El Pais (Uruguay) - El empresario
Publicidad.
Pauta oficial a la baja
La industria publicitaria sufre los efectos de la desaceleración de la economía, el consumo y el gasto del Estado en estos servicios. En números fríos, al cierre de este año la inversión publicitaria habrá pasado de US$ 255 millones (en 2017) a US$ 232 millones, un 9% menos, reveló el estudio «La industria publicitaria y su impacto en la economía uruguaya», elaborado por el Centro de Investigaciones Económicas (Cinve). El informe fue presentado por la economista Paula Cobas durante el evento de celebración del Día de la Publicidad, organizado el pasado martes por la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap).
Cobas afirmó que si bien desde el año pasado el consumo comenzó a recuperarse tras una caída significativa en 2016, aún existe «rezago» en el crecimiento del mercado publicitario. «Esto muestra que hay un período de estancamiento de la inversión publicitaria», dijo Cobas, quien más allá de la coyuntura avizora un «cierto repunte» de este indicador para los próximos años.
El sector también lidia con un reducción importante de la inversión del Estado en la compra de servicios publicitarios en los últimos años. Su participación en las ventas de agencias de publicidad y centrales de medios pasó de un 21% en 2013 al 11% tanto en 2017 como en 2018 (2015 marcó el punto más bajo con el 6%). El sector privado nacional sigue siendo el de mayor proporción (85%), mientras que las exportaciones son «marginales» (4%), aclaró Cobas.
En cuanto a la distribución de la inversión por medios de comunicación, se evidenció la continuidad del liderazgo de la televisión (43%), aunque matizado con una tendencia decreciente en su participación. Internet (ya es segundo con 17%), vía pública (15%), radio (14%), y prensa (7%) se distribuyen el resto de la torta.
Durante su presentación, Cobas destacó la merma en términos de rentabilidad que vive el sector, especialmente, las agencias de publicidad. Para 2018, la caída sería del 6% al contraponer los ingresos brutos (que pasaron de US$ 52 millones en 2017 a US$ 49,4 millones) y el alza de los costos salariales, ítem que representa un 60% o 70% del presupuesto de las empresas. La industria emplea a 1.751 personas.
SIN PHOTOSHOP
Tras el evento, la secretaria de Audap, Patricia Lussich, fue enfática: «Estos datos no tienen Photoshop, son la realidad que estamos viviendo hoy». Lussich explicó que la situación deriva del «cruce» de la revolución tecnológica y la coyuntura económica del país. La publicista se mostró optimista de que el momento que atraviesa la industria se revertirá «por el rol fundamental que juega la publicidad en la economía». Sin embargo, aclaró que el sector es el último que reactivan las empresas cuando se recuperan. También subrayó el impacto que tiene la caída de la participación del Estado en la compra de servicios publicitarios, así como la incidencia de la Ley de Medios. Sobre esta norma dijo que «reglamentará más» los espacios dedicados a la publicidad electoral.