Fa­la­be­lla. Fuer­te vi­sión en e-com­mer­ce

EL GE­REN­TE GE­NE­RAL DE FA­LA­BE­LLA RE­TAIL HA­BLA SO­BRE SUS «GÓNDOLAS IN­FI­NI­TAS»

El Pais (Uruguay) - El empresario - - Portada - CONS­TAN­ZA CAPDEVILLA El Mer­cu­rio / GDA

Una su­per­fi­cie de 47.000 m2 cons­trui­dos, 264 ro­bots de úl­ti­ma tec­no­lo­gía, una ca­pa­ci­dad de al­ma­ce­na­mien­to pa­ra ocho mi­llo­nes de uni­da­des y pa­ra pro­ce­sar 400.000 ór­de­nes dia­rias, y que em­plea­rá a 900 per­so­nas di­rec­ta e in­di­rec­ta­men­te. Esas son al­gu­nas de las ca­rac­te­rís­ti­cas del fla­man­te nue­vo cen­tro de dis­tri­bu­ción que aca­ba de inau­gu­rar Fa­la­be­lla en la co­mu­na de San Ber­nar­do, en San­tia­go de Chi­le.

«Vi­si­ta­mos más de 20 cen­tros, en un pro­ce­so que co­men­zó en 2014. Em­pe­za­mos a cons­truir ha­ce un año y me­dio, y hoy ya es­tá en mar­cha. Po­dre­mos pro­ce­sar has­ta 30 ve­ces más ór­de­nes de com­pra, en for­ma más rá­pi­da y efi­cien­te», ex­pli­ca Gon­za­lo So­mo­za, ge­ren­te ge­ne­ral cor­po­ra­ti­vo de Fa­la­be­lla Re­tail y quien ha si­do el res­pon­sa­ble de li­de­rar el pro­yec­to.

So­mo­za es ar­gen­tino y se unió a Fa­la­be­lla en 2002 co­mo ge­ren­te de ne­go­cios en su tie­rra na­tal. Más tar­de ven­dría Pe­rú y, fi­nal­men­te, Chi­le.

Lue­go de es­tar du­ran­te 18 años li­ga­do a la com­pa­ñía, hoy es el má­xi­mo eje­cu­ti­vo pa­ra to­das las ope­ra­cio­nes de re­tail en los mer­ca­dos don­de es­tá pre­sen­te el área de ne­go­cios de tien­da por de­par­ta­men­to: Chi­le, Pe­rú, Co­lom­bia y Ar­gen­ti­na.

Tras la com­pra de la pla­ta­for­ma Li­nio —en agos­to, con una in­ver­sión de US$ 138 mi­llo­nes—, es tam­bién pre­si­den­te de es­te mar­ket­pla­ce. Por eso, ade­más del nue­vo cen­tro de dis­tri­bu­ción, la in­te­gra­ción del negocio de re­tail Fa­la­be­lla con Li­nio es la otra gran prio­ri­dad de So­mo­za (ver re­cua­dro).

«Nues­tro fo­co hoy es­tá en se­guir cre­cien­do en Fa­la­be­lla.com, for­ta­le­cer a Li­nio y ha­cer de él un mar­ket­pla­ce lí­der en la re­gión», re­su­me.

Es que la ur­gen­cia por adap­tar­se a las cam­bian­tes pre­fe­ren­cias de los clien­tes y su­bir­se con pro­pie­dad al ca­rro tec­no­ló­gi­co y al e-com­mer­ce ,le qui­tan el sue­ño a Fa­la­be­lla des­de ha­ce años.

«In­ver­ti­mos mi­llo­nes to­dos los años en tec­no­lo­gía. El ca­nal de e-com­mer­ce es nues­tra pri­me­ra tien­da, por le­jos. Pa­ra no­so­tros es cla­ve», acla­ra.

¿Qué por­cen­ta­je de las ven­tas de Fa­la­be­lla Re­tail co­rres­pon­den al e-com­mer­ce? La res­pues­ta sue­le guar­dar­se ba­jo sie­te lla­ves y la com­pa­ñía nun­ca se ha re­fe­ri­do al te­ma; sin em­bra­go, So­mo­za re­co­no­ce que en el úl­ti­mo balance de Fa­la­be­lla pu­bli­ca­ron que las ven­tas de e-com­mer­ce re­por­ta­das as­cen­die­ron a US$ 185 mi­llo­nes, lo que re­pre­sen­ta el 7% de la fac­tu­ra­ción del área de re­tail del gru­po.

«Em­pe­za­mos con e-com­mer­ce en el año 2000 y fui­mos lí­de­res. Ha­ce 15 años ve­ni­mos cre- cien­do a ta­sas de do­ble dí­gi­to, y el plan es se­guir ha­cién­do­lo», plan­tea y de­ta­lla que de­pen­dien­do del país, los mer­ca­dos la­ti­noa­me­ri­ca­nos cre­cen en­tre 20% y 30% anual. «To­dos es­tos úl­ti­mos años he­mos cre­ci­do por arri­ba del mer­ca­do y ga­nan­do par­ti­ci­pa­ción», di­ce.

DIS­TRI­BU­CIÓN

Ofi­cial­men­te, a par­tir de es­ta se­ma­na, Fa­la­be­lla ten­drá dos gran­des cen­tros y cua­tro más pe­que­ños, to­ta­li­zan­do seis en Chi­le. En Pe­rú ya cuen­ta con uno y es­tá cons­tru­yen­do un se­gun­do, si­guien­do la mis­ma es­tra­te­gia chi­le­na. En Ar­gen­ti­na y Co­lom­bia tie­ne uno en ca­da mer­ca­do. A es­tos se su­man 19 cen­tros de trans­fe­ren­cia re­par­ti­dos en­tre An­to­fa­gas­ta y Puer­to Montt, con un má­xi­mo de 500 m2 y don­de se en­vían las ór­de­nes de e-com­mer­ce y ex­plo­tar en for­ma más efi­cien­te la lla­ma­da «úl­ti­ma mi­lla».

«Lo que ha­ce­mos es acor­tar los pa­sos lo­gís­ti­cos don­de se pier­de tiem­po pa­ra in­cre­men­tar la ve­lo­ci­dad, te­ner el con­trol sis­té­mi­co», co­men­ta.

El nue­vo cen­tro de dis­tri­bu­ción, com­ple­ta­men­te au­to­ma­ti­za­do, se cons­tru­yó con tec­no­lo­gía shuttle que desa­rro­lla la em­pre­sa Knapp en Aus­tria. Es­ta in­cor­po­ra el con­cep­to de «goods to man», don­de los pro­duc­tos se mue­ven ha­cia la per­so­na. Ade­más, el mis­mo stock abas­te­ce­rá el e-com­mer­ce, las tien­das y tam­bién al­gu­nos pro­duc­tos que se ofrez­can en Li­nio.

Des­de al­go tan gran­de co­mo una bo­ta y has­ta al­go tan pe­que­ño co­mo un ani­llo, pa­san­do por to­dos los ar­tícu­los que que­pan en una ca­ja plás­ti­ca, se­rán dis­tri­bui­das des­de es­te lu­gar. Se­rán cien­tos de ca­mio­ne­tas las que des­pa­cha­rán di­rec­ta­men­te al clien­te, sin in­ter­me­dia­rios.

Es­co­gie­ron San Ber­nar­do por­que es un buen pun­to pa­ra ma­xi­mi­zar ve­lo­ci­dad y mi­ni­mi­zar cos­tos. Y tam­bién por­que es­tá cer­ca del otro cen­tro de dis­tri­bu­ción que que­da­rá

Las tien­das fí­si­cas

di­cen «te­ne­mos más de lo que po­de­mos mos­trar»

pa­ra gran­des ar­tícu­los: lí­nea blan­ca y elec­tró­ni­ca.

¿To­dos es­tos cam­bios ver­ti­gi­no­sos y gran­des in­ver­sio­nes son par­te de la es­tra­te­gia an­te la lle­ga­da de Ama­zon? So­mo­za res­pon­de en­fá­ti­co: «No­so­tros tra­ba­ja­mos pa­ra nues­tros clien­tes. Que­re­mos se­guir sien­do los lí­de­res de e-com­mer­ce en to­da la re­gión an­di­na y eso pa­sa por se­guir aten­dien­do bien a nues­tros clien­tes: dán­do­les más ser­vi­cios de en­tre­ga, con un si­tio ca­da vez me­jor, y ofre­cer­les una ex­pe­rien­cia en tien­da sin fric­cio­nes».

El eje­cu­ti­vo re­co­no­ce que la pues­ta en mar­cha de es­te nue­vo cen­tro de dis­tri­bu­ción es fun­da­men­tal pa­ra que Fa­la­be­lla pue­da se­guir cre­cien­do a las ta­sas ac­tua­les.

OFER­TA DE PRO­DUC­TOS

Des­de ha­ce cin­co años, Fa­la­be­lla im­ple­men­ta una es­tra­te­gia di­gi­tal con cua­tro pi­la­res: om­ni­ca­na­li­dad, lo­gís­ti­ca, ofer­ta de pro­duc­tos y tec­no­lo­gía.

«Hoy vi­vi­mos la mi­tad de nues­tro tiem­po en el mun­do fí­si­co y la mi­tad en el di­gi­tal, y esa es la om­ni­ca­na­li­dad: el có­mo acom­pa­ña­mos al clien­te en esa ca­rre­te­ra de dos sen­ti­dos, don­de pue­da com­prar en In­ter­net y re­ti­rar en tien­da. Ha­ce cin­co años te­ne­mos el

‘click and co­llect’ y es una ven­ta­ja com­pe­ti­ti­va y muy va- lo­ra­da por el con­su­mi­dor», ex­pli­ca.

El eje­cu­ti­vo des­ta­ca que «la tien­da fí­si­ca siem­pre va te­ner un rol, pe­ro es­tá cam­bian­do y apun­ta a ser ca­da vez me­nos transac­cio­nal, por­que eso lo en­tre­ga el e-com­mer­ce». El desafío del re­tail es ofre­cer más ser­vi­cios que le den una ex­cu­sa al clien­te pa­ra ir a la tien­da.

«Por eso el click and co­llect es tan im­por­tan­te, da una ra­zón pa­ra vol­ver a la tien­da. Y la otra par­te de es­ta ca­rre­te­ra, de la om­ni­ca­na­li­dad, es que co­mo te­ne­mos un sur­ti­do mu­cho más gran­de en e-com­mer­ce, le per­mi­te a la tien­da ven­der pro­duc­tos que an­tes no ha­bría po­di­do», co­men­ta.

Fue a co­mien­zos de es­te año, y en cier­tos de­par­ta­men­tos, que Fa­la­be­lla do­tó a sus ven­de­do­res de ta­blets, en el mar­co del pro­yec­to «sal­va tu ven­ta». Le dan he­rra­mien­tas al ven­de­dor pa­ra que, si no es­tá la ta­lla de un de­ter­mi­na­do pro­duc­to, lo ven­da igual en el mo­men­to y el des­pa­cho sea pos­te­rior.

«Con la tec­no­lo­gía dis­po­ni­ble hoy, es im­per­do­na­ble que en­tres a una tien­da y que no ten­gas tu pro­duc­to», sen­ten­cia So­mo­za.

En tér­mi­nos de lo­gís­ti­ca y ser­vi­cios de en­tre­ga, So­mo­za se­ña­la que es­tán bus­can­do más ve­lo­ci­dad y pre­ci­sio­nes en la en­tre­ga.

«Nues­tra ob­se­sión hoy es po­der lle­gar a ca­si to­do el país, en 48 ho­ras, y en la Re­gión Me­tro­po­li­ta­na, en 24 ho­ras. Es­te año lan­za­mos al­go que no exis­tía en Chi­le y es el des­pa­cho de lí­nea blan­ca en San­tia­go en ran­gos de tres ho­ras», pre­ci­sa el eje­cu­ti­vo.

Muy li­ga­do a lo an­te­rior es­tá el ter­cer fo­co: la ofer­ta de pro­duc­tos. Ha­ce unos me­ses —ex­pli­ca— han pues­to car­te­les en las tien­das: «te­ne­mos más de lo que po­de­mos mos­trar».

«Con el e-com­mer­ce, la gón­do­la de ex­hi­bi­ción es in­fi­ni­ta, así co­mo lo es tam­bién el es­pec­tro de po­si­bi­li­da­des de cre­ci­mien­to en sur­ti­do y es en esa bús­que­da de ma­yo­res al­ter­na­ti­vas don­de en­ca­ja Li­nio», di­ce.

El úl­ti­mo fo­co es la tec­no­lo­gía y des­ti­na cuan­tio­sos re­cur­sos pa­ra ofre­cer una com­pra sin fric­cio­nes. So­mo­za co­men­ta que se ter­mi­nó un re­di­se­ño del si­tio web, que du­ró más de dos años. To­do con mi­ras a te­ner un si­tio más flui­do, y con un equi­li­brio en­tre mo­da y tec­no­lo­gía.

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