Pu­bli­ci­dad.

Pau­ta ofi­cial a la ba­ja

El Pais (Uruguay) - El empresario - - Portada - DIE­GO FE­RREI­RA dfe­rrei­[email protected]­pais.com.uy

La in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria su­fre los efec­tos de la des­ace­le­ra­ción de la eco­no­mía, el con­su­mo y el gas­to del Es­ta­do en es­tos ser­vi­cios. En números fríos, al cie­rre de es­te año la in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria ha­brá pa­sa­do de US$ 255 millones (en 2017) a US$ 232 millones, un 9% me­nos, re­ve­ló el es­tu­dio «La in­dus­tria pu­bli­ci­ta­ria y su im­pac­to en la eco­no­mía uru­gua­ya», ela­bo­ra­do por el Cen­tro de In­ves­ti­ga­cio­nes Económicas (Cin­ve). El in­for­me fue pre­sen­ta­do por la economista Pau­la Co­bas du­ran­te el even­to de ce­le­bra­ción del Día de la Pu­bli­ci­dad, or­ga­ni­za­do el pa­sa­do mar­tes por la Aso­cia­ción Uru­gua­ya de Agen­cias de Pu­bli­ci­dad (Au­dap).

Co­bas afir­mó que si bien des­de el año pa­sa­do el con­su­mo co­men­zó a re­cu­pe­rar­se tras una caí­da sig­ni­fi­ca­ti­va en 2016, aún exis­te «re­za­go» en el cre­ci­mien­to del mer­ca­do pu­bli­ci­ta­rio. «Es­to mues­tra que hay un pe­río­do de es­tan­ca­mien­to de la in­ver­sión pu­bli­ci­ta­ria», di­jo Co­bas, quien más allá de la co­yun­tu­ra avi­zo­ra un «cier­to re­pun­te» de es­te in­di­ca­dor para los pró­xi­mos años.

El sec­tor tam­bién lidia con un re­duc­ción im­por­tan­te de la in­ver­sión del Es­ta­do en la compra de ser­vi­cios pu­bli­ci­ta­rios en los úl­ti­mos años. Su par­ti­ci­pa­ción en las ven­tas de agen­cias de pu­bli­ci­dad y cen­tra­les de me­dios pa­só de un 21% en 2013 al 11% tan­to en 2017 co­mo en 2018 (2015 mar­có el pun­to más ba­jo con el 6%). El sec­tor pri­va­do na­cio­nal si­gue sien­do el de ma­yor pro­por­ción (85%), mien­tras que las ex­por­ta­cio­nes son «mar­gi­na­les» (4%), acla­ró Co­bas.

En cuan­to a la dis­tri­bu­ción de la in­ver­sión por me­dios de co­mu­ni­ca­ción, se evi­den­ció la continuidad del li­de­raz­go de la te­le­vi­sión (43%), aun­que ma­ti­za­do con una ten­den­cia de­cre­cien­te en su par­ti­ci­pa­ción. In­ter­net (ya es se­gun­do con 17%), vía pú­bli­ca (15%), ra­dio (14%), y pren­sa (7%) se dis­tri­bu­yen el res­to de la tor­ta.

Du­ran­te su pre­sen­ta­ción, Co­bas des­ta­có la mer­ma en tér­mi­nos de ren­ta­bi­li­dad que vi­ve el sec­tor, es­pe­cial­men­te, las agen­cias de pu­bli­ci­dad. Para 2018, la caí­da se­ría del 6% al con­tra­po­ner los in­gre­sos bru­tos (que pa­sa­ron de US$ 52 millones en 2017 a US$ 49,4 millones) y el al­za de los cos­tos sa­la­ria­les, ítem que re­pre­sen­ta un 60% o 70% del pre­su­pues­to de las empresas. La in­dus­tria em­plea a 1.751 per­so­nas.

SIN PHOTOSHOP

Tras el even­to, la se­cre­ta­ria de Au­dap, Pa­tri­cia Lus­sich, fue en­fá­ti­ca: «Es­tos da­tos no tie­nen Photoshop, son la reali­dad que es­ta­mos vi­vien­do hoy». Lus­sich ex­pli­có que la si­tua­ción de­ri­va del «cru­ce» de la re­vo­lu­ción tec­no­ló­gi­ca y la co­yun­tu­ra eco­nó­mi­ca del país. La pu­bli­cis­ta se mos­tró optimista de que el mo­men­to que atra­vie­sa la in­dus­tria se re­ver­ti­rá «por el rol fun­da­men­tal que jue­ga la pu­bli­ci­dad en la eco­no­mía». Sin em­bar­go, acla­ró que el sec­tor es el úl­ti­mo que reac­ti­van las empresas cuan­do se re­cu­pe­ran. Tam­bién sub­ra­yó el im­pac­to que tie­ne la caí­da de la par­ti­ci­pa­ción del Es­ta­do en la compra de ser­vi­cios pu­bli­ci­ta­rios, así co­mo la in­ci­den­cia de la Ley de Me­dios. So­bre es­ta nor­ma di­jo que «re­gla­men­ta­rá más» los es­pa­cios de­di­ca­dos a la pu­bli­ci­dad elec­to­ral.

Pau­la Co­bas. La economista de Cin­ve pre­sen­tó el es­tu­dio so­bre el sec­tor.

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