ES­PIA­DOS

El big da­ta y la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial tie­nen la ca­pa­ci­dad de di­ri­gir pu­bli­ci­dad per­so­na­li­za­da que se an­ti­ci­pa a los de­seos. ¿A qué cos­to se re­ci­ben es­tos anun­cios?

El Observador - Café y Negocios - - PORTADA - Ma­ría Inés Fior­del­mon­do Twit­ter.com/Ma­ne­fior

No pue­de ser cier­to, le di­je a mi her­mano mien­tras sen­tía có­mo mis pul­sa­cio­nes se ace­le­ra­ban y mis ma­nos se en­fria­ban. Su­je­ta­ba el ce­lu­lar y mi pul­gar pre­sio­na­ba la pan­ta­lla co­mo nun­ca an­tes. Es­ta vez no me lo ha­bían con­ta­do ni lo ha­bía goo­glea­do o leí­do en ar­tícu­los; ha­bía rea­li­za­do el ex­pe­ri­men­to y la res­pues­ta es­ta­ba allí. Lo que fi­gu­ra­ba en la pan­ta­lla era una pu­bli­ci­dad que sal­tó en­tre his­to­rias de Ins­ta­gram, con la ima­gen de un pe­rro y las fra­ses “cus­to­mi­zed dog co­llars” (co­lla­res per­so­na­li­za­dos pa­ra pe­rros) y “sa­le ends soon” (ofer­tas ter­mi­nan pron­to). Era un anun­cio que su­ge­ría la re­di­rec­ción al si­tio 4rpets.com, de com­pras on­li­ne de to­do ti­po de ac­ce­so­rios y ju­gue­tes pa­ra pe­rros.

Cin­co o diez mi­nu­tos an­tes, con el ob­je­ti­vo de en­con­trar una res­pues­ta al mi­to de si el ce­lu­lar es­cu­cha las con­ver­sa­cio­nes, le pe­dí ayu­da a mi her­mano pa­ra un ex­pe­ri­men­to. Ha­bla­mos du­ran­te va­rios mi­nu­tos con gran en­tu­sias­mo so­bre nues­tro de­seo de con­se­guir ju­gue­tes pa­ra pe­rros, so­bre có­mo nues­tra mas­co­ta nun­ca ha­bía usa­do co­llar y de lo mu­cho que ne­ce­si­ta­ba un ju­gue­te. Cin­co mi­nu­tos des­pués, allí es­ta­ba la pu­bli­ci­dad so­bre co­lla­res pa­ra pe­rros.

Ca­da tan­to se es­cu­chan ca­sos si­mi­la­res. Y van más allá de la ac­tual prác­ti­ca de per­so­na­li­zar la pu­bli­ci­dad a par­tir de los da­tos que los con­su­mi­do­res van de­jan­do en su in­ter­ac­ción con bus­ca­do­res y re­des so­cia­les. La pre­gun­ta que asal­ta a to­dos los que per­ci­ben es­ta si­tua­ción es si es­tán sien­do es­cu­cha­dos a tra­vés del ce­lu­lar.

¿Res­pues­tas?

Ins­ta­gram ex­pli­ca en sus tér­mi­nos y con­di­cio­nes que uti­li­za “tec­no­lo­gías de van­guar­dia” que ayu­dan a “per­so­na­li­zar, pro­te­ger y me­jo­rar” el ser­vi­cio. “Tec­no­lo­gías co­mo la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial y el apren­di­za­je au­to­má­ti­co nos dan el po­der de apli­car pro­ce­sos com­ple­jos en to­do nues­tro ser­vi­cio”. Pe­ro na­da acer­ca de si es­cu­cha las con­ver­sa­cio­nes o lo que ha­ce con el ac­ce­so al mi­cró­fono al que pro­ba­ble­men­te to­dos ha­yan pre­sio­na­do al­gu­na vez “per­mi­tir”.

Ins­ta­gram per­te­ne­ce a Fa­ce­book, por lo que el si­guien­te pa­so es bus­car en­tre las pá­gi­nas y pá­gi­nas de sus tér­mi­nos y con­di­cio­nes.

La res­pues­ta apa­re­ce en la sec­ción de las tres pre­gun­tas más fre­cuen­tes, pe­ro so­lo de­ja más du­das. “¿Fa­ce­book es­cu­cha mis con­ver­sa­cio­nes? No, Fa­ce­book no tie­ne ac­ce­so al mi­cró­fono a me­nos que le con­ce­das el per­mi­so ne­ce­sa­rio, por ejem­plo, cuan­do gra­bas un vi­deo pa­ra pu­bli­car­lo en la sec­ción no­ti­cias”. ¿Qué sig­ni­fi­ca? ¿Al con­ce­der el per­mi­so sí pa­san a es­cu­char to­das las con­ver­sa­cio­nes?. El CEO y fundador de Fa­ce­book, Mark Zuc­ker­berg, no za­fó de es­ta pre­gun­ta cuan­do lo in­te­rro­ga­ron du­ran­te ho­ras en el Con­gre­so de Es­ta­dos Uni­dos tras el es­cán­da­lo que atra­ve­só la com­pa­ñía por la fil­tra­ción ma­si­va de da­tos de mi­llo­nes de usua­rios a la em­pre­sa Cam­brid­ge Analy­ti­ca.

“En­tien­do que en mu­chos ca­sos es­ta­mos ha­blan­do de coin­ci­den­cias” res­pon­dió la primera vez. A la se­gun­da afir­mó un con­tun­den­te “no es ver­dad”, y di­jo que se po­día tra­tar de una cons­pi­ra­ción, que Fa­ce­book so­lo gra­ba au­dios cuan­do se fil­ma un vi­deo y que es­tos no se uti­li­zan pa­ra di­ri­gir pu­bli­ci­da­des en la red so­cial.

La tec­no­lo­gía es­tá

De creer­le a Zuc­ker­berg, ¿có­mo se ex­pli­ca que ocu­rran tan­tas de es­tas “coin­ci­den­cias”?

Los pu­bli­cis­tas con­sul­ta­dos por Ca­fé y Ne­go­cios di­je­ron no te­ner una res­pues­ta a cien­cia cier­ta acer­ca de si son con­se­cuen­cia de un ce­lu­lar que es­cu­cha las con­ver­sa­cio­nes. Sin em­bar­go, coin­ci­den en se­ña­lar que exis­te la tec­no­lo­gía pa­ra ha­cer­lo.

“La tec­no­lo­gía ya es­tá su­ma­men­te ma­du­ra pa­ra ha­cer­lo. La cues­tión de ha­cer­lo o no es más que na­da éti­ca o mo­ral de las em­pre­sas, y lo me­jor es re­vi­sar sus tér­mi­nos y con­di­cio­nes”, apun­tó el co­fun­da­dor de The Elec­tric Fac­tory, Ave­dis Bou­da­kian.

Por su par­te, la di­rec­to­ra de la agen­cia Al­va, Fernanda Ari­ce­ta, di­jo que si bien no tie­ne la res­pues­ta, “es al­go que le es­tá pa­san­do a to­do el mun­do”: “Se plan­tea que los te­lé­fo­nos es­tán abier­tos y per­mi­ti­mos ac­ce­so al mi­cró­fono, por­que si no no po­de­mos su­bir vi­deos ni man­dar au­dios”, agre­gó.

Se­gún el so­cio y di­rec­tor ge­ne­ral crea­ti­vo de Pu­bli­cis Im­pe­tu, Ma­rio Ta­glio­ret­ti, si bien al me­nos en Uru­guay no se co­mer­cia­li­za nin­gu­na tec­no­lo­gía que ac­ce­da a con­ver­sa­cio­nes pa­ra ac­tuar con fi­nes pu­bli­ci­ta­rios, es po­si­ble que las per­so­nas acep­ten que lo es­cu­chen en al­gu­na red so­cial o cual­quier otra apli­ca­ción, sin ha­ber leí­do los tér­mi­nos y con­di­cio­nes. “De­be exis­tir un soft­wa­re ca­pa­ci­ta­do pa­ra es­cu­char y ta­gear pa­la­bras, que las trans­for­men en letras. Pro­ba­ble­men­te (en el mun­do) se es­tén lle­van­do a ca­bo prue­bas pi­lo­to”, se­ña­ló.

En ese sen­ti­do, agre­gó que que­da “mu­cho por evo­lu­cio­nar” en el ma­ne­jo de la pri­va­ci­dad de los da­tos, que no hay “gran­des re­gla­men­ta­cio­nes” al res­pec­to y que cuan­do “to­do el mun­do se es­té dan­do cuen­ta de que exis­te la po­si­bi­li­dad de es­cu­char por mi­cró­fono pa­ra pu­bli­ci­dad, la gen­te va a em­pe­zar a mo­vi­li­zar­se”.

Fuen­tes de in­for­ma­ción

Di­me qué pu­bli­ci­dad te apa­re­ce en las re­des so­cia­les y te di­ré quién eres. Ha­ce un par de años la fra­se po­día so­nar a cien­cia fic­ción. Hoy, des­cri­be la reali­dad del eco­sis­te­ma di­gi­tal.

Y es que hay al­go de lo que los pu­bli­cis­tas con­sul­ta­dos sí es­tán se­gu­ros, y es que la in­for­ma­ción que las per­so­nas de­jan en la nu­be es prác­ti­ca­men­te in­fi­ni­ta, lo que per­mi­te no so­lo per­so­na­li­zar la pu­bli­ci­dad con una exac­ti­tud que lle­va a le­van­tar sos­pe­chas, sino que ade­más lo­gran an­ti­ci­par­se a los de­seos. “Se di­ce que sa­be más de lo que las per­so­nas quie­ren, que lo que las pro­pias per­so­nas pien­san y sa­ben” re­mar­có Ari­ce­ta.

Ta­glio­ret­ti di­jo que con la in­for­ma­ción que se ge­ne­ra per­ma­nen­te­men­te, “es po­si­ble sa­car con­clu­sio­nes in­men­sas de una pre­ci­sión bru­tal, has­ta de lo que vas a con­su­mir ma­ña­na”.

¿Qué in­for­ma­ción se es­tá de­jan­do y de qué ma­ne­ra? Las res­pues­tas pue­den ser abru­ma­do­ras.

El ex­per­to en re­des di­gi­ta­les

Ya es­ta­mos bas­tan­te en una bur­bu­ja. Por­que Goo­gle, Fa­ce­book te mues­tran co­sas pa­ra que ten­gas una bue­na ex­pe­rien­cia. Ahí es­tá la li­ber­tad de uno de ele­gir la quin­ta pá­gi­na de Goo­gle y no la primera

Ra­quel Ober­lan­der

DGC y di­gi­tal de No­ta­ble

Es­ta­mos su­per­es­pia­dos. To­do es­tá es­pia­do

Mar­tín Hil­bert

Ex­per­to en re­des di­gi­ta­les

Aho­ra es­ta­mos en la eta­pa de pro­tec­ción del uso de da­tos. Nos es­ta­mos dan­do cuen­ta del uso. El va­lor de los da­tos es al­tí­si­mo

Ma­rio Ta­glio­ret­ti

DGC de Pu­bli­cis Im­pe­tu

Mar­tin Hil­bert, reali­zó un es­tu­dio en el que de­tec­tó que des­de el 2014 has­ta 2017, se creó tan­ta in­for­ma­ción co­mo des­de la prehis­to­ria has­ta 2014.

Na­da es gra­tis

De en­tra­da, los dis­po­si­ti­vos “sa­ben dón­de es­tás y dón­de has es­ta­do”, di­jo Hil­bert en en­tre­vis­ta con The Cli­nic.

Un pa­so bá­si­co de la per­so­na­li­za­ción es el re­tar­ge­ting, que con­sis­te en di­ri­gir pu­bli­ci­dad a quien in­ter­ac­tuó on­li­ne con de­ter­mi­na­da pá­gi­na o con­te­ni­do. Es lo que su­ce­de, por ejem­plo, cuan­do se bus­ca in­for­ma­ción so­bre vue­los y ho­te­les pa­ra un des­tino, y co­mien­zan a llo­ver los anun­cios con ofer­tas aso­cia­das a via­jes ha­cia el mis­mo lu­gar. En un ni­vel me­nos evi­den­te, es­tán las pu­bli­ci­da­des que apa­re­cen co­mo con­se­cuen­cia de to­do lo que se ha­ce en in­ter­net; qui­zás no bus­có ho­te­les o vue­los pa­ra un des­tino, pe­ro ca­da vez que en­tra a las re­des pa­sa ho­ras mi­ran­do fo­tos de gen­te que via­ja, o ex­plo­ra so­bre mo­da, mú­si­ca, li­te­ra­tu­ra. Así de­fi­ne su per­so­na­li­dad on­li­ne.

Pe­ro bien di­fe­ren­te es cuan­do de­ja hue­llas so­bre su vi­da sin sa­ber­lo. Bou­da­kian se­ña­ló que Goo­gle Maps, por ejem­plo, cuen­ta con un ti­me­li­ne que, de es­tar lo­guea­do en Goo­gle con Gmail, mues­tra to­dos los lu­ga­res en los que se es­tu­vo en los úl­ti­mos años. “El sis­te­ma tie­ne al­go­rit­mos que ge­ne­ran que se se­pa si te que­das­te en un ho­tel, si es­tu­vis­te tra­ba­jan­do. Cuan­do dor­mís, el sis­te­ma de­tec­ta que no te mo­vis­te”. So­lo con es­to, sin in­gre­sar nin­gún dato, Goo­gle pue­de con­cluir dón­de vi­ve una per­so­na. No so­lo eso, sino que pue­de ar­mar el per­fil en ba­se a los lu­ga­res que fre­cuen­ta. “Hay un mon­tón de da­ta so­bre ellos mis­mos que los usua­rios no tie­nen ni idea de que se sa­ben. Por ejem­plo, si vas a la igle­sia to­dos los do­min­gos y Maps de­tec­ta que es­tás ahí, en­ton­ces sa­be que sos ca­tó­li­co”, co­men­tó. Es in­for­ma­ción que a los ma­pas se les per­mi­te co­lec­cio­nar des­de el mo­men­to en que se acep­tan los tér­mi­nos y con­di­cio­nes, que son los que per­mi­ten uti­li­zar­lo.

Se­gún di­jo Hil­bert a The Cli­nic, se pue­de pre­de­cir con ca­si un 90% de pro­ba­bi­li­dad dón­de va a es­tar una per­so­na en ca­da mo­men­to de ca­da día del pró­xi­mo año. “Ima­gi­na lo que va­le esa in­for­ma­ción pa­ra una em­pre­sa que ha­ce mar­ke­ting”, agre­gó.

Pe­ro los ma­pas son so­lo una de las gran­des fuen­tes de in­for­ma­ción. Hoy en día ca­si to­do se com­pra con tar­je­tas, to­do el con­su­mo es di­gi­ta­li­za­do y eso tam­bién per­mi­te sa­car con­clu­sio­nes. “En Es­ta­dos Uni­dos la tar­je­ta es co­mo un nú­me­ro de iden­ti­fi­ca­ción, lo que te ha­ce un nú­me­ro trac­kea­ble al­re­de­dor de tus com­pras”, di­jo Ari­ce­ta.

En Uru­guay, por ejem­plo, un su­per­mer­ca­do pue­de ba­sar las pro­mo­cio­nes que en­vía a ca­da per­so­na en su con­su­mo. Sin em­bar­go, por ley de­be man­te­ner la re­ser­va de la in­for­ma­ción que tie­ne de sus clien­tes.

Fa­ce­book, Ins­ta­gram, Goo­gle maps, Wa­ze, Twit­ter. To­das son apa­ren­te­men­te gra­tui­tas. No obs­ten­te, los pu­bli­cis­tas acla­ra­ron que a to­das se les pa­ga con in­for­ma­ción. “El círcu­lo cie­rra por em­pre­sas que pa­gan por im­pac­tar­me de for­ma pre­ci­sa con pu­bli­ci­dad”, apun­tó el di­rec­tor de Pi­mod, Pa­blo Bue­la. En esa lí­nea, la di­rec­to­ra ge­ne­ral crea­ti­va y di­gi­tal de No­ta­ble, Ra­quel Ober­lan­der, agre­gó que se co­rre el ries­go de de­jar gran can­ti­dad de in­for­ma­ción al asu­mir que es más va­lio­so el ser­vi­cio que se brin­da. Aña­dió que en úl­ti­ma ins­tan­cia la pu­bli­ci­dad per­so­na­li­za­da “sir­ve”, ya que de no ser seg­men­ta­da pue­de ser es vis­ta co­mo in­va­si­va.

Dic­ta­du­ra de los da­tos

“¿Nos van a go­ber­nar los al­go­rit­mos? ¿va a exis­tir la dic­ta­du­ra de los al­go­rit­mos? ¿Por­que sé que no te pue­des pa­gar un Tes­la, sig­ni­fi­ca que nun­ca en tu vi­da voy a de­jar que veas un anun­cio de Tes­la? ¿Por en­tre­nar un al­go­rit­mo con da­tos his­tó­ri­cos sig­ni­fi­ca que es­toy per­pe­tuan­do en el fu­tu­ro los pre­jui­cios del pa­sa­do?” to­das es­tas pre­gun­tas se plan­teó Car­me Ar­ti­gas, la CEO de Sy­ner­gic Part­ners el año pa­sa­do en el even­to Mo­ve. “Ca­da per­so­na es dis­tin­ta (...) Por lo tan­to, crea­mos sis­te­mas que in­ten­tan en­ten­der quié­nes o qué co­sas te interesan y usa­mos esa in­for­ma­ción pa­ra ayu­dar­te a en­con­trar ex­pe­rien­cias que te re­sul­ten re­le­van­tes”, así es co­mo Ins­ta­gram ex­pli­ca la per­so­na­li­za­ción. Bue­la ca­li­fi­có es­to co­mo el “la­do ma­lo”. “Tie­ne co­mo ries­go que va­mos ha­cia un fu­tu­ro que se trans­for­ma en una es­pe­cie de em­bu­do don­de ca­da vez más las per­so­nas son im­pac­ta­das con pu­bli­ci­dad (y con­te­ni­dos) só­lo de te­mas que les interesan”. Hil­bert lo ex­pli­ca co­mo que se­rá ca­da vez más fá­cil que­dar en la bur­bu­ja. Pa­ra Ta­glio­ret­ti y Ober­lan­der, de­pen­de­rá de uno si se que­da o sa­le de ella.

El gran desafío no es so­lo en­ten­der la in­for­ma­ción que es­ta­mos dan­do, sino que to­da aque­lla que da­mos a tra­vés de nues­tras ac­cio­nes

Co­fun­da­dor de The Elec­tric Fac­tory, Ave­dis Bou­da­kian.

El ca­so de Cam­brid­ge Analy­tics y Fae­book ge­ne­ró con­cien­ti­za­ción res­pec­to al uso de da­tos per­so­na­les en Uru­guay

Ele­na Spag­nuo­lo

CBO de Bun­ker

El mun­do de in­ter­net se­rá ca­da vez más úni­co pa­ra ca­da uno de no­so­tros y to­dos de­be­ría­mos ver con­te­ni­do ca­da vez más es­pe­cí­fi­co

Pa­blo Bue­la

Di­rec­tor de Pi­mod

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