En­tre­vis­ta a la CEO re­gio­nal

MACU AL­FA­RO, GE­REN­TE GE­NE­RAL DE H&M PA­RA CHI­LE, PE­RÚ Y URU­GUAY, EX­PLI­CA SU APUES­TA AL PAÍS

El Pais (Uruguay) - El empresario - - Portada - DIE­GO FE­RREI­RA dfe­rrei­ra@el­pais.com.uy

H&M inau­gu­ró su pri­me­ra tien­da en Uru­guay el sá­ba­do pa­sa­do con una ex­pec­ta­ti­va in­fre­cuen­te pa­ra la aper­tu­ra de un lo­cal en el país. Al fren­te del des­em­bar­co se en­cuen­tra Macu Al­fa­ro, ge­ren­te ge­ne­ral de H&M pa­ra Chi­le, Pe­rú y Uru­guay. La eje­cu­ti­va es­pa­ño­la lle­va ca­si 20 años en la com­pa­ñía; co­men­zó en Ma­drid co­mo ge­ren­te de tien­da, fue di­rec­to­ra co­mer­cial, ge­ren­te ge­ne­ral pa­ra Es­pa­ña y Por­tu­gal, has­ta que ha­ce seis años le asig­na­ron el desafío de abrir el mer­ca­do en es­tos tres paí­ses de la re­gión. De la fór­mu­la de H&M pa­ra con­quis­tar a los aman­tes de la mo­da, de sus pre­cios en Uru­guay y de la com­pe­ten­cia lo­cal, con­ver­só Al­fa­ro con El Em­pre­sa­rio.

—¿Qué les atra­jo de Uru­guay pa­ra ins­ta­lar­se aquí a pe­sar del pe­que­ño ta­ma­ño del mer­ca­do?

—Que­re­mos es­tar en to­dos los rin­co­nes del mun­do. Te­ne­mos una idea de ne­go­cio que nos per­mi­te ser muy ho­ri­zon­ta­les: ven­de­mos mo­da y ca­li­dad a pre­cios pa­ra to­dos los bol­si­llos. Y que­re­mos es­tar allí don­de hay in­te­rés en mo­da. La aper­tu­ra en Uru­guay es el pro­duc­to de dos años de es­tu­dio, de ve­nir y con­tra­tar a los me­jo­res es­pe­cia­lis­tas, con­se­guir la me­jor tien­da.

—¿Qué plan de aper­tu­ras ma­ne­jan pa­ra el mer­ca­do lo­cal?

—Es don­de ha­ya una po­si­bi­li­dad, to­do es­tá ba­jo es­tu­dio. Igual­men­te, el mun­do es­tá cam­bian­do: apa­re­ce un mall que ha­ce una ex­ten­sión, tie­nes otro cen­tro co­mer­cial... se tra­ta de ir vien­do. Pri­me­ro, hay que to­mar una de­ci­sión de dón­de es el si­tio ade­cua­do y dón­de hay un con­jun­to de mo­da su­fi­cien­te. En es­te ca­so, Montevideo Shop­ping era una ofer­ta per­fec­ta pa­ra no­so­tros, don­de hay un con­jun­to de com­pe­ti­do­res que ha­ce más atrac­ti­vo aún que los clien­tes nos vi­si­ten. Aho­ra anun­cia­mos la aper­tu­ra en Pun­ta Ca­rre­tas (Shop­ping) pa­ra el año que vie­ne.

—Las tien­das de H&M son de gran vo­lu­men en su­per­fi­cie. ¿Qué in­ver­sión im­pli­can?

—Buen in­ten­to (se ríe). Por razones com­pe­ti­ti­vas no le pue­do con­tes­tar. Sí le pue­do ha­blar so­bre la in­ver­sión en ca­pi­tal hu­mano que he­mos he­cho en Uru­guay y que es muy im­por­tan­te. Pa­ra es­ta tien­da se han con­tra­ta­do más de 275 per­so­nas. Con­tra­ta­mos un po­co más de lo nor­mal y con una idea cla­ra de abrir una se­gun­da tien­da pron­to. Con mu­cha suer­te y ca­pa­ci­ta­ción, que es nues­tra obli­ga­ción, es­tos chi­cos po­drán ser los ma­na­gers de las tien­das si­guien­tes. Esa es mi his­to­ria. Es una re­la­ción a lar­go pla­zo, he­mos ve­ni­do pa­ra que­dar­nos en Uru­guay.

—¿Qué ni­vel de ma­du­rez ve en el mer­ca­do lo­cal en cuan­to a ofer­ta de mo­da?

—Es­ta­mos re­cién ate­rri­za­dos, pe­ro por lo que he­mos vis­to hay una ofer­ta lo­cal bas­tan­te com­ple­ta. Por eso di­go tam­bién que hay un in­te­rés en mo­da. Le te­ne­mos mu­cho res­pe­to a la ofer­ta lo­cal, que es muy va­ria­da. Ve­mos una ofer­ta com­pe­ti­ti­va muy in­tere­san­te.

—¿Có­mo se­rá la con­vi­ven­cia con las mar­cas lo­ca­les?

—Es­to se da en to­das par­tes del mun­do y co­exis­ten per­fec­ta­men­te. Los co­men­ta­rios que oí­mos en el mer­ca­do uru­gua­yo, en Chi­le o en Pe­rú cuan­do lle­ga­mos son del ti­po «so­lo en­con­trá­ba­mos es­tas co­sas cuan­do via­já­ba­mos». En­ton­ces creo que vie­ne más a com­ple­men­tar una ofer­ta que a qui­tar otra.

—¿Qué im­pac­to ten­drá la car­ga im­po­si­ti­va en Uru­guay en la po­lí­ti­ca de pre­cios de H&M?

—Es una reali­dad y, co­mo to­do, im­pac­ta la es­tra­te­gia im­po­si­ti­va que tie­ne Uru­guay. Es­to afec­ta que ha­ya una va­ria­ción de pre­cios pe­ro lo que que­re­mos es, al fi­nal, ser una bue­na op­ción pa­ra el clien­te y si es po­si­ble ser la me­jor op­ción. Más o me­nos te­ne­mos los mis­mos pre­cios en to­dos los paí­ses pe­ro hay al­gu­nos don­de los ar­tícu­los bá­si­cos o en el al­go­dón o en el de­nim hay ajus­tes por razones com­pe­ti­ti­vas. Lo que he­mos con­se­gui­do ha­cer es po­der te­ner la me­jor ofer­ta pa­ra el clien­te uru­gua­yo en Uru­guay.

—H&M pre­go­na la sus­ten­ta­bi­li­dad. ¿Có­mo se tras­la­da eso a pre­cios que bus­can ser ba­jos?

—Te­ne­mos una es­ca­la gi­gan­te. Con­ta­mos con más de 4.000 tien­das en el mun­do y una ca­pa­ci­dad de pro­du­cir que per­mi­te aba­ra­tar cos­tos, una lo­gís­ti­ca muy efi­cien­te y muy po­cos in­ter­me­dia­rios. Son las tres cla­ves pa­ra te­ner pre­cios que sean un buen deal pa­ra el clien­te.

—¿Qué ex­pe­rien­cia tec­no­ló­gi­ca brin­da­rán en las tien­das?

—El om­ni­ca­nal, el po­der com­prar on­li­ne y de­vol­ver en tien­da to­das las po­si­bles ex­pe­rien­cias de com­pra es uno de los gran­des es­fuer­zos de la com­pa­ñía aho­ra. Ahí de­pen­de­mos de las prio­ri­da­des glo­ba­les.

Abri­rá en Pun­ta Ca­rre­tas el año que vie­ne su se­gun­da tien­da

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