«Pe­rros jó­ve­nes» en pu­bli­ci­dad

EL IM­PAC­TO DE LA TEC­NO­LO­GÍA EN LA CO­MU­NI­CA­CIÓN DE MAR­CAS, SE­GÚN WILD FI

El Pais (Uruguay) - El empresario - - Portada - DIE­GO FE­RREI­RA dfe­rrei­ra@el­pais.com.uy

El agen­te An­der­ton in­gre­sa a una tien­da de ro­pa usur­pan­do la iden­ti­dad de otra per­so­na. El dis­po­si­ti­vo lec­tor de re­ti­nas ins­ta­la­do en el lo­cal no de­tec­ta el cam­bio y ac­ti­va un ho­lo­gra­ma que di­ce: «Bien­ve­ni­do Sr. Ya­ka­mo­to, ¿las ca­mi­se­tas que com­pró fue­ron de su agra­do?». La es­ce­na, de la pe­lí­cu­la Mi­no­rity Re­port, ya en 2002 plan­tea­ba có­mo la tec­no­lo­gía pue­de ayu­dar a per­so­na­li­zar ofer­tas y promociones.

«Las má­qui­nas re­ci­ben to­do lo que ha­ce­mos, au­to­má­ti­ca­men­te es­ta­mos ge­ne­ran­do in­for­ma­ción», re­mar­có Fe­li­pe Pel­zel, que re­cu­rrió a la re­fe­ren­cia ci­né­fi­la pa­ra ilus­trar có­mo la sim­bio­sis en­tre da­tos, tec­no­lo­gía y mar­cas es ca­da vez más re­le­van­te pa­ra que las em­pre­sas co­nec­ten me­jor con sus au­dien­cias, más es­qui­vas.

«El con­cep­to con­tent is king («el con­te­ni­do es rey») en pu­bli­ci­dad en es­tos años pa­só a ser da­ta is king», sen­ten­ció. Pel­zel ex­pli­ca que el con­te­ni­do sin in­for­ma­ción pue­de ser irre­le­van­te pa­ra el pú­bli­co por­que qui­zás la mar­ca no co­no­ce lo su­fi­cien­te sus gus­tos y há­bi­tos. Y los da­tos, por ese mo­ti­vo, son pis­tas fun­da­men­ta­les.

En su re­fle­xión, Pel­zel des­es­ti­mó otro cli­ché. «Se di­ce que el ac­ti­vo más im­por­tan­te de una em­pre­sa son los clien­tes. En reali­dad, el ac­ti­vo más im­por­tan­te es la da­ta. Si no co­noz­co a los clien­tes, no co­noz­co na­da».

Fe­li­pe (32) jun­to a su her­mano Ger­mán (34) lideran la agen­cia de co­mu­ni­ca­ción WILD Fi, que cum­ple es­te año su pri­me­ra dé­ca­da en el mer­ca­do.

Los her­ma­nos Pel­zel en­tien­den que las em­pre­sas —tan­to gran­des co­mo pe­que­ñas— no apro­ve­chan aún to­do el po­ten­cial que ofre­ce el feed­back que los usua­rios ge­ne­ran al in­ter­ac­tuar con las mar­cas en los me­dios on­li­ne.

La ob­ser­va­ción sur­ge del tra­ba­jo con clien­tes lo­ca­les y re­gio­na­les. WILD Fi tie­ne seis ofi­ci­nas en Amé­ri­ca La­ti­na (a su se­de central en Montevideo se su­man las ins­ta­la­cio­nes de Ar­gen­ti­na, Pa­ra­guay, Chi­le, Pa­na­má y Puer­to Ri­co) y em­plea a 105 per­so­nas que tra­ba­jan pa­ra más de 10 mer­ca­dos. El 80% de la fac­tu­ra­ción de la agen­cia, que for­ma par­te del gru­po de em­pre­sas de in­no­va­ción The Elec­tric Fac­tory, pro- vie­ne de tra­ba­jos pa­ra clien­tes del ex­te­rior.

«PE­RROS JÓ­VE­NES»

«So­mos pe­rros jó­ve­nes en una in­dus­tria de pe­rros vie­jos», afir­mó Ger­mán, el ma­yor de los her­ma­nos. «Nues­tros com­pe­ti­do­res vie­nen de la vie­ja es­cue­la y no son los que tie­nen el know how en tec­no­lo­gía que te­ne­mos no­so­tros», re­sal­tó. Ese én­fa­sis di­gi­tal se tra­du­ce en un equi­po que in­te­gra en Montevideo a 60 per­so­nas en­tre pu­bli­cis­tas, ex­per­tos en bu­si­ness in­te­lli­gen­ce, eco­no­mis­tas, con­ta­do­res y otros per­fi­les. En su por­ta­fo­lio de clien­tes, hay mar­cas co­mo Su­ra, Honda, Di­rectv y Pil­sen.

Con vis­tas al fu­tu­ro in­me­dia­to, los Pel­zel creen que la in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial (IA) es y se­rá cla­ve en to­das las in­dus­trias, in­clui­da la pu­bli­ci­dad. «Es im­por­tan­te en­ten­der que, cuan­do ha­bla­mos de IA, en reali­dad es­ta­mos ha­blan­do de ma­chi­ne lear­ning. La di­fe­ren­cia es que es­te es un sub­con­jun­to de la IA, y lo que per­mi­te es ge­ne­rar apren­di­za­jes y predicciones so­bre ta­reas es­pe­cí­fi­cas».

Sin em­bar­go no creen que en el cor­to pla­zo (y qui­zás tam­po­co en el me­diano) la IA pue­da sus­ti­tuir la men­te hu­ma­na. Fren­te a un desafío co­mer­cial de una em­pre­sa, los al­go­rit­mos no ima­gi­nan una ac­ción de co­mu­ni­ca­ción por sí mis­mos. Pe­ro sí son ca­pa­ces de com­bi­nar co­pies, fo­tos y si­tios web en dis­tin­tas fór­mu­las pa­ra pro­bar cuál fun­cio­na me­jor con una de­ter­mi­na­da au­dien­cia.

Tam­bién pen­san­do en fu­tu­ro, WILD Fi apun­ta a cre­cer «a ni­vel cuan­ti­ta­ti­vo y cua­li­ta­ti­vo». «Cuan­to más for­ta­le­ce­mos lo ‘cua­li’, más be­ne­fi­cia­do se ve­rá lo ‘cuan­ti’», con­si­de­ró Fe­li­pe. «El te­cho es el que uno se quie­ra po­ner», coin­ci­die­ron.

Pel­zel. Fe­li­pe y Ger­mán fun­da­ron la fir­ma en 2008; 10 años des­pués atien­den a más de 10 mer­ca­dos en la re­gión y em­plean a 105 per­so­nas.

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