¿El Gua­són, Darth Va­der o Vol­de­mort? ¿Cuál es el enemi­go?

Es im­por­tan­te iden­ti­fi­car cuál es el “enemi­go” del ne­go­cio pa­ra co­no­cer a cien­cia cier­ta qué im­pi­de el cre­ci­mien­to. Co­no­cer­lo nos da cla­ri­dad y fo­co pa­ra com­ba­tir­lo ade­cua­da­men­te, y que es­to ten­ga im­pac­to di­rec­to en las ven­tas

El Observador - Café y Negocios - - EMPRESAS - POR ARIEL PFEFFER

EEl do­min­go ama­ne­ció her­mo­so, con un sol ra­dian­te que pro­me­tía un día de mu­cho dis­fru­te al ai­re li­bre. Sin em­bar­go, Lau­ra se des­per­tó can­sa­da y ago­bia­da. Su em­pre­sa de ca­te­ri­ng ha­bía cum­pli­do con to­das las ex­pec­ta­ti­vas de la bo­da que tu­vo la no­che an­te­rior. Co­mo siem­pre, se ha­bía es­me­ra­do mu­cho pa­ra que to­dos los de­ta­lles sa­lie­ran a la per­fec­ción. La tor­ta de ocho pi­sos, las seis va­rie­da­des de pos­tres, el pun­to de coc­ción de la car­ne. Te­nía gran pres­ti­gio en el mer­ca­do y gra­cias a eso su agen­da es­ta­ba lle­na por los pró­xi­mos me­ses. Pe­ro no lo­gra­ba ga­nar di­ne­ro. Los pre­su­pues­tos que pre­sen­ta­ba eran acep­ta­dos so­lo cuan­do ba­ja­ba mu­cho el pre­cio, ya que no es­ta­ba dis­pues­ta a eva­dir im­pues­tos co­mo mu­chos clien­tes le pe­dían.

Por otro la­do, Ale­jan­dro te­nía la agen­da de su con­sul­to­rio com­ple­ta. Era un den­tis­ta muy re­co­no­ci­do. Su con­sul­to­rio era có­mo­do y lu­mi­no­so. Sus cua­tro asis­ten­tes y su re­cep­cio­nis­ta te­nían ele­gan­tes uni­for­mes. Era di­fí­cil con­se­guir ho­ra­rios dis­po­ni­bles pa­ra aten­der­se con él. Sin em­bar­go, él sa­bía que ca­si 25% de las con­sul­tas agen­da­das iban a fa­llar. Los pa­cien­tes sim­ple­men­te no iban a apa­re­cer o iban a lla­mar so­bre la ho­ra dan­do cual­quier ex­cu­sa ton­ta. Eso le crea­ba di­fi­cul­ta­des por­que eran ho­ras per­di­das que no te­nía có­mo ren­ta­bi­li­zar.

¿Qué es lo que real­men­te nos im­pi­de cre­cer y ven­der mu­cho más? ¿Cuál es el pro­ble­ma de­trás de la his­to­ria de Lau­ra y Ale­jan­dro? Es una pre­gun­ta di­fí­cil de res­pon­der y qui­zás ha­ya más de una po­si­ble res­pues­ta. Muy po­ca gen­te pien­sa en su ne­go­cio en tér­mi­nos de te­ner un “enemi­go” y mu­chas ve­ces nos sen­ti­mos per­di­dos a la ho­ra de iden­ti­fi­car uno. Pe­ro si no so­mos ca­pa­ces de ar­ti­cu­lar al enemi­go no sa­be­mos con­tra quién es­ta­mos lu­chan­do y no po­de­mos cal­cu­lar las gran­des pér­di­das que nos oca­sio­na.

Mu­chas em­pre­sas ven a su com­pe­ti­dor di­rec­to co­mo su enemi­go: Ap­ple vs Sam­sung, BMW vs Mer­ce­des Benz, Es­tee Lau­der vs L’Oreal. En la ma­yo­ría de los ca­sos el enemi­go se presenta con otras for­mas.

Pen­se­mos en la si­tua­ción de Ni­ke. ¿Cuál es su enemi­go? ¿Adi­das? ¿Re­book? No, es la “pe­re­za”. La pe­re­za que yo y tan­tos más te­ne­mos de ha­cer al­gu­na ac­ti­vi­dad fí­si­ca cons­tan­te y que de ha­cer­la, con­su­mi­ría­mos mu­chos más pro­duc­tos de esa mar­ca.

Por eso Ni­ke es­ti­mu­la el “Just Do It” y no pro­cla­ma que sus pro­duc­tos son más ba­ra­tos o de me­jor ca­li­dad que los de Adi­das o Re­book. Si Ni­ke lo­gra ven­cer la pe­re­za hu­ma­na na­tu­ral sus ven­tas se mul­ti­pli­can en for­ma ex­po­nen­cial por­que el mer­ca­do adi­cio­nal es gi­gan­tes­co.

De la mis­ma for­ma, el enemi­go de Co­ca-Co­la no es Pep­si sino la per­cep­ción de que la Co­ca-Co­la no es bue­na por la can­ti­dad de azú­car que tie­ne y por no ser un pro­duc­to na­tu­ral. Por eso Co­ca-Co­la no apun­ta sus ba­te­rías con­tra Pep­si sino a ofre­cer­nos “una son­ri­sa” o “la ale­gría de vi­vir” en­tre va­rios slo­gans y cam­pa­ñas pu­bli­ci­ta­rias que apun­tan a mos­trar­nos que Co­ca-Co­la nos da fe­li­ci­dad.

Es im­por­tan­te que de­fi­na­mos quién es nues­tro enemi­go por­que, si lo com­ba­ti­mos ade­cua­da­men­te, ten­drá im­pac­to di­rec­to en nues­tras ven­tas. Com­ba­tir­lo sig­ni­fi­ca crear un men­sa­je y una es­tra­te­gia ade­cua­da. Co­no­cer a nues­tro enemi­go nos da cla­ri­dad y fo­co. Tam­bién me­jo­ra nues­tro po­si­cio­na­mien­to en el mer­ca­do y nues­tra es­tra­te­gia de mar­ke­ting. El ob­je­ti­vo es so­bre­po­ner­nos a los obs­tácu­los que no nos de­jan cre­cer. Aho­ra po­de­mos sa­ber dón­de te­ne­mos que en­fo­car­nos. A quién hay que ata­car. An­tes es­tá­ba­mos com­ba­tien­do a to­do y a to­dos sin te­ner cla­ro qué im­pac­to eso nos traía.

El enemi­go por de­fi­ni­ción es to­do aque­llo que nos im­pi­de cre­cer o rea­li­zar más ven­tas. Mu­chas ve­ces es ob­vio quién es. Mu­chas otras ve­ces es­tá es­con­di­do y es muy di­fí­cil identificarlo. Si te cues­ta ha­cer­lo, tra­tá de res­pon­der es­ta pre­gun­ta: ¿qué es lo que ten­dría que pa­sar pa­ra que yo pu­die­ra tri­pli­car mis ven­tas en los pró­xi­mos dos años?

Lau­ra iden­ti­fi­có que su enemi­go era la in­for­ma­li­dad im­pe­ran­te en el mer­ca­do. Si ella que­ría te­ner una em­pre­sa 100% en re­gla con to­das las le­yes im­po­si­ti­vas nun­ca iba a po­der ga­nar di­ne­ro allí. ¿Cuál fue la so­lu­ción? Aban­do­nar el mer­ca­do de even­tos de fes­te­jos in­di­vi­dua­les (ca­sa­mien­tos, fies­tas de 15, aniver­sa­rios, etc.) y con­cen­trar­se en el mer­ca­do cor­po­ra­ti­vo, don­de la in­for­ma­li­dad im­po­si­ti­va prác­ti­ca­men­te no exis­te, con una pro­pues­ta de va­lor re­no­va­da, mu­cho más mo­der­na. Las ven­tas au­men­ta­ron, el ne­go­cio se sa­neó y la em­pre­sa pa­só en con­se­cuen­cia a au­men­tar la ca­li­dad de sus ser­vi­cios.

El ma­yor enemi­go de Ale­jan­dro era el pá­ni­co que la gen­te sien­te de ir al den­tis­ta por la an­sie­dad que pro­vo­ca la pers­pec­ti­va de te­ner do­lor. Fue así co­mo hi­zo una re­no­va­ción de al­gu­nos equi­pos y ca­pa­ci­tó a to­do su per­so­nal pa­ra siem­pre ex­pli­car­le proac­ti­va­men­te a ca­da uno de los pa­cien­tes so­bre las nue­vas téc­ni­cas, las nue­vas anes­te­sias y los mi­tos que exis­ten al­re­de­dor de ca­da tra­ta­mien­to.

Ca­da email, ca­da lla­ma­da por te­lé­fono, ca­da pan­fle­to, fo­lle­to y de­más ma­te­ria­les de co­mu­ni­ca­ción, in­clu­yen­do al­gu­nos cua­dros en el con­sul­to­rio, pa­sa­ron a te­ner al­gún men­sa­je ex­pli­can­do por qué ir al den­tis­ta no era lo mis­mo que en­trar en una si­nies­tra cá­ma­ra de tor­tu­ra me­die­val. En po­cos me­ses las cancelaciones se re­du­je­ron más del 80% y el con­sul­to­rio pa­só a fac­tu­rar la gran ma­yo­ría de las ho­ras úti­les.

¿Cuál es tu enemi­go? ¿Te ani­más a identificarlo? ¿Có­mo lo vas a com­ba­tir? ¿Qué es­tra­te­gia vas a im­ple­men­tar pa­ra po­der con­ti­nuar cre­cien­do? Nues­tras es­tra­te­gias son co­mo las al­fom­bras. A ve­ces pre­ci­san ser sa­cu­di­das. ●

El enemi­go de Ni­ke no es Adi­das o Re­book. Es la pe­re­za”

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