LA VEN­TA DE AGU­JE­ROS

Las em­pre­sas en su afán de crear y ven­der pro­duc­tos y ser­vi­cios mu­chas ve­ces se pier­den opor­tu­ni­da­des o ses­gan su po­ten­cial de mer­ca­do por ser mio­pes y no en­ten­der có­mo pien­san y ac­túan los con­su­mi­do­res

El Observador - Café y Negocios - - EN CARRERA EMPRENDEDORES - LEO­NAR­DO VEI­GA Pro­fe­sor del IEEM

En 1960, el pro­fe­sor de mar­ke­ting de la Uni­ver­si­dad de Har­vard Theo­do­re Le­vitt es­cri­bió el ar­tícu­lo “La mio­pía del mar­ke­ting”. En él cri­ti­ca­ba a los eje­cu­ti­vos que adop­ta­ban una vi­sión muy es­tre­cha de cuál era su in­dus­tria. La con­se­cuen­cia era que, por ejem­plo, las com­pa­ñías de fe­rro­ca­rri­les creían que su prin­ci­pal com­pe­ti­dor eran otras com­pa­ñías de fe­rro­ca­rri­les, cuan­do sus ver­da­de­ros com­pe­ti­do­res eran las ae­ro­lí­neas, los au­to­mó­vi­les, los ca­mio­nes, y otras for­mas de trans­por­te. ¿Por qué se co­me­tía ese error? Por­que el em­pre­sa­rio no adop­ta­ba la pers­pec­ti­va del con­su­mi­dor. Pa­ra el con­su­mi­dor dón­de ter­mi­na un sec­tor y dón­de co­mien­za otro era to­tal­men­te irre­le­van­te. La ra­zón de ello era que los sec­to­res se de­fi­nían en fun­ción de los pro­duc­tos o ser­vi­cios que ge­ne­ran y el con­su­mi­dor los re­agru­pa en fun­ción de pa­ra qué los va a uti­li­zar. En pa­la­bras del pro­pio Le­vitt, “Na­die quie­re un ta­la­dro de ¼ de pul­ga­da... lo que to­do el mun­do desea son hue­cos en la pa­red de ¼ de pul­ga­da”. Las ideas de Le­vitt tu­vie­ron un gran im­pac­to en el mun­do em­pre­sa­rial, el cual pa­só a adop­tar una vi­sión más am­plia. A la pre­gun­ta “¿en qué ne­go­cios es­ta­mos?” ya no se res­pon­dió en tér­mi­nos de pro­duc­tos es­pe­cí­fi­cos, sino en tér­mi­nos de las ne­ce­si­da­des que se pro­cu­ra­ban sa­tis­fa­cer.

El plan­teo de Le­vitt rom­pió la co­rres­pon­den­cia bi­uní­vo­ca sa­tis­fac­tor-ne­ce­si­dad. Los pro­duc­tos son sa­tis­fac­to­res de ne­ce­si­da­des y exis­te una di­ver­si­dad de pro­duc­tos que pue­den ser muy dis­tin­tos en­tre sí que pue­den sa­tis­fa­cer una ne­ce­si­dad. Pe­ro agre­gue­mos ma­yor com­ple­ji­dad al pro­ble­ma. Los pro­duc­tos en la ma­yo­ría de los ca­sos son sa­tis­fac­to­res de múl­ti­ples ne­ce­si­da­des al mis­mo tiem­po. Vea­mos un ejem­plo. Una per­so­na quie­re ha­cer un MBA Eje­cu­ti­vo con la ex­pec­ta­ti­va de que esa for­ma­ción le per­mi­ta ob­te­ner en el fu­tu­ro un me­jor em­pleo y un ma­yor sa­la­rio. Pe­ro al mis­mo tiem­po es cons­cien­te de que in­ver­ti­rá en ello dos años de su vi­da, por lo que quie­re ha­cer­lo ro­dea­do de per­so­nas que en­ri­quez­can su red de amis­ta­des y con­tac­tos pro­fe­sio­na­les y que ge­ne­ren un

Lo que ofre­ce­mos al con­su­mi­dor no es so­lo la efi­ca­cia de la so­lu­ción, sino la cla­ri­fi­ca­ción del pro­ble­ma que es­tá en­fren­tan­do

am­bien­te en­ri­que­ce­dor pa­ra el apren­di­za­je. Por otra par­te, no se con­for­ma con ga­nar más y apren­der, sino que tie­ne la ex­pec­ta­ti­va de en­con­trar un es­pa­cio pa­ra la re­fle­xión acer­ca de su fu­tu­ro pro­fe­sio­nal y per­so­nal, un pun­to de in­fle­xión.

Cir­cuns­tan­cias de con­su­mo y uso

A to­do es­to se agre­ga otro ni­vel de di­fi­cul­tad. Las per­so­nas son ca­pa­ces de eva­luar la ca­pa­ci­dad de sa­tis­fa­cer sus ne­ce­si­da­des de los pro­duc­tos que ya han ex­pe­ri­men­ta­do, no aque­llos que to­da­vía no exis­ten. Es­to im­pli­ca una di­fe­ren­cia cua­li­ta­ti­va en­tre el pro­duc­to exis­ten­te y el pro­duc­to po­ten­cial. Uno de los erro­res más co­mu­nes —y más gra­ves— es pre­gun­tar a los po­ten­cia­les con­su­mi­do­res so­bre pro­duc­tos pro­yec­ta­dos y to­mar en se­rio sus res­pues­tas.

Si to­do es­to no bas­ta­ra, exis­te otro fac­tor pa­ra con­si­de­rar: las cir­cuns­tan­cias. Las ne­ce­si­da­des de un con­su­mi­dor pue­den es­tar fuer­te­men­te de­fi­ni­das por las cir­cuns­tan­cias es­pe­cí­fi­cas que es­tá vi­vien­do.

La in­ter­re­la­ción de to­das es­tas va­ria­bles ge­ne­ra in­fi­ni­tas com­bi­na­cio­nes que ge­ne­ran un pa­no­ra­ma in­ti­mi­dan­te. ¿Có­mo abor­dar la com­ple­ji­dad? La res­pues­ta es que hay que cen­trar la aten­ción en pro­cu­rar en­ten­der al con­su­mi­dor, lo que se lo­gra es­tu­dián­do­lo en el mar­co de las cir­cuns­tan­cias es­pe­cí­fi­cas en que se da­ría la ex­pe­rien­cia de con­su­mo.

Vea­mos un ejem­plo. Una em­pre­sa cons­truc­to­ra apos­tó a la cons­truc­ción de apar­ta­men­tos más pe­que­ños pa­ra per­so­nas que pa­sa­ban a ne­ce­si­tar me­nos es­pa­cio, bá­si­ca­men­te por­que se ha­bían di­vor­cia­do, se ha­bían re­ti­ra­do y sus in­gre­sos eran me­no­res o por­que los hi­jos ya se ha­bían in­de­pen­di­za­do. Apar­ta­men­tos pe­que­ños, pe­ro de muy bue­na ca­li­dad, ofre­cien­do la em­pre­sa una gran can­ti­dad de op­cio­nes en múl­ti­ples ter­mi­na­cio­nes. Los re­sul­ta­dos ini­cia­les fue­ron de­cep­cio­nan­tes. Ha­bía mu­chas per­so­nas que se in­tere­sa­ban pe­ro muy po­cas ter­mi­na­ban com­pran­do. Un ven­de­dor, sin em­bar­go, ob­ser­vó que los in­tere­sa­dos se preo­cu­pa­ban mu­cho por che­quear si el es­pa­cio del co­me­dor era su­fi­cien­te pa­ra que pu­die­ran traer las me­sas de co­me­dor de sus vie­jas ca­sas. Pro­fun­di­zan­do en ello com­pren­dió que las per­so­nas que eva­lua­ban pa­sar de sus ca­sas a los apar­ta­men­tos es­ta­ban en una tran­si­ción en­tre dos pe­río­dos de su vi­da muy dis­tin­tos, con to­da la car­ga emo­cio­nal que ello im­pli­ca­ba. El “achi­que” pa­re­cía for­zar­los a cam­biar las for­mas de re­la­cio­na­mien­to fa­mi­liar y a aban­do­nar co­sas que pa­ra ellos im­pli­ca­ban mu­chos re­cuer­dos en­tra­ña­bles. La me­sa al­re­de­dor de la cual la fa­mi­lia ha­bía es­ta­do reuni­da en múl­ti­ples oca­sio­nes en su vi­da pa­sa­da era una de ellas. Por otra par­te la ex­ce­si­va ga­ma de op­cio­nes que es­ta­ban ofre­cien­do no ha­cía sino abru­mar a una per­so­na que no es­ta­ba emo­cio­nal­men­te pre­dis­pues­ta a in­ver­tir su es­ca­sa ener­gía dis­po­ni­ble en ese ti­po de elec­cio­nes. Una vez que se com­pren­dió que la ne­ce­si­dad que ha­bía que sa­tis­fa­cer no era una vi­vien­da, sino fa­ci­li­tar el pro­ce­so en una tran­si­ción, que­dó cla­ro qué ha­bía que ha­cer. En pri­mer lu­gar, se agrandó el co­me­dor a ex­pen­sas del ta­ma­ño de una de las ha­bi­ta­cio­nes, de for­ma que fue­ra lo su­fi­cien­te­men­te am­plio pa­ra la me­sa fa­mi­liar y que per­mi­tie­ra que to­da la fa­mi­lia pu­die­ra es­tar reuni­da con la mis­ma co­mo­di­dad de an­tes. En se­gun­do lu­gar, se ofre­cie­ron de­pó­si­tos de fá­cil ac­ce­so pa­ra que las per­so­nas pu­die­ran guar­dar to­dos los ob­je­tos de su an­ti­gua vi­vien­da y pu­die­ran ir se­lec­cio­nan­do qué man­ten­drían y qué no sin ur­gen­cias. Por úl­ti­mo, se re­du­jo drás­ti­ca­men­te la mul­ti­pli­ci­dad de op­cio­nes que se ofre­cían, lo que a su vez per­mi­tió una re­duc­ción del pre­cio.

Com­pren­der el tra­ba­jo que el con­su­mi­dor quie­re lle­var a ca­bo no es sen­ci­llo, en­tre otras co­sas por­que mu­chas ve­ces ni si­quie­ra él mis­mo lo sa­be has­ta que ve la he­rra­mien­ta ade­cua­da. En nues­tro ejem­plo el po­ten­cial com­pra­dor no pue­de enun­ciar “mi vi­da va cam­biar y ne­ce­si­to que me ayu­den a ha­cer esa tran­si­ción lo me­nos trau­má­ti­ca po­si­ble”, pe­ro cuan­do ve la so­lu­ción, sa­be re­co­no­cer­la. La ta­rea, pues, es com­pren­der al con­su­mi­dor me­jor de lo que él mis­mo se co­no­ce en ese rol pa­ra lue­go ofre­cer­le las he­rra­mien­tas que ne­ce­si­ta pa­ra el tra­ba­jo que quie­re ha­cer. Lo que ofre­ce­mos al con­su­mi­dor no es so­lo en­ton­ces la efi­ca­cia de la so­lu­ción, sino la cla­ri­fi­ca­ción del pro­ble­ma que es­tá en­fren­tan­do. ●

D.BATTISTE

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