Ju­ga­das

El ac­ti­vis­mo de mar­ca im­pli­ca el in­vo­lu­cra­mien­to en cau­sas so­cia­les, que pue­den ser po­lé­mi­cas. Es una ten­den­cia a ni­vel glo­bal que co­men­zó a ver­se, aun­que po­co, en Uru­guay

El Observador - Café y Negocios - - PORTADA - POR MA­RÍA INÉS FIORDELMONDO

Aún son po­cas las em­pre­sas uru­gua­yas que se atre­ven a in­vo­lu­crar­se en cau­sas so­cia­les o po­lí­ti­cas que pue­dan con­si­de­rar­se po­lé­mi­cas. El ac­ti­vis­mo de mar­ca es ten­den­cia a ni­vel glo­bal, pe­ro los pu­bli­cis­tas ad­vier­ten que en Uru­guay to­da­vía los con­su­mi­do­res no lo pi­den

Ubí­que­se por un mo­men­to en la mar­cha por la di­ver­si­dad. En­tre la mul­ti­tud re­sal­ta una ban­de­ra LGBT que lle­va el nom­bre de una re­co­no­ci­da em­pre­sa uru­gua­ya.

La pro­ba­bi­li­dad de que al­go si­mi­lar a es­to ocu­rra hoy en Uru­guay, más allá de al­gu­nas ex­cep­cio­nes, es ba­ja. La di­rec­to­ra de la agen­cia Al­va, Fer­nan­da Ari­ce­ta, de­fi­nió ac­ti­vis­mo de mar­ca co­mo “ac­cio­nar so­bre un pro­pó­si­to”: “Hay quie­nes lo de­fi­nen o no co­mo ac­ti­vis­mo se­gún la fuer­za del gri­to, en la me­di­da en que una mar­ca se em­ban­de­re. Otras lla­man ac­ti­vis­mo al me­ter­se en te­mas po­lí­ti­cos y so­cia­les más po­lé­mi­cos. To­do es­tá en un mar­co de sub­je­ti­vi­dad”, re­fle­xio­nó.

No hay una so­la de­fi­ni­ción pa­ra el con­cep­to. Hay, por ejem­plo, quie­nes le agre­gan el com­pro­mi­so y las ac­cio­nes res­pec­to a cau­sas me­dioam­bien­ta­les, mien­tras que otros la li­mi­tan al ac­cio­nar so­bre cau­sas po­lí­ti­cas o so­cia­les y que eso sig­ni­fi­que asu­mir un ries­go. To­man­do úni­ca­men­te esa úl­ti­ma de­fi­ni­ción, que va más allá de la tra­di­cio­nal res­pon­sa­bi­li­dad so­cial em­pre­sa­rial, sur­ge la pre­gun­ta: ¿qué tan­to se arries­gan las mar­cas en Uru­guay? Pa­ra Ari­ce­ta, si se par­te de es­ta de­fi­ni­ción, “no es de ex­tra­ñar que en Uru­guay no ha­ya, o sean po­cas, las mar­cas ac­ti­vis­tas”.

En el mun­do, sin em­bar­go, los ejem­plos de mar­cas que to­ma­ron pos­tu­ras res­pec­to a cau­sas so­cia­les o po­lí­ti­cas son ca­da vez más fre­cuen­tes. Los dos úl­ti­mos Su­per­bowls, en los que se in­vir­tie­ron mi­llo­nes de dó­la­res pa­ra co­mu­ni­car pro­nun­cia­mien­tos de mar­cas en con­tra de po­lí­ti­cas de Do­nald Trump, fue­ron mues­tra de ello. Un ejem­plo re­cien­te de ac­ti­vis­mo ocu­rrió el 13 de

mar­zo. Ese día, 100 ven­de­do­ras de la mar­ca es­ta­dou­ni­den­se de cos­mé­ti­cos Beauty­coun­ter ocu­pa­ron la es­ca­le­ra del Ca­pi­to­lio y, a las ho­ras, 10 lo­gra­ron ac­ce­der a la ofi­ci­na de un se­na­dor con la in­ten­ción de per­sua­dir­lo pa­ra que apo­ye una ley pa­ra eli­mi­nar o re­gu­lar quí­mi­cos da­ñi­nos de los pro­duc­tos de hi­gie­ne y cos­mé­ti­ca. La em­pre­sa bus­ca ge­ne­rar un mo­vi­mien­to que con­cien­ti­ce a los con­su­mi­do­res y de­man­dar una re­gu­la­ción en la in­dus­tria, se­gún un ar­tícu­lo de Fast Com­pany.

Otro ca­so es el de Mary Kay, que ha­ce años pre­sio­na a le­gis­la­do­res de EEUU en to­do lo re­la­ti­vo a las le­yes con­tra la vio­len­cia de gé­ne­ro. De he­cho, pa­ra la apro­ba­ción de la ley en 2006, la em­pre­sa to­mó el pro­yec­to co­mo pro­pio y su apo­yo fue cla­ve.

Se­gún la in­ves­ti­ga­do­ra de mer­ca­do y ten­den­cias Verónica Mas­son­nier, el cre­ci­mien­to del ac­ti­vis­mo de mar­cas tie­ne que ver con la ma­yor re­cep­ti­vi­dad de las per­so­nas ha­cia te­mas po­lí­ti­cos. “La so­cie­dad es­tá más dis­pues­ta a to­mar pos­tu­ras ac­ti­vas fren­te a to­do aque­llo en lo que vi­sua­li­za un im­pac­to so­bre su pro­pia vi­da o so­bre la vi­da de la co­mu­ni­dad”, di­jo.

Un es­tu­dio de Niel­sen ob­ser­vó que la tra­di­cio­nal res­pon­sa­bi­li­dad so­cial em­pre­sa­rial es­tá ma­du­ran­do, que aho­ra es­tá pa­san­do de de­fi­nir pro­gra­mas a mos­trar un ca­rác­ter y su­bir el vo­lu­men al co­mu­ni­car­lo.

Se­gún Mas­son­nier, las em­pre­sas son cons­cien­tes de que nin­gu­na cau­sa une to­das las vo­lun­ta­des. En su opi­nión, el ac­ti­vis­mo ge­ne­ra cer­ca­nía con al­gu­nos segmentos pe­ro pue­de ser con­tro­ver­ti­do pa­ra otros. Con esa vi­sión coin­ci­dió el pre­si­den­te de la Aso­cia­ción Uru­gua­ya de Agen­cias de Pu­bli­ci­dad, Clau­dio In­ver­niz­zi.

“En prin­ci­pio, hay cau­sas que tie­nen una­ni­mi­da­des. Esas no le ha­cen mal a na­die y son las que ganan li­kes. (Pa­ra de­fi­nir­lo con el fa­ci­lí­si­mo de apre­tar un de­do o un co­ra­zón)”, di­jo.

A In­ver­niz­zi no le gus-

mfior­del­mon­do@ob­ser­va­dor.com.uy

En la es­ta­ción de Re­ti­ro en Bue­nos Ai­res, Arre­do ex­po­ne una mues­tra de fo­tos de pa­dres que se en­car­gan de la crian­za de sus hi­jos

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