Con mar­cas pro­pias, los sú­per se po­nen a la mo­da

LA IN­DU­MEN­TA­RIA DE LAS GRAN­DES SU­PER­FI­CIES GA­NA ME­TROS Y CLIEN­TES A TRA­VÉS DE PRO­PUES­TAS VA­RIA­DAS, EN LÍ­NEA CON LAS TEN­DEN­CIAS Y A PRE­CIOS COM­PE­TI­TI­VOS

El Pais (Uruguay) - El empresario - - Informe - DIE­GO FE­RREI­RA dfe­rrei­ra@el­pais.com.uy

Ama­zon lo tie­ne cla­ro: pa­ra con­quis­tar el co­mer­cio mun­dial «hay que apren­der a ven­der ro­pa y co­mi­da». Así que, tras esa de­fi­ni­ción ca­te­gó­ri­ca de su CEO Jeff Be­zos, el gi­gan­te de e-com­mer­ce pu­so en mar­cha un plan que abre un aba­ni­co de mar­cas pro­pias es­pe­cia­li­za­das en pren­das, cal­za­dos y ac­ce­so­rios. Me­ra­ki, Lark & Ro, o But­to­ned-Down —en­tre otras— no son tan fa­mo­sas co­mo Ama­zon o los gran­des nom­bres de la mo­da, pe­ro son su­fi­cien­te prue­ba de có­mo los re­tai­lers es­tán abra­zan­do la ca­te­go­ría.

La on­da ex­pan­si­va al­can­zó a los su­per­mer­ca­dos uru­gua­yos. Si bien siem­pre han con­ta­do con ro­pa en sus ca­tá­lo­gos, aho­ra le han da­do un re­no­va­do bri­llo a su ofer­ta en un ru­bro que ha vis­to el ate­rri­za­je de re­fe­ren­tes del fast

fas­hion co­mo H&M y Fo­re­ver 21. «Te­ner mar­cas pro­pias es una ten­den­cia mun­dial que be­ne­fi­cia mu­cho a las ca­de­nas. En nues­tro ca­so, nos per­mi­ti­mos es­te cam­bio pa­ra me­jo­rar in­ter­na­men­te la ca­te­go­ría y tam­bién pa­ra po­si­cio­nar­nos y es­tar me­jor pa­ra­dos fren­te a los gran­des com­pe­ti­do­res tex­ti­les que sa­bía­mos que ven­drían», ex­pli­có Na­ta­lia Pin­tos, ge­ren­ta de com­pras de tex­til de Gru­po Dis­co Uru­guay (GDU). La cor­po­ra­ción —que ma­ne­ja las ca­de­nas Dis­co, De­vo­to y Géant— lan­zó en di­ciem­bre del año pa­sa­do las mar­cas re­gio­na­les Ar­ki­tect y Bron­zo­ni. La mo­vi­da tie­ne un tri­ple pro­pó­si­to: «de­mo­cra­ti­zar la mo­da» a tra­vés de pre­cios ac­ce­si­bles y va­rie­dad; po­si­cio­nar­se en el mer­ca­do con una iden­ti­dad pro­pia, y re­la­cio­nar­se de for­ma «más cer­ca­na» con los clien­tes.

Pre­sen­tes en 10 sú­per, am­bas mar­cas fun­cio­nan en es­pa­cios «di­se­ña­dos pa­ra que los clien­tes ad­quie­ran una re­la­ción más di­rec­ta con las pren­das y ten­gan una ex­pe­rien­cia de com­pra po­si­ti­va. Son es­pa­cios agra­da­bles, con pro­ba­do­res in­te­gra­dos a la de­co­ra­ción del en­torno que ga­ran­ti­zan la co­mo­di­dad e in­ti­mi­dad de nues­tros clien­tes», des­cri­bió Pin­tos.

Los re­sul­ta­dos con­fir­ma­ron las ex­pec­ta­ti­vas del Gru­po. «Las ven­tas des­de que in­cor­po­ra­mos el pro­yec­to vie­nen cre­cien­do en el en­torno de un 13%», agre­gó.

La in­cur­sión de Tien­da In­gle­sa con su mar­ca Amy&H co­men­zó en no­viem­bre. La lí­nea ho­me­na­jea a Walter Amy y John Hen­der­son, fun­da­do­res de la com­pa­ñía, quie­nes a fi­nes del si­glo XIX im­por­ta­ban los úl­ti­mos mo­de­los de Pa­rís y Lon­dres pa­ra acer­car la mo­da eu­ro­pea a los uru­gua­yos, re­cor­dó Pa­tri­cia Mi­ller, ge­ren­te de Mar­ke­ting de Tien­da In­gle­sa.

Es­ta adi­ción «res­pon­de a la apues­ta de la fir­ma por su re­no­va­ción y cre­ci­mien­to a tra­vés del im­pul­so de una ofer­ta de pro­duc­tos ca­da vez más va­ria­da y de al­ta ca­li­dad», va­lo­ró Mi­ller.

La pro­pues­ta, dis­po­ni­ble en cin­co lo­ca­les de la ca­de­na, ofre­ce pren­das mo­der­nas y al­ter­na­ti­vas bá­si­cas pa­ra adul­tos y ni­ños en ta­lles es­pe­cia­les que lle­gan has­ta el XXL. Abar­ca ves­ti­men­ta for­mal y ca­sual, de­por­ti­va y una lí­nea de ro­pa in­te­rior, tra­jes de ba­ño y atuen­dos de pla­ya, ac­ce­so­rios y abri­gos.

Amy&H fue crea­da pa­ra se­guir las ten­den­cias de la mo­da in­ter­na­cio­nal y desa­rro­lla­da jun­to a es­pe­cia­lis­tas del ru­bro, mar­có Mi­ller co­mo atri­bu­tos. Ade­más, «es­tá in­te­gra­da por pren­das de ca­li­dad y ac­ce­so­rios que son co­mer­cia­li­za­dos ex­clu­si­va­men­te por Tien­da In­gle­sa».

Ges­tio­nar una mar­ca pro­pia le per­mi­te a la em­pre­sa po­si­cio­nar­se con pre­cios «con­ve­nien­tes» y «ase­gu­rar­se de di­se­ñar ves­ti­men­ta y ac­ce­so­rios que se adap­ten a las ne­ce­si­da­des de su pú­bli­co, lo­gran­do un to­tal con­trol so­bre la ca­li­dad de los ar­tícu­los», ana­li­zó la eje­cu­ti­va.

FOR­MA­TO TIEN­DA

La evo­lu­ción de BAS de­no­ta su cre­ci­mien­to. En dos años pa­só de con­vi­vir con otros pro­duc­tos en los su­per­mer­ca­dos Ta-Ta a con­ver­tir­se en una mar­ca con 20 lo­ca­les y una tien­da on­li­ne.

El pro­yec­to na­ció en 2012 con una «ofer­ta tex­til bá­si­ca, al­go que es co­mún en el ru­bro; el di­fe­ren­cial es­tu­vo en que se in­ten­tó des­de un prin­ci­pio rea­li­zar­lo de for­ma muy pro­fe­sio­nal, pres­tan­do tam­bién aten­ción al de­ta­lle y al di­se­ño. Es­to de­ri­vó en que BAS to­ma­ra ‘vi­da pro­pia’», re­la­tó la ge­ren­te de Mar­ke­ting, Xi­me­na Quin­tas.

La mar­ca cre­ce a un rit­mo anual de 15% y tie­ne al sec­tor in­fan­til co­mo el mo­tor del 40% de las ven­tas, in­di­có en ju­nio Mag­da­le­na Mu­tio, ge­ren­ta ge­ne­ral de la com­pa­ñía.

La mar­ca tie­ne un «equi­po ex­clu­si­vo» que de­fi­ne la es­tra­te­gia co­mer­cial, sus co­lec­cio­nes (ali­nea­das a las ten­den­cias de mo­da), po­lí­ti­cas de mar­ke­ting y po­si­cio­na­mien­to. De ca­ra al pú­bli­co, la fór­mu­la con­ju­ga «pre­cios ac­ce­si­bles», un «sur­ti­do am­plio» pa­ra to­da la fa­mi­lia, ca­li­dad en el pro­duc­to y en la aten­ción al clien­te, di­jo Quin­tas.

El de su­per­mer­ca­dos El Do­ra­do, en Maldonado, es un ca­so di­fe­ren­te. La em­pre­sa na­ció en 1929 en el ra­mo tex­til pa­ra en los años 60 ex­pan­dir­se al ca­nal su­per­mer­ca­dis­ta. Des­de ha­ce tres años las seis tien­das del gru­po (que ven­den tres mar­cas pro­pias) es­tán sien­do re­bau­ti­za­das co­mo El Do­ra­do Sto­re pa­ra re­fle­jar la ac­tua­li­za­ción de sus lo­ca­les y en­fo­que, ase­me­ján­do­se al es­ti­lo de los re­tai­lers de Mon­te­vi­deo, in­di­có el di­rec­tor, Is­mael Scot­ti­ni. En pa­ra­le­lo a las tien­das, los su­per­mer­ca­dos El Do­ra­do ven­den in­du­men­ta­ria y cal­za­do de per­fil «más bá­si­co».

Pa­ra Scot­ti­ni, el ne­go­cio «es­tá avan­zan­do» por­que los clien­tes des­cu­bren que el pre­cio no es el úni­co atri­bu­to de las pro­pues­tas sino que con­ju­gan tam­bién ca­li­dad y di­se­ño.

Sú­per se ha­cen eco de la apues­ta al non-food que es ten­den­cia glo­bal

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