Y&R. Nue­vo nom­bre y es­tra­te­gia

FU­SIÓN MUN­DIAL CON VML IM­PUL­SA VA­RIAN­TES EN SU ES­TRA­TE­GIA

El Pais (Uruguay) - El empresario - - Portada - DIE­GO FE­RREI­RA dfe­rrei­[email protected]­pais.com.uy

Di­rec­tor de tec­no­lo­gía (CTO, por sus si­glas en in­glés) es un nue­vo rol que su­ma­rá la agen­cia de pu­bli­ci­dad Young & Ru­bi­cam (Y&R) en Uru­guay y que re­fuer­za la idea de que, co­mo se di­ce hoy en los ne­go­cios, «to­dos pro­ba­ble­men­te va­mos a ter­mi­nar sien­do em­pre­sas de tec­no­lo­gía», afir­mó el pre­si­den­te de la com­pa­ñía, Ál­va­ro Mo­ré.

Es­ta no­ve­dad avan­za al­gu­nos de los cam­bios que ex­pe­ri­men­ta­rá la ope­ra­ción lo­cal de Y&R. La red glo­bal aca­ba de fu­sio­nar­se con VML, agen­cia es­ta­dou­ni­den­se de pu­bli­ci­dad y mar­ke­ting con fo­co en tec­no­lo­gía. Con es­ta in­te­gra­ción, el gru­po WPP, due­ño de am­bas fir­mas, bus­ca «ade­cuar­se» al mer­ca­do y a las ne­ce­si­da­des ac­tua­les de los clien­tes. La fu­sión pro­cu­ra crear «una ofer­ta po­ten­te y con­so­li­da­da», re­su­mió Mo­ré.

Co­mo par­te de sus pla­nes de «sim­pli­fi­car ope­ra­cio­nes» y ofre- cer pro­duc­tos «más so­fis­ti­ca­dos», WPP tam­bién anun­ció a fi­nes de no­viem­bre la fu­sión de la fir­ma di­gi­tal Wun­der­man y la em­ble­má­ti­ca agen­cia de pu­bli­ci­dad J. Walter Thom­pson. Sin em­bar­go, la de­ci­sión no im­pli­ca la unión de es­tas em­pre­sas en Uru­guay, ya que per­te­ne­cen a so­cios di­fe­ren­tes, aun­que sí se pre­vé que una de las dos que­de con la mar­ca Wun­der­man Thom­pson.

La nue­va VMLY&R su­ma am­bas plan­ti­llas lo que da, a es­ca­la glo­bal, un staff de 6.500 co­la­bo­ra­do­res y un va­lor de mer­ca­do cer­cano a US$ 1.000 mi­llo­nes.

La fu­sión com­bi­na la tra­yec­to­ria de Y&R en es­tra­te­gia y crea­ti­vi­dad con el én­fa­sis tec­no­ló­gi­co (en e-com­mer­ce, ana­lí­ti­ca, big

da­ta, in­te­li­gen­cia ar­ti­fi­cial, y ex­pe­rien­cia de usua­rio) que trae VML, fun­da­da en 1992.

El nom­bre de la nue­va em­pre­sa es una so­pa de le­tras po­co con­ven­cio­nal: VMLY&R. «Acá tra­ba­ja­mos el con­cep­to ‘Mi nom­bre es VMLY&R pe­ro mis ami­gos me di­cen Young», bro­meó Mo­ré. En reali­dad, la idea es «no re­nun­ciar al pres­ti­gio de la mar­ca Young», ex­pli­có .

Del nom­bre y del lo­go de la agen­cia se des­pren­de que el pe­so ma­yor es de VML. La de­sig­na­ción del CEO glo­bal de VML, Jon Cook, co­mo CEO de la nue­va com­pa­ñía es otra se­ñal.

Pa­ra ali­near­se a las coor­de­na­das in­ter­na­cio­na­les, la ope­ra­ción lo­cal de la red rea­li­za­rá ex­pe­rien­cias de in­ter­cam­bio con la se­de cen­tral de VML, si­tua­da en Kan­sas. Mo­ré vi­si­tó esas ofi­ci­nas en 2011, y allí com­pro­bó có­mo tra­ba­ja la em­pre­sa en ex­pe­rien­cia de mar­ca. En­tre sus crea­cio­nes des­ta­can los tó­tems de pan­ta­lla tác­til que uti­li­za McDo­nald’s en sus res­tau­ran­tes.

Ade­más, la nue­va Young re­for­za­rá el plan­tel en el área di­gi­tal y da­rá ca­pa­ci­ta­ción a sus equi­pos en te­mas de ex­pe­rien­cia de usua­rio y de clien­te. «Que­re­mos que es­to no que­de so­lo en un cam­bio de lo­go­ti­po», en­fa­ti­zó Mo­ré.

«CAM­PUS»

Es­ta nue­va eta­pa de la agen­cia se da a po­co de la mu­dan­za ma­si­va de WPP Uru­guay a dos pi­sos del edi­fi­cio Pun­ta Ca­rre­tas To­wer. El pa­so re­fle­ja una mo­vi­da glo­bal del gru­po que bus­ca re­unir en un mis­mo en­cla­ve a sus em­pre­sas y evi­tar­le al clien­te la «in­co­mo­di­dad» de des­pla­zar­se en­tre ofi­ci­nas ale­ja­das en­tre sí.

En el «cam­pus» tra­ba­jan 120 per­so­nas de los equi­pos de VMLY&R, Bur­son Cohn & Wolf, Grey, Grou­pM, Me­dia­com, Minds­ha­re, Wa­ve­ma­ker, Wun­der­man y Xa­xis. Las ofi­ci­nas se cons­tru­ye­ron de ce­ro y si­guien­do los es­tán­da­res de WPP. Emi­sa­rios del gru­po con­tro­la­ron ca­da de­ta­lle, in­clui­do el sis­te­ma de ac­ce­so a las ofi­ci­nas, de mo­do de res­guar­dar la in­for­ma­ción de los clien­tes de ca­da em­pre­sa que in­te­gra el hol­ding. «Hay una se­rie de ‘cor­ta­fue­gos’. Si bien to­das las ofi­ci­nas son plan­tas abier­tas, el staff de una no pue­de en­trar a otra por­que su tar­je­ta de ac­ce­so no lo per­mi­te», es­pe­ci­fi­có Mo­ré.

La apues­ta a es­ta lo­ca­ción es por 20 años. La mi­ra­da del ne­go­cio tam­bién apun­ta al lar­go pla­zo. «Cree­mos en el fu­tu­ro si ha­ce­mos los cam­bios que es­ta­mos ha­cien­do», re­ma­tó.

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