su país y los de prendas similares (o iguales) en el exterior es la buena recepción que tienen las marcas argentinas cada vez que cruzan las fronteras.

Como si fueran realidades paralelas, la industria de indumentaria que sobrevive en el mercado interno en gran parte gracias a las barreras que la protegen del ingreso de competidores internacionales, a la vez, muestra un buen desempeño en los shoppings de Santiago de Chile, México DF o Barcelona, en donde pelean de igual a igual contra marcas del Primer Mundo.

El primer interrogante que se abre con respecto al futuro de la moda argentina es si está en condiciones de competir contra jugadores internacionales, no sólo de local sino también de visitante. En sus mejores momentos, como 2008 o 2012, el sector llegó a superar los US$ 100 millones de exportaciones de prendas terminadas, con casi 300 marcas compitiendo a nivel internacional. Sin embargo, en los últimos cinco años las ventas al exterior están estancadas por debajo de los US$ 40 millones anuales.

En el sector coinciden que Argentina difícilmente pueda convertirse en un jugador relevante en el mercado masivo y el terreno donde pisan fuertes las marcas globales de fast fashion, como H&M, Forever 21 o Shein, lo que igualmente no quita que existan nichos con gran potencial para productos de mayor valor agregado.

«Las potencialidades para exportar de esta industria se concentran en unos pocos nichos específicos, en donde Argentina tiene capacidades desarrolladas, como ropa de marcas de moda y de alta calidad, que se venden fundamentalmente en la región. En cambio, hay un potencial más limitado para crecer en otros productos de la cadena. La razón es simple: Asia. Es muy difícil competir contra países como China, Bangladesh o Vietnam, que en las últimas décadas fueron ganando cada vez más mercados, gracias a una enorme escala de producción y costos laborales bajos. En la región, los países que supieron ser exportadores de productos industriales de la cadena, como Brasil, Colombia o Perú, han ido perdiendo exportaciones porque la competencia asiática es una aplanadora», aseguró Daniel

Schteingart, director del área de Planificación Productiva de Fundar, una ONG que piensa políticas para el desarrollo.

El diseño y la moda son los nichos a los que apunta la industria argentina. «A diferencia de otros países de la región, tenemos cerca de 100 marcas de moda premium nacionales, lo que muestra que tenemos capacidades de diseño y marketing destacadas», explica Schteingart.

En el sector, coinciden con el diagnóstico y destacan que más allá de los problemas que arrastra la economía, la industria del diseño y la moda tiene una capacidad para cruzar las fronteras.

«Argentina históricamente tiene una capacidad de diseño muy potente, con una carrera en la UBA de Diseño de Indumentaria que ya cumplió cuatro décadas. A esto se suma que a nivel branding el país siempre trabajó mucho todo lo que sea publicidad, con lo cual nos permite estar entre los diez principales países en esta industria. Tenemos el talento, el diseño y el branding para tener una proyección internacional. Cuando un brasileño o un chileno llega al país se sorprende por la calidad de las marcas argentinas y creo que tenemos la capacidad para llegar a exportar por US$ 1.000 millones. Es algo parecido a lo que ocurrió con el vino. Hay que encontrar nuestro malbec», explica Claudio Drescher, presidente de la Cámara Industrial Argentina de la Indumentaria (CIAI). Dres

cher tiene una larga trayectoria en la industria, con marcas emblemáticas como Caro Cuore y Vitamina, y ahora es uno de los dueños de Jazmin Chebar, una de los nombres más activos en el exterior, con presencia en Uruguay, Paraguay, Chile, Perú, Colombia, México y EE.UU.

PATIO TRASERO

Cuando se trata de crecer en el exterior está claro que América Latina es el mercado donde las marcas argentinas se sienten más cómodas. En la actualidad, casi la totalidad de las exportaciones de ropa de la Argentina tiene como destino el continente americano, en particular, los países vecinos, como Uruguay (26,7%) y Brasil (26,2%).

«En toda la región, la creatividad y el diseño de las marcas argentinas de indumentaria siguen siendo muy valoradas, aunque en el último tiempo aumentó la competencia especialmente de empresas españolas y tampoco le juega a favor a la industria nacional que en los últimos años hubo marcas que entraron muy fuerte a algunos países y después tuvieron que cerrar sus franquicias por los problemas de la economía argentina», destacó Carlos Canudas, director del estudio Canudas Consultores en Franquicias.

El conocimiento del mercado y las ventajas competitivas que tiene la industria argentina en algunos nichos, explican que hoy sus marcas sean las únicas de la región en condiciones de hacerse lugar en los centros comerciales de la región, que históricamente estuvieron copados por empresas de EE.UU. y Europa.

«La capacidad de interpretar mejor a la mujer latina, la experiencia de fabricar durante décadas productos de cuero de alta calidad sin cobrarlos cómo artículos de lujo, y la agilidad de ser una empresa innovadora que se mueve más rápido que las corporaciones internacionales», sostiene Lucas Farrell, director de Prüne, sobre las fortalezas de su firma. La marca que se especializa en carteras, zapatos y camperas de cuero, cruzó las fronteras por primera vez en 2002 y hoy está presente con locales propios y franquicias en Chile, Uruguay, Perú, Colombia, Paraguay y Bolivia, mientras que para este año prepara su desembarco en Ecuador y México.

A la hora de salir a competir afuera, un interrogante que se abre es comunicar en forma proactiva el origen argentino o por el contrario esconderlo detrás de una imagen de marca más internacional. «Por ahora no hicimos ninguna acción puntual que enfatice el origen de la marca, pero con mucho orgullo contamos que somos la marca de indumentaria infantil líder en Argentina desde hace 30 años», explican en Cheeky.

En Rapsodia —la marca de indumentaria femenina, controlada por el grupo De Narváez y el fondo de inversión L Catterton— comparten el criterio de no comunicar en forma explícita el origen de la marca, pero destacan que sus clientes tienen en claro que están comprando diseño argentino. «Si bien no hay una estrategia de mostrar el origen, el estilo en el exterior se ve representado en la narrativa de la marca que cuenta con una gran identidad nacional adaptándose en el mercado global, fusionando estilos. La clave es comprender la audiencia y adaptarse de manera estratégica para satisfacer las demandas de las preferencias manteniendo siempre el estilo y la autenticidad de la marca», señaló Giselle Calabró, Chief Regional Officer de Rapsodia.